在社交媒體時代，融合后的媒體要真正提升其到達用戶、影響社會的能力，就必須充分運用互聯網思維，認識到社交媒體語境的本質特征在於對傳播關系的把握，維護好用戶與產品之間的關系、用戶與媒體之間的關系、用戶與用戶之間的關系，重構虛擬空間與現實空間的關系。

　　當前，“媒介融合”（Media Convergence）已然成為一個關注度極高的概念。在互聯網和社交媒體極速成長與擴張的背景下，全球媒體都在探索融合之道。然而，此路上鎩羽而歸者並不少見。2014年，澳大利亞廣播公司(ABC)開啟 “中央廚房”模式，但在探索中由於內部各機構的定位不一、受眾不同，同質化的內容不能滿足不同受眾群體的需要，最終夭折﹔2015年，澳大利亞費爾法克斯媒體集團採用“中央廚房”模式整合採編、技術、運營人才，試圖一次採集、多元分發，但因新媒體實力薄弱，不得不在2016年取消了這一模式①。

　　在國內，媒介融合的探索早已有之，而業內公認的“媒介融合元年”則是2014年。在這一年，中共中央出台《推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確要求促進傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持內容建設為根本、先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面深度融合，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大競爭力和傳播力的新型主流媒體。同年，中央級媒體和地方媒體紛紛試水媒介融合。聚焦傳播實踐，近幾年，國內學界對媒介融合進行了較為廣泛、深入的研究與反思，也有部分研究對之進行了前瞻性展望。

　　然而，回到問題本身，我們要問：為什麼要推進媒介融合？媒介融合的價值導向何在？

　　技術的推動，生存的需要，政策的導向，都是媒介融合實踐的直接動因，而其根本意義，則在於媒體“傳播力”(Communication Power)的提升，無論從政治、文化意義上講，還是從經濟意義上講，均是如此。傳播力是文化軟實力的內核，也是市場競爭力的基礎。那麼，如何通過媒介融合來提升媒體傳播力？其核心路徑究竟何在？圍繞這一問題，本文對近15年來的相關研究進行了梳理和分析，以期能勾勒出當前學界和業界對媒介融合與媒體傳播力關系的認知框架，為媒介融合背景下媒體傳播力的提升提供一定的理論依據。

　　傳播力：理論源起與概念解析

　　“傳播力”的兩大源頭與概念的主流化

　　如同本世紀初“注意力經濟”“影響力經濟”“公信力”等概念在傳媒界炙手可熱一樣，這一輪勇立潮頭的概念，是“傳播力”。在筆者的研究視野中，根據傳播主體的差異，“傳播力”概念的源頭有二：一是以媒體作為傳播主體對傳播力概念進行闡釋，二是以社會組織作為傳播主體對傳播力進行研究。

　　在中國新聞傳播學界，最早提出“傳播力”概念並對之進行界定的是學者劉建明（2003），他認為，傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力。在此基礎上，他進行了進一步闡釋：“從外在層次上看，傳播力包括媒體規模、人員素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征。傳播內容的權威性、媒介人員的素養、媒體管理水平、技術手段和資本是傳播力的五個決定性因素。”②該界定代表了今天傳播力研究的一個分支，即將媒體視為傳播主體進行研究。

　　傳播力研究的另一分支，是將社會機構、組織、團體甚至個人視為傳播主體。以社會組織作為傳播主體進行的研究可以追溯到郭明全（2006），他在《傳播力》一書中首次從企業發展的角度論述了企業與媒體的關系，並提出了“傳播力就是競爭力”的論斷。

　　2014年8月，習近平總書記在關於推動媒體融合發展的講話中強調，要“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。這是“傳播力”首次被國家領導人提出，從此，“傳播力”成為國家新聞媒體管理的目標或要求之一。值得注意的是，當傳播力在管理層面被不斷提及時，它並沒有獲得相應具體的解說。

　　關於“傳播力”的四種論說

　　當前在傳播力研究方面，大致存在四種論說：能力說（Communication Capacity）、力量說（Communication Power）、效果說(Communication Effect)、綜合說。

