三、創新融合傳播拓展營銷方式

在國家主流平台上，我們看到越來越多的基於受眾審美和喜好的新手段，H5、搖一搖、朋友圈、微博，這些社交媒體和自媒體上的潮流玩法與電視媒介的融合。冷凇認為:“電視屏是大綜藝的“超級宣推”和“創作工廠”。不見得每季每集節目大家都會看全，但線性播出點狀爆發的廣場態宣傳作用極大，移動端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來將會有一批依托於VR、AR技術的綜藝出現。”﹝3﹞

以節目為核心的IP開發，抓住產品精神內核進行拓展，整合相關多線產品，增加用戶黏性，基於營銷理念的貫徹，節目本身的開發品類越來越多元。節目同名主題歌、手機游戲的上線、同名大電影的制作，以至於線下的各種活動，嘉賓的同款產品等等，都是節目產品化的體現，這也使得節目在電視端播出后依然保持熱度，對觀眾的吸引持續不斷。央視的幾檔綜藝也根據自身特色開發了很多周邊產品。《朗讀者》圍繞節目定位和特色，推出了同名書籍和周邊產品，其中影響最大的是朗讀亭的設立，號召普通民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章。七座朗讀亭流轉於七個城市中，在4月23日“世界讀書日”當天，這七座朗讀亭分別去往了七所全國頂尖高校，而后又流動在各大城市的街頭巷尾，成就了一個百姓參與的文化行為，也在民眾中掀起了一股讀書潮流﹔《加油!向未來》這檔科學綜藝節目，也圍繞著科學傳播做出了很多產品開發，節目推出了同名書籍、節目相關短視頻、節目組帶著科學實驗進中小學課堂、同名舞台劇等等，發起線下活動“新十萬個為什麼”鼓勵觀眾向各個學科領域的科學家們提出問題，並在節目中請科學家本人進行親自解答，各端口之間相互帶動，又能聽到受眾的反饋聲音。這一系列圍繞節目而開發的產品，對節目而言是一種影響廣度的擴展和時間維度上的延伸，對受眾而言也提供了全方位多角度的知識服務。

四、場景化意識和傳播手段

碎片化傳播時代，傳播場景重要性凸顯。用戶對於媒介的接收方式發生重大改變，坐在客廳裡看電視，甚至坐在電腦前看網絡上的播出都漸漸不能滿足需求。時間被壓縮，精力難聚焦，導致收看的時間零散、不連續、不成體系，大多數年輕觀眾並不能拿出完整獨立的90分鐘完成整期節目的觀看，而更多的是利用碎片時間拼湊完成一期節目的觀看。每次看的時長不固定，看的時間地點不固定，通過哪種介質觀看也不盡相同。以《歡樂中國人》為例，首播時電視端的平均收視率為1.3，收視人群大多數是45歲以上的中老年群體，單期節目PC端的點擊量為5000萬次，手機端為3000萬次。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“截至 2017年12月，我國網民使用手機上網的比例達97.5%，較2016年底提升了2.4個百分點，使用率再創新高﹔使用台式電腦、筆記本電腦及平板電腦上網的比例分別為53.0%、35.8%和27.1%，較2016年底均有所下降。”﹝4﹞因此場景化傳播顯得尤其重要，要考慮到觀眾是在何種場景下完成收看，這在一定程度上反推回創作的起點，關乎著制作者的制作理念、策劃重點和制作方式以及傳播方式。結合場景而生產的產品，要匹配場景的應用，這在時長的要求上為短小精悍，簡單易懂，風格輕鬆，真實自然，不講大道理，不刻意煽情。

五、總結

在互聯網的沖擊下，電視節目要取得更多關注必須及時改變自己的創作理念，並與技術升級與時代需求相契合，傳播效果取決於在多大程度上去創新開拓新媒體手段對電視節目的功能，隻有依勢而動，准確抓牢新媒體趨勢，知己知彼，學習借鑒，才能用新技術新思想豐富電視節目。

參考文獻：

﹝1﹞郭慶光.傳播學教程﹝M﹞.北京: 中國人民大學出版社，1999：198.

﹝2﹞彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素﹝J﹞.新聞記者，2015（3）：20-27.

﹝3﹞冷凇.《經典詠流傳》：用現象級傳播解決傳統文化走向大眾流行的世界性難題﹝N﹞.人民網,2018-02-19.

﹝4﹞中國互聯網絡發展狀況統計報告﹝EB/OL﹞.2018.01.

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