來源：《新聞愛好者》

【摘要】媒介融合正在平穩、健康地發展，但有人認為傳統媒體向互聯網進軍不可能成功，中央廚房完全是擺設，降低了新聞業的品位和專業程度等，這些觀點背離了傳統媒體數字化轉型的事實。新媒體是先進生產力，傳統媒體隻能擁抱它、駕馭它，適應大勢、融入先進媒介的行列，不能猶豫不決。

【關鍵詞】媒介融合﹔十字路口論﹔中央廚房﹔融媒范例﹔傳播秩序

近幾年，傳統媒體和新媒體的融合成效顯著，創新套路斐然成章：《人民日報》的中央廚房創立了全新模式﹔新華社、《人民日報》和央視的新聞客戶端全面升級，用戶規模不斷擴大﹔湖北廣播電視台移動平台整合500多個“兩微一端”產品，形成移動端信息矩陣﹔《成都商報》創建電子商務平台，推出多種爆款產品﹔《南方都市報》以價值營銷為平台，打造電子報完全版、多媒體精華版和郵件訂制版……從整體上看，中央與地方的融媒體建設發展平穩，出現了一些值得借鑒的經驗。但同時也有另類判斷：“媒介融合躑躅於十字路口”“媒介融合不能解決傳統媒體的困境”“傳統媒體向互聯網進軍沒有一次是成功的”……此類結論既包含對新媒體“孕育很多希望”的期許，又充滿著對報網融合的憂慮，似乎宣告媒介融合正在十字路口徘徊，進退兩難、不知所向。

一、傳統媒體與新媒體的“二元對立”說

在諸多爭議中，“傳統媒體不轉型就等死，轉型是找死”的說法，讓人迷惑不解。這一論斷根植於新媒體與傳統媒體的“二元對立”說，也來自兩種媒體“現在和未來的不同張力”。所謂兩種媒體的“二元對立”，是指“將一切在新媒體環境下產生的包括文藝現象在內的諸多現象，都天經地義地默認為是新媒體獨有的產物，或者說這些現象的出現及其邏輯，是由新媒體驅動的，與舊媒體沒有太多關聯”[1]。其中，“兩種新聞業根本不是同一邏輯下的新聞業，它們之間根本就不是同一類型的競爭”“新媒體平台從來就沒有打算把新聞作為其主營業務，因為做新聞不掙錢”[2]，這些觀點是把兩種媒體對立起來的典型論據。

持有“媒介融合失敗論”的觀點反問：“從1992年杭州開始做第一張電子報以來，到現在多少年過去了，有人能夠給我舉出一家自辦新媒體媒介融合已經取得持續成功的媒體嗎?”答案是：“傳統媒體向互聯網進軍沒有一次是成功的，傳統媒體做新媒體也沒有一家是成功的。”“這個成功大概有兩個標准：其一有粉絲上億人，流量穩定，有很大的社會影響﹔其二是能夠形成穩定的贏利模式”。

更為神奇的說法是，新媒體固有“抗上和反骨”，總是向傳統媒體挑戰，企圖消解傳統媒體的意識形態，二者存在著不可調和的“二元對立”。其原因是：“新媒體所帶來的文化特質以消解主流為特質。對傳統主流價值的消解，就是誰在‘上’、誰佔主流，誰就是對立面，就向誰開火。其中蘊藏著非常“二元對立”的思維。比如微博，就140字，當然講不清道理，消解、嘲諷，都是它的手段。”[3]

這種“二元對立”觀點，既背離兩種媒體的相互聯系，又無視媒介發展的必然趨勢，把內容和渠道混為一談。新媒體改變了以往所有媒體的形態，使人類認識世界的時效、深度和廣度超古冠今。但新媒體上的各種信息無非是反映人類生活，再現客觀世界，同傳統媒體的功能和使命沒有區別。傳統媒體傳播的內容也適合新媒體，新媒體某些傳播形式還或多或少保留著傳統媒體的痕跡。傳統媒體與新媒體上的新聞在結構和用語上都大體一樣，視頻新聞同電視新聞如出一轍﹔同一個電視劇、電影或文藝表演既可在電視上觀看，也可在網絡視頻中欣賞。這一切並不存在“二元對立”。網絡上很多新聞、紀實報道和綜藝節目都是轉載報紙和廣播電視這類傳統媒體的，二者在傳播內容及文本形式上存在共性，具有潛在的相融性。