　　能力說：Graham Williamson（2004）認為，傳播力（Communication Capacity）是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力（Ability）以及傳播渠道成功地傳播這些信息的能力（Ability）。國內較早的研究認為，傳播力是指傳播載體的數量，傳播機構的數目，從業人員的數量、傳輸技術、傳播速度等，這些硬件構成傳播力的基礎（孟錦，2004）。也有學者給出了更為綜合的界定，認為媒體傳播力實際上就是指一個媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴散，導致產生盡可能好的傳播效果的能力，它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果（周志懿、歐陽國忠，2006）。有學者從市場競爭的角度提出，傳播力的評價就是媒體市場表現的反映。與之相對，有學者從媒體社會功能的角度提出：傳媒實現社會價值共享的能力叫做傳播力，相比於注意力與影響力，傳播力或許更接近於傳媒存在的意義和價值（朱春陽，2006）。劉建明（2010）也認為，媒體影響受眾思想的能力才是傳播力的真正體現。強月新等（2015）則對傳播力、影響力和公信力之間的關系進行了分析，認為傳播力是公信力和影響力的基礎，公信力是維持傳播力的保障，影響力是傳播力的終極體現。

　　力量說：持這一觀點的學者認為傳播力是一種實力（Power）。在國外，傳播力研究的先驅Manuel Castells（2009）指出，隨著傳播技術革命的推進，大眾傳媒已成為政治經濟力量角逐的場域，力量掌握在那些理解並能夠控制傳播的人手中③。在國內，郭明全（2006）在《傳播力》一書中所論及的傳播力也是從力量（Power）的角度著眼的。喻國明（2007）也曾提出，傳播力是影響社會的一種最為重要的軟力量，是影響人們情感認同、身份認同、價值認同的最為重要的力量。陸地（2010）則認為，媒體傳播力是一種硬實力，一種引導力，也是一種生產力。顯然，這裡強調的是力量（Power），而非效果(Effect)或能力(Capacity)，他們關注的是傳媒對社會的影響力。顯然，持“力量說”者所說的實際上是“傳播的力量”，而非“傳播力”。我們不得不承認這三者之間的關聯：正因為傳播有如此強大的力量（Power）,才凸顯出傳播的能力（Capacity）和效果（Effect）的重要性。可以說，“力量說”是與傳播力研究密切相關的研究，甚至是傳播力研究不可跳過的一個層面。

　　效果說：有學者認為，傳播力是個很有價值的標准，它的本質就是有效果的傳播（陳剛，2006）。另有學者認為，傳播效果是指傳播行為帶來的一切影響和作用的總和，傳播效果可以在現實中轉為說服和影響的力量，因此可以把傳播效果稱為傳播力（李劭強，2011）。劉建明曾指出，傳播效果是媒介傳播力的主要表征（2007），但他並未在二者之間畫等號，他依然將傳播力界定為媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力（2003）。對此，筆者認為，傳播力的確需要通過對傳播效果進行考量才能進行評估，但其實質應當是其內在的能力或實力而非表現出來的效果。然而可以肯定的是，盡管二者之間不能直接畫等號，要考察傳播力，傳播效果是至關重要的一個點。也就是說，要研究傳播能力，必然要考察傳播效果。

　　綜合說：當然，這幾種論說之間也不存在絕對的界限或分歧。部分學者的界定就綜合了以上兩個或幾個層面的涵義，為論述方便，筆者姑且將之稱為“綜合說”。

　　丁柏銓（2018）提出，不能把傳播力簡單理解為新聞媒體的傳播力, 政府機構部門及有關單位在相當程度上同樣是主體。筆者認為，對於媒體而言，傳播力是其本質職能的彰顯，是一種能力，一種到達受眾、影響社會、充分發揮大眾傳媒社會功能的能力﹔對於社會組織而言，傳播力更強調的是傳播效果，即社會組織通過各種傳播手段組合構建的形象是否與自身定位或期望相符的問題。因此，在對傳播力進行研究的過程中，不能一概而論，而應根據傳播主體的差異分而論之。本文關注的重點是，在媒介融合背景下，媒體到達受眾、影響社會、發揮社會功能的能力是否有所提升？融媒體時代，媒體傳播力提升的困境何在？突破這一困境的路徑何在？

　　媒介融合：傳播生態的變化及其對媒體傳播力的影響

　　理論源起與演化

　　“融合”一詞最早出現於科學領域，20世紀70年代末，該詞被引入到新聞傳播學領域。1978年，美國麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出，“媒介融合”就是“各種各樣的技術和媒介形式都匯集到一起”，肯定了技術對傳播研究的推動作用。1983年，I·浦爾教授提出“媒介融合”就是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。而安德魯·納齊森提出了“融合媒介”的概念，即印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟，他認為媒介融合是各個媒介之間的相互合作，技術相當於一個推動因素。

