用產品思維打造品牌電視節目的方法探析

趙宇

2018年12月18日09:18  來源:今傳媒
 

具有強大號召力的電視媒介是大眾傳播最有力的方式之一,即使是被唱衰的今天,電視工作者們也在努力進行著探索和嘗試。更加透明及時的新聞節目,更加接地氣貼人心的綜藝節目,更加有創意有內涵的節目,更加震撼的視聽享受,更多互動參與的新科技的加入。近幾年來,電視綜藝涌現出很多值得一提的好節目,尤為重要的是,很多原創節目令人眼前一亮。在經歷了幾年真人秀的喧囂后,綜藝節目傾向於更走心更具內涵,《詩書中華》《中華好詩詞》《中國詩詞大會》(兩季)《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節目的播出,成為了綜藝界的一股清流,源源不斷的洗刷著被喧鬧充斥的國人神經。

互聯網時代,去中心化、碎片化、年輕化、多元化的聲音是主要特點,抓用戶搶流量是所有公媒體自媒體的共識,抓住人就抓住了一切,以人的需求出發來生產產品、優化產品也是所有生產者的共識。在這一點上,央視作為國家平台主流媒體,並沒有高高在上的姿態,而是主動改革創新,找到一個又一個受眾痛點,打造一個個爆款。近幾年來戶外真人秀等快綜藝的扎堆興起,也讓觀眾產生了審美疲勞,隨著《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化節目的推出,以文化和內涵突破綜藝節目的瓶頸,選題在文化傳承和弘揚上找到了新角度,在傳播方式上也有了更符合新媒體時代的特點。而另一檔節目《國家寶藏》誕生於國家倡導文化自信之際,選題上既有對價值觀層面的高度判斷,也有對現實社會的真切觀照,作為一檔節目來說,無論是外表還是內涵,都是經得起推敲的。而作為一款文化產品而言,文化節目的出現也正符合時代觀眾的心理訴求,讓國民再一次為中華文明和精神而自豪,這是產品思維洞察力和產品制作的執行力共同作用的結果。

“爆款”“刷屏”“熱議”,新媒體傳播端捷報頻傳,這些節目給電視節目工作者打了一針強心劑,做節目永遠沒有天花板,電視這個媒介也許是個限制,但節目本身一定沒有,因此做專業內容的生產和整合成為了很多電視台、內容生產公司的共識。在這樣理念的指引下,借鑒廣告營銷等行業的服務理念,產品思維也在越來越多的節目裡體現出來。開發節目IP,圍繞IP再進行生產開發,從商業植入到內容創作、宣傳推廣、周邊開發、線下線上互動等等方面全面打造一款節目的時代已到來。一檔節目要解決的無非是三個問題,觀眾收看,觀眾喜歡,觀眾自發傳播。要讓觀眾收看,內容是核心元素,收看方式是另一重要元素﹔如何讓觀眾喜歡,契合觀眾心理的節目形態、立意、節目創新性和精彩度,涉及到種種元素﹔如何讓觀眾自發傳播,引領觀眾的習慣,則必須考慮傳播方式的多維度和多元化。本文將以央視的幾檔爆款節目為例,探討用產品思維打造電視節目的方法。

一、以內容為核心打造高品質內容

近幾年來,央視作為國家平台,制作節目的出發點很高,在文化節目主題和價值觀引領上起到了示范作用,並能在新媒體傳播語境的要求下生產更加貼合年輕人口味的作品,央視固有的嚴肅刻板印象也隨之打破。央視推出了多檔制作精美、各具風格的文化綜藝節目,成為競爭激烈的綜藝節目中的一股新力量。

1.開掘立意新高度。央視自2016年推出《中國詩詞大會》第一季后,2017年又迎來了董卿的讀書節目《朗讀者》,至2017年底重磅打造了大型文博節目《國家寶藏》以及多年未見的音樂類綜藝《經典詠流傳》,每一檔節目都立足文化,開掘立意,涵蓋家國文化、文學、審美等,在一定程度上引領了時代潮流,改變了綜藝隻有游戲娛樂的形式,也體現了一個大國的文化自信。以《經典詠流傳》為例,中央電視台綜合頻道副總監許文廣提出,將傳統文化進行“創造性轉化、創新性發展”,為經典古詩詞重新譜曲包裝,經過歌手的演繹,變成極具流行元素與文化內涵的新歌曲,它根據每首詩詞的思想、內涵,量身定做各具特色的原創音樂,曲風多變,有民謠、流行、甚至搖滾,其中一曲搖滾版的《將進酒》將這首詞的意境和深意表現得淋漓盡致,每首歌曲挑選一位最合適的歌手進行演繹,演唱歌手被定位為經典傳唱人,他不僅是一首歌的演唱者,更是這首經典詩詞的傳播者,用誦唱的方式傳播經典古詩詞,從傳播的角度看,以音樂傳文字,以詩詞填新曲,這種創新的傳播方式可謂首次嘗試。