令人費解的是，有人認為“傳統媒體經營的新媒體無論是在時效性、文本和受眾方面的思維方式都是傳統媒體的延伸，它們只是運用了新媒體技術的傳統媒體，因此它們仍然是傳統媒體，根本不是什麼融合媒體”。這一混淆視聽的推理，讓人懵頭懵腦。新媒體和傳統媒體的根本區別不在於傳播內容及其文本的思維方式，而是信息的數字化、互動性、超（級）文本性、可檢索性、鏈接性和受眾的便捷性。傳統媒體融入新媒體，運用新媒體的特性傳播新聞與信息，怎麼就“仍然是傳統媒體”而“不是融合媒體”了呢？照此邏輯推演，新浪、搜狐、網易、阿裡巴巴、騰訊、百度以及今日頭條、紅網、今日熱點、東方頭條、第一時訊新聞網等，都經常轉載傳統媒體的新聞，難道它們就不是新媒體了嗎！？這種披毛索靨的推斷，拿捏問題的抉瑕摘舋，難以自圓其說。

傳統媒體都在主動積極地融入新媒體，許多融媒體平台已經取得了令人矚目的成績，它們的轉型沒有被“二元對立”說絞殺。兩種媒體都在不斷創新，傳統媒體的融媒平台尤為銳意進取，不斷提升網絡技術而向智能報道過渡。清華大學新聞與傳播學院史安斌教授直言：“我不同意將傳統媒體和新媒體截然對立起來的視角，無論是哪種媒體，都要解決將內容生產、技術創新、用戶體驗、生產運營等環節有機結合的問題，從這個意義上來說，面對新一輪‘傳播革命’或者‘數字化革命’，傳統媒體機構與新媒體機構站在同一起跑線上，同樣需要解決生存和發展的問題。”[4]

還有人斷言：“傳統媒體向互聯網進軍沒有一次是成功的，傳統媒體做新媒體也沒有一家是成功的。”這些斷言是違背國內外傳統媒體轉型的事實的。《人民日報》搭建的支撐優質內容的新媒體，形成“一次採集、多種生成、多元發布”[5]的公共平台，有400多家媒體、企業、政府機構、國際組織接入，有2000多家內容分發渠道，不斷出現一億以上點擊率的報道。《江西日報》建立的“贛鄱雲”平台，已經完成79個彩信分版、63個客戶端分端、4個獨立客戶端。建成后的撫州、新余、分宜、共青城等站點均取得較大成功，新聞傳播效率極大提高，新媒體綜合指數排名位於全省前列。①像“贛鄱雲”這樣的融媒體正在全國出現。

新媒體是先進的生產力，傳統媒體隻能擁抱它、駕馭它，而不能向它宣戰、與它決裂。傳統媒體在渠道手段、傳播效果、受眾青睞等方面落后於新媒體，隻能適應大勢、融入先進媒介的行列，而不是躑躅於十字路口猶豫不決。面對網上的污濁空氣，負有引導輿論職責的傳統媒體更應進入網絡主陣地，守住社會與道德底線，從思想到信息量形成網上優勢。正如人民日報社副總編輯盧新寧強調的，要摒除“報紙主業”和“網絡副業”的偏見，告別“報紙示范田”和“網絡自留地”的舊習，將主流價值向主陣地匯集。[6]

還有人抱怨，傳統媒體和剛剛脫穎而出的融媒體，受眾的規模效應解體，贏利模式沒有起色，死亡征兆依然緊隨其后。這些不祥兆頭不是來自媒介融合，而是來自融媒內容的單調枯燥、老生常談和空洞無物。《人民日報》新媒體中心主任丁偉說：“一個新媒體產品要受到用戶歡迎，說到底，就是要規避‘假大空’，回歸一個‘真’字：傳遞信息，要有真材實料﹔交流情感，要有真情實感﹔表達觀點，要有真知灼見。”[7]荒廢五彩斑斕、有滋有味的優質內容，必然導致聚攏受眾的能力減弱，贏利效應必會遭遇滅頂之災。在思想和追求多元化的今天，傳統媒體必須用全媒體形式滿足不同受眾的需要，依據全媒體中各種媒體的特點，推出對受眾具有強烈吸附力的內容。

二、中央廚房沒有成為擺設

認為媒介融合毫無成效的另一個根據是，“中央廚房完全是一個擺設，一種堆砌的景觀，有些電視台中央廚房的可視化平台就像是個交通路況的發布平台”﹔“中央廚房在傳統媒體裡面受到記者尤其是名記者的抵觸，原因非常簡單，記者費了那麼大的勁做的獨家新聞報道，我憑什麼分享，為什麼不交給常年跟我合作的那個版面編輯”。中央廚房“盡管它確實是想努力解決問題，本可以用試點的方法來嘗試，但最后又全面推廣，於是問題被無限放大”。