　　在國內，蔡雯（2005）最早在《融合媒介與融合新聞——從美國新聞傳播的變化談起》一文中首次介紹了“融合媒介”概念。隨后，蔡昊（2009）在相關研究的基礎上，提出了媒介融合所包含的三個核心內容：媒介內容的融合、媒介渠道的融合以及媒介終端的融合。此外，也有學者認為媒介融合應該從廣義和狹義兩個角度來解讀。黃思學（2016）提出狹義的媒體融合是指不同的媒體形態融為一體，從而誕生出一種全新的媒體﹔廣義的媒體融合包含一切與之相關的要素集合，如技術、內容、文化、體制等。然而隨著研究的深入，學者們對媒介融合已不再局限於概念這一層面，他們在這一概念的基礎上進一步提出了媒介融合的內涵和外延。丁柏銓（2011）認為媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態，他認為媒介融合的內涵包括物質即工具層面的融合、操作即業務層面的融合以及理念即意識層面的融合。劉穎悟（2012）提出了媒介融合的內涵與外延，將其概括為媒介技術融合、媒介業務融合，媒介所有權融合、媒介政府規制融合四個方面。

　　媒介融合的效應與傳播生態的變化

　　媒介融合是技術和社會發展到一定階段的產物，其對傳統媒體的沖擊是有目共睹的，與此同時，媒介融合正在重構著新的傳播生態格局。

　　宏觀層面上，媒介融合給媒介產業發展、媒介形態、媒體傳播等方面都帶來了變化。孟建（2006）將媒介融合視為媒介裂變重組的重大契機，傳統媒介豐富的信息資源和龐大的受眾市場激發了與媒介相關企業強烈的贏利欲望，這些都推動了媒體整合浪潮的形成。丁柏銓（2011）指出，媒介融合催生了新的媒介形態，更大程度的釋放了新聞從業者的能量，拓展了媒體創新和新聞創新的空間。范以錦、匡駿（2016）提出，在互聯網快速發展、傳播平台越來越多的態勢下，媒體傳播力三個層次被撕裂，“內容為王”受到嚴峻的挑戰﹔互聯網催生的各類平台，打破了傳統媒體慣用的“二次銷售”模式，而由於新傳播平台的攪動，使傳統媒體的內容傳播、平台傳播、“聲譽”傳播三者撕裂了。郭立（2017）認為媒介融合改變了傳統媒體單落點、單形態、單平台的傳播方式，它正在運用多種媒體手段和平台來構建大的傳播體系。

　　微觀層面上，媒介融合帶來了傳播方式和傳播形式的變化，對傳統媒體的一些特征提出了挑戰，同時也催生了一批社交媒體平台。陶喜紅（2010）提出，現代的數字傳播成為信息傳播的新趨勢。龐井軍（2012）認為，隨著媒介融合時代的到來，原本隻能通過廣播電影電視傳播的“視聽”變得無處不在﹔而原本的廣播電影電視也隨著各種的融合媒介擴展開來，大大溢出了既有的內涵和外延，轉型為“視聽”。喻國明（2015）認為，新媒體的爆發式增長，信息的跨屏傳播，分散了用戶的注意力資源，帶來了傳播效能的遞減，以往渠道霸權時代，我們以收視率、市場份額的“絕對值”來衡量一檔節目傳播效果的方式，受到了嚴峻的挑戰。劉超、裴永剛（2012）認為微博是媒介融合環境下的典型，微博服務的興起為傳統媒體在媒介融合環境下的多元化發展提供了新的路徑，微博改變了信息的傳播機制，也改變了媒體的傳播生態。

　　媒介融合是否帶來了媒體傳播力的提升

　　那麼，在媒介融合的背景之下，媒體傳播力是否得到了提升？不同的研究者著眼點不同，得出了決然不同的結論。持肯定意見的有周躍敏、孫玉雙、夏德勇等，他們分別從傳播機制、傳播方式、傳播格局等方面論述了媒介融合對媒體傳播力的促進效應。

