一、對“媒介融合”概念的界定和溯源

隨著網絡時代的到來和媒介生態環境的變遷，媒介融合成為了重要的趨勢，許多業界人士和專家學者對其給予了高度關注和探討。但學術界對媒介融合這一概念界定的標准並不一致，故本文對媒介融合及其相關概念進行一個歸納。

將“媒介融合”一詞裡的字眼分開來，“媒介”“融合”這兩個詞語也被學術界廣泛討論過。首先關於“媒介”， 最早加拿大媒介理論家和哲學家馬歇爾·麥克盧漢在20世紀60年代提出了“媒介生態”一詞。他認為：媒介就是插入傳播之中，用以擴大並延伸信息傳送的工具。在古漢語裡，“媒介”一詞，最早見於《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”指使雙方發生關系的人或事物。而“融合”最初起源於科學領域，直至20世紀70年代末，該詞才被引入到新聞傳播領域。所以“媒介融合”最早就是指各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。本文對電視媒體與新浪微博融合現象更多將從美國學者定義的角度來研究，分析當下二者進一步融合帶來的影響。

二、當下電視媒體與新浪微博的融合現象

從2009年9月新浪微博迎來第一個報紙官方微博——@杭州日報到現在，已有數不清的傳統媒體加入微博。為了獲得更好的經濟利益和口碑效應，它們積極與微博融合來爭奪場地的話語權，通過吸引大眾參與互動來達到傳播效果的最大化，電視媒體更是首當其沖。而新浪微博作為國內最早力邀電視媒體同行開設的微博平台，也積極促成與電視媒體的融合，24小時為電視微博的推廣進行無償服務。可以看到，當下電視媒體的官方微博褪去了早期青澀單一的節目宣傳手段，更為熟稔的運用短視頻、直播、微博抽獎等各種方式進入到公眾視野，通過精致的文案設計、與時俱進的流行詞匯、生動有趣的互動環節來提高大眾的參與熱情。本文僅從電視媒體的經濟利益和口碑效應角度來舉例分析當下融合現象的進一步加深。

1.低成本高回報的多維度宣傳。2016年，一部反映都市女性職場生活的電視連續劇《歡樂頌》在電視市場殺出一片天，伴隨著該劇的熱映，與上漲的收視率、好口碑的關注度，同時出現的還有一個有趣的微博現象。劇裡的虛擬角色紛紛開通了微博，根據劇情需要記錄角色動態，將電視劇裡的故事時空延伸到現實。別致的宣傳方式吸引了大量網友邊追劇邊在道具微博下積極轉發評論，每個道具微博的粉絲數量也在一萬到十萬人不等，低運營成本帶來了可觀的傳播效果。當然這樣的宣傳方式並非《歡樂頌》劇組首創，更早之前的大熱劇集《甄嬛傳》和《沖上雲霄2》也都為劇中的主要角色開通了微博，電影《搜索》《泰囧》也給劇中的男主角開通了微博。為劇中虛擬角色開通道具，微博似乎成為了近幾年影視業興起的營銷方式，在與觀眾自發形成的互動虛擬場中加大影視劇的宣傳力度。類似的融合現象還有很多。在當下信息活躍、受眾廣泛的微博平台裡，各大電視媒體為了追求更大的經濟效益和更廣的傳播范圍，將微博利用到極致。而在微博沒有出現之前，電視節目主要通過報紙、雜志、廣播及電視廣告來進行宣傳，相較於微博其投入成本更高，推廣力度更小，宣傳方式更單一。

微博裡電視信息發布的主體更多元：當下電視媒體官方微博是電視媒體與微博融合的重要紐帶，通過日常信息的發布來迎合受眾碎片化的接收習慣，並在此基礎上發布片花、主題曲、劇情截圖等內容為影視劇進行宣傳。除此之外各類電視節目和電影的獨立微博、劇中角色的粉絲后援微博與電視推廣有關的大V不斷涌現，甚至每一位與電視相關內容有互動的受眾，都是將電視媒體信息發布出去的主體。

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