被放大的究竟是什麼問題呢？中央廚房“擺設論”強調：編輯拿到的不是已經成型的報道而只是素材，編輯沒有去一線採寫，沒有採寫的背景和體驗，他們加工出來的文章品質沒有保証，這也削弱了記者的忠誠度與職業滿足感。這樣一來，中央廚房降低了整個新聞業的品位和專業程度，媒體不再需要“決定性的瞬間”和有感染力的視頻，也不需要“對社會有深度思考的報道”。這些問題，或者說這些捕風捉影的猜想，把中央廚房扭曲為新聞品位不高、放棄新聞素養，破壞了新聞工作的專業標准。

中央廚房不是生造出來的“逆勢怪胎”，而是紙媒和網媒融合的產物。筆者走訪幾家新聞媒體時沒有發現廣大記者對此有什麼抵觸情緒，私下聽到的卻是記者、編輯對中央廚房措施落實不力的某些微詞。斷言“記者隻採訪不寫稿，編輯從記者提供的不成型的採訪素材裡加工出來的文章品質沒有保証”，實屬空穴來風，即使有也不是普遍現象。南京報業集團副總編輯陳正榮先生曾說：“現在集團統一行動，往往隻安排一組或兩組記者，他們將採寫的稿件上傳到集團平台，供各家挑選。”“在中央廚房內部構架設置上，應充分考慮集團內所有子媒體的定位，尤其要高度關注那些個性化鮮明的子媒，設置專門的記者編輯對口處理。”[8]中央廚房，記者既要採訪又要寫作，還要與編輯對口處理稿件，體現了新聞報道的專業規范。

《人民日報》媒體技術公司研究員張旸曾描述，《人民日報》中央廚房大廳裡的記者和編輯都在聚精會神地寫稿，編輯不是消極地等待素材，而是與記者共同參與“內容生產”。張旸寫道：“進入《人民日報》新媒體大樓10層的中央廚房，很多人會震驚於極具科技感、現代化的辦公環境。中央的巨大橢圓形桌子是指揮調度中心，指揮調度中心的兩邊是一排排放射狀的工作位，記者、編輯們在這裡忙著電話採訪、寫稿，制作多媒體新聞產品。”[9]縱觀中央廚房的記者編輯分工及報道流程，“記者隻採訪不寫作，僅僅提供新聞素材”，既不符合實際又悖逆常理。

許多融媒體同《人民日報》的中央廚房一樣，可以把一條新聞加工成H5動畫、小游戲、視頻等多種文本，直接進入后台稿庫。紙媒、網站、微信客戶端的編輯從稿庫中取稿，既可作為成品直接發布，也可作為素材進行二次加工，滿足不同終端、不同受眾的需要。這種融媒報道方式產出了大量高效、高質的新聞作品，精品不斷涌現。截至2018年6月，《人民日報》有3300多件融媒體新聞引起強烈反響，其中公益短視頻《誰是站到最后的人》，瀏覽量超過1億次，《中國一分鐘》的瀏覽量突破1.67億次。2017年建軍節推出的《快看吶，這是我的軍裝照》，瀏覽次數達10.82億﹔2018年3月8日推出的《中國很贊手指舞》閱讀量達到11.4億。②這類內容如果隻刊發在報紙上，縱使足智多謀、用盡回天之力，48小時內也不可能超過200萬閱讀量。

全國55家省、市級黨媒建立的中央廚房，充分發揮了編輯記者的才能，短視頻與深度報道大量出現。《解放日報》、津雲和南方報業集團等知名地方融媒體暫且不論，僅以偏遠的《廣西日報》依托中央廚房和演播廳兩個平台為例，在十九大期間重磅推出的深度報道《東風洒雨露 澤潤八桂春——習近平總書記六次“廣西行”》，並制作成H5，3天內閱讀量接近百萬，國內30多家媒體轉發。2017年11月河南日報報業集團旗下各媒體選送的12件融媒作品全部入圍全國黨媒“精品100展”，獲獎總數居全國第一。《在燦爛陽光下》和《旗》獲“優秀作品Top10”。《黑龍江日報》的中央廚房充分運用html5、flash、動漫、游戲和VR等數字技術，《十九大融媒體報道：讓黨報動起來》總瀏覽量超2000萬。其中，《龍龍一家的中國夢》受到中宣部表揚，獲得2017年全國黨媒十九大融合報道優秀作品Top10和2017年中國報業十九大融合傳播作品十佳創新獎。這些地方黨報從來沒有取得過如此輝煌的業績，也從來沒有發表過如此深刻生動、“有感染力的視頻”和“對社會有深度思考的報道”，編輯、記者“成名的想象”並沒有破滅。