　　周躍敏（2011）提出，媒介融合徹底顛覆了傳統的傳播機制，傳播方式的這一革命性變革能夠更好地適應消費者多樣化、個性化的信息需求。孫玉雙、孔慶帥（2011）認為媒介融合優化了傳播結構，有助於實現政府和媒介的及時互動功能，受眾的高度參與使整個傳播過程更加開放，並且減少了傳播過程中的噪音，實現了傳播過程雙向性的突破﹔與此同時，媒介融合強化了傳播效果，可以通過多種媒介形式全方位展示客觀世界，並根據用戶數據定位目標受眾，為傳播策略提供支持。夏德勇（2013）認為，通過媒介融合能夠拓寬各自的傳播渠道，極大地增加受眾覆蓋面，並且給受眾接受和使用信息增加便利，方便了受眾的參與和反饋﹔此外，“融合”使得媒介的功能相互結合，有利於發揮正效應。何坤、李旭（2017）認為我國的媒介融合取得了以下三個方面的成績：一是拓展了主流媒體的傳播陣地，二是提高了融合新聞的生產能力，三是融合傳播技術廣泛應用，特別是大數據、雲計算等技術在傳媒領域的應用。

　　然而，也有部分學者（方興東、彭蘭、喻國明等）認為，中國的媒介融合只是媒介平台層面的融合，尚停留在物理融合的層面，並未充分發揮互聯網思維，更未能把握社交媒體給傳播生態帶來的變革，因而未能實現“化學變化”。媒介融合背景下，傳播力的提升路徑還有待進一步探索。

　　媒介融合背景下提升傳播力的幾個維度

　　在媒介融合的背景下，如何才能提升媒體的傳播力，不同學者根據不同的媒體類別分別進行了有意義的探索。這些路徑，有些是從媒體實踐中總結出來的，有些是理論驅動實踐跟進的。既然我們研究的是媒介融合如何增強媒體的傳播力，因此，這一部分，筆者嘗試打破媒體之間的界限，從媒體融合的視角切入，對當前的幾種路徑進行梳理與分析。

　　內容層面：拓展傳播的深度

　　部分學者認為，在媒介融合背景下，傳統媒體應當成為傳播內容的主要提供者。如彭蘭（2006）認為在此環境下傳統媒體更多的是作為內容的提供者，而更多專業技術公司則作為內容的包裝者、發布者與推廣者。李成家（2008）提出“明確目標受眾”“內容為王”“專業制勝”三者是相輔相成的，是構建傳媒傳播力的重要舉措，而傳統媒體的專業性可以說是“內容為王”的一個保障。劉珂（2016）認為在內容方面，傳統主流媒體在新聞採編和深度報道方面擁有著新媒體不具有的絕對優勢，傳統主流媒體仍牢牢佔據新聞信息發布鏈的上端，此時利用主流媒體新聞採編的優勢，建立跨媒體的採編平台，以推動媒介融合中信息內容的融合，將是傳統主流媒體進軍網絡新媒體在組織結構上跨媒體的融合發展。張雁影（2015）認為同步平台化將會成為媒體融合的未來發展趨勢。不同平台間的同步操作，能夠增強用戶活躍度，提高用戶使用頻率，實現各個平台的無縫對接和合作共享，這才是未來媒介融合過程中平台融合的重要舉措。石義彬（2016）指出，廣播電視等傳統媒體著重強調了全媒體平台的建設以及全媒體記者的培養，在戰略布局層面逐漸形成了“中央廚房的一次整合”。黃曉新、劉建華、盧劍鋒（2016）認為傳統媒體與新興媒體融合背景下，需要實現內容生產流程的一體化，即“中央廚房”式的全媒體採編和內容生產平台，統一資訊盡可能以文字、圖片、音頻、視頻等不同形態採集，制作成適合不同媒介傳播特點的內容，根據受眾的接受習慣進行全方位、立體式的發布，力求達到最優化的傳播效果。

　　平台層面：延伸傳播的廣度

　　傳播平台的整合是媒介融合的一個重要維度，也是最直觀的維度，當前國內很多的媒介融合實踐都在此層面展開。媒介融合背景下，一個媒體機構擁有的平台多寡直接決定其能否成為新型主流媒體。例如，人民日報擁有三大平台，分別是基於報紙內容的數字化平台，以人民網為代表的PC網絡平台以及微博、微信、客戶端多面開花，實現“三微（微博、微信、微視）兩端”，扶持“人民電視”等新興視頻業務，建設“新型媒體集團”，實現了在多個平台上的多落點、多形態傳播。華西都市報在媒介融合變革過程中，強調融合傳播平台，構建立體傳播新格局，以華西都市報為核心，集紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、視聽媒體、社區戶外媒體、城市公眾服務平台為一體。