2.視聽手段再升級。電視是一門視聽藝術,一檔節目是制作精細還是粗制濫造,一定程度上也體現著電視人的工匠精神,這是一檔節目的最基本保障。聲、光、電、服、化、道的完美配合,是外衣和包裝,也是內容的一部分,在《朗讀者》《國家寶藏》和《經典詠流傳》中,觀眾看到了一個個極具中國特色又有時代感的舞台。《朗讀者》的舞台端庄大氣,落地書架作為整個舞台背景極具書香底蘊,配合嘉賓聲情並茂的朗讀﹔《國家寶藏》的舞台更是可圈可點,舞台中心的環形屏幕靈動自如,造型感強,配合后面和地面的超大屏幕,以及制作精美的大屏3D素材,立體化的呈現每一個國寶故事﹔而在《經典詠流傳》的舞台上,中國古典詩詞的呈現借助全新屏幕技術,配合主題和歌手的演唱進行演繹。每首歌曲的舞台編排不過於復雜,舞台營造神聖而庄嚴的“殿堂”感。

二、建立用戶服務意識

用產品連接一切,以用戶為核心創作一切。在市場化的今天,一檔節目其實質是一件文化產品,如何做好產品,並做好產品的宣傳推廣,是需要一整套體系和規則的支撐。產品的中心是受眾,根據觀眾需求不斷調整的做法,來自於美劇、韓綜,目前國內一些網綜也在做此嘗試。二級傳播理論認為,大眾傳播並不是直接“流向普通受眾,而是要經過能對他人施加影響的意見領袖式的人物”﹝1﹞。可見產品對於受眾的影響,是通過特定人群的影響去間接作用的。用產品思路來看傳播的節目,產品是用來滿足消費需求的,功能性是首位,對於內容產品而言,內容好是硬道理,但是到達觀眾的方式也是努力的方向,不斷改革創新到達方式也是開發產品的重要考慮因素。彭蘭教授在研究互聯網時代用戶的特征中指出,用戶會根據自身的習慣、需求和場景來選擇接觸的媒介,而移動化和社交化已經成為互聯網時代媒介傳播的重要特征。﹝2﹞,內容與技術的深度結合,必然影響著傳播方式和方法,創新和升級傳播方式是建立通向受眾渠道的唯一方式。

《經典詠流傳》除了立意高深、題材創新,在融媒體傳播方面也有所創新,節目播出時通過手機搖一搖,識別歌曲后方便進行線上社交媒體的及時擴散,而在轉發鏈接中允許加入傳播者的二次創作,音樂分享鏈接平台也由節目平台擴展到專業音樂平台,如網易雲音樂和QQ音樂等。將一首詩歌所包含的文化內涵用多種方式演繹和表達,不再止於電視屏幕,而是通過新媒體的不同傳播手段,達到更豐富更多樣化的展現。使得每一首歌都能在千萬人次的分享中抵達更大范圍,微信公眾號、節目官方短視頻、音頻同時分發,強連接模式讓傳播次數指數到達。以一首名不見經傳的小詩為例,它卻在節目的重新包裝下走出了詩集。袁枚的小詩《苔》“白日不到處,青春恰自來。苔花如米小,也學牡丹開。”僅僅20字在幾天之內被各種自媒體轉發,一時火熱非常,被人民日報、央視新聞等公號自發轉載,其他相關自媒體不斷發酵,超強的傳播力帶來了不俗的傳播效果。

而另一檔在2016年播出就大熱的節目《歡樂中國人》,也在2017年末強勢歸來,在第一季收視破3的情況,第二季不僅在內容上有提升,在傳播方式上也有新升級,在“故事講述人”推薦版塊,打造了專屬二維碼用於全媒體渠道傳播。通過二維碼的核心要素把新媒體小屏與電視大屏緊密結合,作為節目內容的組成部分,讓各個屏幕之間順暢流轉,借助新媒體技術的發展,將內容與技術有機融合,同時《歡樂中國人》直接將二維碼融入在節目舞美設計中,將受眾轉化為用戶,通過電視屏幕的關聯,實現傳播導流,文藝作品轉化為產品,借助新技術的力量實現產品最大范圍的傳播。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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