很多“報、網、端、微”採編人員按興趣組合、按項目施工，資源嫁接，跨界生產，對獨家、原創、首發、深度稿件實行優稿優酬③，激發了記者編輯的“忠誠度和職業感”。參與中央廚房運作的記者編輯正在努力提高業務素質，隨時准備投入復雜、緊張的工作，因為它不是悠閑自得和無關緊要的擺設，而是適應新媒介傳播規律的恢弘構件，隻能把它建設好、運用好。正如中宣部原部長劉奇葆指出的：“中央廚房是標配、是龍頭工程，一定要建好用好。”[10]

中央廚房是我國融媒體的獨創，其運作和發展必然經歷艱苦的探索，走些彎路不可避免。全國各類黨媒都有各自的情況，財力和人才儲備差別很大，不宜一哄而起、整齊劃一。中央廚房的軟硬件成本很高，動輒需要投入上億元。財力和人力不足，可以緩行、慢行，在學習和借鑒其他成功經驗的基礎上一步步探索。中央廚房的運作更適合重大事件和重大活動報道，這類報道需要整合採訪、寫作和視頻制作班子，形成多方面人才的合力。不是所有報道都要經過中央廚房，它主要用於全媒體發稿，以建立完善的新媒體為前提。沒有高水平的新媒體，融合就會失去對象，中央廚房也無法圍繞全媒體運行。

三、媒介融合是否會釀成傳播的“秩序崩塌”

在反思媒介融合遇到的問題時，有人得出傳統媒體“找死”的結論，未免聳人聽聞。反思者聲稱，“當新媒體成為媒介之媒介時意味著什麼呢?它意味著秩序的崩塌和解構”。

而闡釋“秩序崩塌和解構”的下述理由，也有些窮思亂嗙、令人茫然不解：第一，在今天為公眾講述事實的不是傳統媒體的完整新聞報道，恰恰是社交媒體上碎片化的公民新聞，公民新聞通常左右新聞的走向。第二，公眾都需要在第一時間了解新聞事件的進展，傳統媒體再快，也有出版周期，就算是電視直播，也必須是在提前預知的情況下才能勉強減少時間差。然而，社交媒體不會給新聞業以新聞報道的時間，也不會給新聞業整理思緒和核查事實的時間，新聞線索如潮水般展現於新媒體平台，新聞業立即陷入兩難境地。第三，如果採用新媒體的策略抓直播，則可能傳播謠言，公信力受到毀滅性打擊;如果堅持專業主義的那套，等事實核查完畢，公眾的興趣早已經轉移。第四，新媒體不用証明和核實它所傳播的信息，也不為沒有專業素養而買單，因為公眾對其公信力本就沒有期待，這種不設底線的做法，對新聞業是一種自殺式的襲擊。“新媒體關心的不是確立真相，而是激發公眾的參與熱情，尤其是煽動他們的情感。”

推論出的這些理由，讓人難以理喻，所有論點都在鬻矛譽盾：社交媒體上的碎片新聞講述的是事實，傳統媒體的完整報道講述的倒不是事實，這能說得通嗎？公民新聞大都是網民的所見所聞，罕有全面的調查和宏觀把握，卻能左右新聞的走向，而新聞機構經過細致採訪的新聞卻對新聞走向毫無作用，這種奇怪的結論是怎麼推導出來的？！新媒體的新聞時效遠遠高於傳統媒體，報刊廣播電視走媒體融合之路，利用網絡消除時間差距，反而陷入兩難境地，傳統媒體豈不是走投無路了嗎？傳統媒體的新聞搞直播，可能傳播謠言，公信力受到毀滅性打擊，新媒體沒有底線，不証明、核實信息而傳播不實之詞，隻要能激發公眾的熱情，就無所謂，可以忽略不計……這些莫名其妙的理由及其論証，無非是要說明融媒體也陷入了山窮水盡、束手無策的境地，但這不是演繹科學邏輯，而是渲染毫無根據的主觀揣測。