　　有研究者認為，媒體發展的基礎是技術，技術融合是媒介融合發展的第一推動力。周躍敏（2011）提出報業發展要快速應變媒介融合之勢，在運營觀念和盈利模式上進行全方位的重組與改造，實現“超級記者”的設計模式，在“聚合”的視角下，不斷推動廣播、電視業的融合發展。賈永強（2018）則提出黨報對新媒體中的海量信息資源進行正確的輿論引導，建立具有較強識別性的全媒體傳播渠道，生產個性化與差異化的品牌產品，從而提升黨報新聞的傳播力。

　　制度層面：構建融合規制體系

　　中宣部原部長劉奇葆（2014）在加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展講話中指出，推動媒體融合發展既需要進行內容創新、平台拓展、技術升級，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻調整和完善。

　　在此之前，李繼東（2013）提出建構適應媒介融合時代的規制模式不僅是一種迫切的現實需求，也是一種重要的理論探討：由於媒介融合環境下規制主體、對象、過程、類型和方式的發展變化，急需改變基於行業區隔的規制思維，突破單一的規制模式，內容規制和結構規制也需轉型。肖贊軍（2014）認為，在媒介融合情況下，新產業體系的技術結構和產業結構是橫向的，嚴格意義上的傳統縱向規制對象已不復存在。黨東耀（2015）認為，從本質上來講，媒介融合是一種媒介再造過程，其中規制再造屬於該過程中一個重要的組成部分。肖葉飛、劉祥平（2015）也認為，媒介融合時代傳統的分業管理的方式已經不合時宜了，媒介融合需要規制融合，改變分業監管的規制體系，構建融合規制框架。

　　傳播關系的重構：媒介融合背景下媒體傳播力提升的核心路徑

　　對於當前國內媒介融合的實踐，毀譽不一。持批判態度的學者（方興東，2015）認為，目前所有的傳統媒體轉型，都是偽轉型，媒體融合有三個問號: 第一, 融合也好 ,轉型也好 ,能否保証立於不敗之地？第二,能否保証不被顛覆? 第三,能否獲得持續創新的能力？如果這三個問題是肯定的，這就是成功的融合和轉型，但國內現在沒有一家傳統媒體能夠做肯定的回答。筆者認為，要肯定地回答這三個問題，必須抓住社交媒體時代傳播的本質以及傳播中所設計的關系。如果不能在互聯網思維、社交媒體思維的主導下重構傳播中的各種關系，就很難真正提升媒體的傳播力。

　　對此，陳昌鳳（2014）認為，媒介融合本質上涉及社會關系的轉型。亨利·詹金斯強調媒介融合過程的綜合性與社群性，強調媒介融合是跨越多個平台的信息流動，多種產業間的溝通與協作以及多層媒介資本結構間相互流通與利用的探索，同時他還提出媒介融合是存在於新舊媒體間隙的媒介受眾的遷移行為。因此，提升媒體傳播力，需要處理好以下幾組關系：即在傳播實踐中，要實現人與產品關系的重構，人與媒體關系的重構，人與人之間關系的重構以及虛擬空間與現實空間的重構。

　　內容為王？——人與產品的關系的建立

　　“內容為王”的傳統觀念遭到挑戰與質疑。方興東（2015）認為，到目前為止，傳統媒體的互聯網轉型基本上還是停留在十多年前，僅僅是把互聯網當做一個渠道，傳統媒體依然以自己的內容生產者角色引以為傲，這種優越感在網絡空間隻會起到反作用。蔡育恆、沈嘉悅（2015）提出，傳統媒體擁有專業而龐大的採編隊伍，擁有新媒體沒有或少有的採編權，但是進入新媒體時代之后，傳統媒體的內容優勢受到了巨大的沖擊，傳統媒體在時效上的劣勢讓內容生產幾乎是為他人做嫁衣。范以錦（2016）認為，在互聯網快速發展、傳播平台越來越多的態勢下，盡管傳播內容仍然具有重要的價值，但媒體傳播力的三個層次（內容傳播力、平台傳播力、聲譽傳播力）被撕裂，“內容為王”受到嚴峻的挑戰。

　　那麼，取代內容的“王者”是誰？彭蘭（2012）認為，媒介融合時代，應突破“內容為王”的固有思維，做到內容與關系並存。葛明駟（2015）在研究廣電媒體的傳播力時，提出應當在“關系傳播”的范式下，樹立新聞節目的產品觀，變新聞與受眾的關系為用戶與商品的關系，不僅注重產品的生產，也注重產品的營銷。

　　平台為王？——人與媒體的關系的重構

　　傳統媒體時代，傳播平台代表著權威和中心。融媒體時代，傳播平台已經成為一個信息分享的介質。彭蘭（2014）認為，融媒體時代，共享型傳播將轉型為分享型傳播，用戶成了信息的共同生產者，信息生產模式發生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產逐漸被社會化的新聞生產所取代，用戶的參與行為建立了一 種媒介生產者與消費者之間的文化融合關系，這種新的傳播關系將促成媒介融合。方興東（2015）認為，博客、微博、微信等使得個人媒體具備了即時的大眾傳播能力，本質上消解了大眾媒體的傳播特權，並徹底打通了人際傳播和大眾傳播之間的界線。傳統媒體的傳播優勢完全被顛覆。葛明駟（2015）認為，融媒體時代，應充分運用互聯網思維，變傳者與受眾的單向關系為雙向對話與合作關系，提升關系的強度。這就要求要求傳播機構必須充分尊重受眾的主體地位，放下“代言人”“說教者”的架子，以對話和協作等方式進行新聞信息的生產與傳播，改變受眾被動接收的狀態,使其積極參與到信息傳播的過程之中，從而收到更好的信息傳播效果。

　　社交為王？——用戶與用戶之間關系的運用

　　近年來，社交媒體的普及讓我們認識到一個現實，傳統的大眾傳播模式已經被解構，任何傳播，一旦脫離了“社交”這一環節，將很難實現較高的到達率——社交網絡成為傳播過程中的重要節點。彭蘭（2015）認為，融媒體時代，“受眾”的概念已經發生變化，開始向“網絡節點”轉化，成為“化學性”融合的催化劑。媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎上的, 在這個傳播模式裡, 受眾的角色是基礎性的，它們也是一種自下而上的、內源性的動力，是傳播的參與者與推動者，隻有用戶有了融合的願望和行動, 媒介融合中的市場融合才能得以實現, 而市場融合將反過來推動業務的融合與機構的融合。基於此，葛明駟（2015）認為，利用網絡社交媒介，變受眾之間的孤立關系為互動關系，增加關系的數量，進行渠道營銷，將傳統媒介一對多的單向傳播模式變為多對多的網狀對話模式，大大增加了關系網絡的數量。喻國明（2017）也認為，隻有與人產生了互動，能夠增進人的能動性的空間才是真正產生了價值的空間，因此，互聯網的市場容量是與用戶總量、用戶連接緊密度等因素相關聯的。

　　虛擬與現實的疊加——空間關系的重構

　　方興東（2015）認為，媒介融合的本質在於虛擬空間與現實空間的融合：目前人們用在網絡空間的時間越來越多，網絡已經不是一種簡單的媒介形式，它隨時與現實空間發生著互動，但又不能互相替代，而是兩個不同的空間混合在一起，是一個很復雜的變量。這裡需要創新，既要懂傳統，又要懂新的空間的規則，還要懂兩者之間交叉在一起是怎麼回事。因此，在傳播戰略制定的過程中，需要協調虛擬空間和現實空間之間的關系，實現空間的重構。這對媒體來說是一個巨大的挑戰。

　　結 語

　　媒介融合只是促進媒體發展的一個手段，其目的在於提升媒體的傳播力，確保文化軟實力與媒體競爭力。在社交媒體時代，融合后的媒體要真正實現融合與轉型，提升其到達用戶、影響社會的能力，就必須充分運用互聯網思維，認識到社交媒體語境的本質特征在於對傳播關系的把握，維護好用戶與產品之間的關系、用戶與媒體之間的關系、用戶與用戶之間的關系，重構虛擬空間與現實空間的關系。至於媒體融合的化學變化如何得以發生、傳播力如何進一步得到提升，尚需要業界用實踐來回答。

　　本文系2013年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目（13YJA860024）以及2014年度國家社科基金青年項目（14CXW008）的階段性成果。

　　（作者張春華系南京財經大學新聞學院副教授，溫盧系該學院碩士研究生）

　　注釋：

　　①郭立：《“媒介融合”掌聲和噓聲背后的思考》，《傳媒》2017年第9期（下）。

　　②劉建明等：《新聞學概論》，中國傳媒大學出版社2007年版，第40頁。

　　③Manuel Castells，Communication Power，Oxford University Press,2009.pp.37。

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