近年來，新媒體特別是社交媒體已成為網民的喉舌，網民可以利用網絡表達意見，監督政府官員和各項政策，但對少數網民“不確立真相，煽動感情”給予正面或中性評價，無疑是在糟蹋網絡研究的“三觀”。至於新媒體“不設底線”是對新聞業的“自殺襲擊”，更是天馬行空、隨意杜撰，“不設底線”是少數網民的行為，怎麼會導致新聞業的“自殺”？！事實是，一系列互聯網法規給互聯網設置了底線，比如“捏造或者歪曲事實，散布謠言，擾亂社會秩序的”“宣揚封建迷信、淫穢、色情、賭博、暴力、凶殺、恐怖，教唆犯罪的”，是《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》（公安部1997年第33號令）等法規所不允許的。不顧真相激發網民情緒，是傷害人民利益的行為，應當警惕、抵制和防范。正如習近平所說：“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。”[11]網上的負面信息不僅干擾媒介傳播秩序，也給人類精神造成傷害，破壞社會安定，不能聽之任之，更不能肯定或默認。

無論傳統媒體傳播秩序還是新媒體傳播秩序，主要是指媒介依法發送信息，維護社會規則，形成良好的信息環境、社會環境和媒介環境。這就需要：（1）媒體遵守憲法和法律，遵循各類媒體法規，禁止傳播不實新聞和破壞國家和社會安全的信息﹔（2）新聞媒介進行健康有序的競爭，不斷提高新聞與信息的傳播質量，要在產生良好的輿論導向上下功夫﹔（3）無論傳統媒體、融媒體還是各類新媒體都要對信息安全負責，對侵害國家和公民權益的傳播行為承擔責任，保証媒介傳播的順暢、有益和健康。

傳統媒體及其融媒體平台有嚴格的把關，對維護傳播秩序卓有成效﹔社交媒體及其微信平台，由於缺少直接監管和審稿環節，時而出現垃圾信息和顛倒是非的言論，受眾應當提高鑒別能力。把干擾傳播秩序的帽子扣在以黨媒為主體的融媒體頭上，無疑是張冠李戴的粗暴行為。隻有堅決制止這些行為，才能維護良好的傳播秩序和社會秩序。

注 釋：

①參見《贛鄱雲：全省媒體融合“一張網”》，《江南都市報》，2017-12-28﹔《贛鄱雲是一朵什麼雲》，江西網，2017-11-24。

②參見《人民日報“中央廚房”何以爆款頻出？來聽幕后“大廚”怎麼說》，2018-06-25﹔《“秒懂”中國力量，〈中國一分鐘〉首集全網觀看量破1.67億次》，廣電視界·百家號，2018-03-09﹔劉陽：《媒體融合，成績可喜》，人民日報，2016-08-13﹔劉娟、王麗遙：《人民日報新媒體用“小視角”撬動大命題》，微信公眾號傳媒茶話會，2018-10-27。

③參見《我國媒體融合步入深水區 各媒體“中央廚房”建設一覽》，中國社會科學網，2017-08-11﹔《珠海報業集團邁出融媒改革新步伐，搭“中央廚房”烹新聞套餐》，《珠江特區報》，2017-08-07﹔《內容效果，是檢驗中央廚房的唯一標准》，中國產業經濟信息網，2017-05-02。

參考文獻：

[1]通貨緊縮、媒介迭代、網紅：新舊媒體的二元對立誤區[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=16122202227883828100&wfr=spider&

for=pchttps：//baijiahao.baidu.com/s?id=1569061067251064&wfr=spider&for=pc.媒介之變百家號，2017-06-02.

[2]走在媒介融合的十字路口[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?i

d=1612220227883828/008ufr=spider＆for=pc.

[3]雷啟立.新媒體給當代生活帶來了什麼[N].文匯報，2011-12-19.

[4]史安斌.打破傳統媒體與新媒體的二元對立[EB/OL].blog.sina.com.cn/s/blo.2015-11-18.

[5]葉蓁蓁.人民日報“中央廚房”有什麼不一樣[J].新聞戰線，2017（7）.

[6]張駿，王海燕.“主力軍”要加快進軍“主陣地”[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-09/21/c137483258.htm.

[7]媒體融合，在融合中實現成長和蛻變[EB/OL].http：//s65.www.rm

zxh.com.cn/c/2017-08-25/1745343.shtml.

[8]陳正榮.“中央廚房”：共享與個性能否兼得[J].中國報業，2015（5）.

[9]張旸.人民日報“中央廚房”構建行業新生態[J].青年記者，2017（7）.

[10]劉奇葆.推進媒體深度融合 打造新型主流媒體[N].人民日報，2017-01-11.

[11]習近平在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[EB/OL].htt

p：//www.xinhuanet.com/newmedia/2016-04/26/c_135312437_5.htm.

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

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