2018中國媒體融合傳播指數報告發布

人民網北京3月26日電 人民網研究院今日發布2018中國媒體融合傳播指數報告。該報告建構了媒體融合傳播指數指標體系，對我國284份報紙、298個廣播頻率、34家電視台的融合傳播力進行評估。報告顯示，主流媒體通過建立傳播矩陣擴大了主流價值影響力版圖，中央級媒體繼續領跑，粵浙滬蘇實力基本穩定，各類媒體還需繼續做大做強自有平台，利用好第三方平台，努力構建全媒體傳播格局。

一、主流媒體通過建立傳播矩陣擴大了主流價值影響力版圖

推動媒體融合發展，是要使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。媒體融合傳播力是“四力”的重要基礎，通過對全國284份中央、省級、省會城市及計劃單列市的主要報紙，298個中央及省級廣播頻率，34家中央及省級電視台的融合傳播情況進行考察發現，2018年，我國報紙、廣播、電視通過不斷拓展傳播渠道，建立傳播矩陣，融合傳播力大大提升，觸達了更廣泛的用戶群體，擴大了主流價值影響力版圖。

1、報紙、廣播、電視傳播矩陣覆蓋率高

注：凡報紙所屬報業集團/報社，廣播頻率、電視台所屬廣播電台/廣播電視台擁有自建網站、客戶端，則計為已覆蓋該渠道。電視台旗下頻道、欄目在第三方平台有入駐，則計為該電視台在該平台有入駐。

除廣播頻率在微博、聚合新聞客戶端的入駐率較低之外，報紙、廣播、電視的網站、自建客戶端等自有平台的覆蓋率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平台的入駐率都超過90%。通過自建平台、入駐第三方平台，媒體拓展了傳播渠道，擴大了輿論陣地，使主流價值借助互聯網、移動互聯網擴展到更加廣闊的空間。

2、傳播矩陣覆蓋用戶數量不斷增長

注：媒體用戶數均值=用戶數總量/媒體數量（N）﹔報紙傳統終端用戶數為發行量，來自可查詢的公開數據﹔電視台用戶數為收視人口﹔入駐聚合新聞客戶端用戶數為媒體入駐今日頭條、騰訊新聞、一點資訊、搜狐新聞、網易新聞五個平台的用戶訂閱數﹔聚合音頻客戶端用戶數指媒體在蜻蜓FM、愛上Radio的收藏人數﹔聚合視頻客戶端用戶數為媒體在愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻的入駐賬號的粉絲量/訂閱量﹔電視台自建客戶端下載量均值計算中扣除了芒果TV客戶端的下載量（約佔總數的65%）。

注：根據本報告監測的報紙、廣播電台（含下屬頻率）、電視台（含下屬頻道、欄目）數據匯總整理。第三方平台用戶數據僅統計了監測對象的官方認証賬號數據。

由於網站、微信無法獲取到媒體用戶量數據，廣播頻率監測沒有完全覆蓋到廣播頻率覆蓋的區域，因此無法獲取到全面的用戶數據。根據可以獲取到的用戶數據來看，融合傳播矩陣建設使我國媒體觸達了更加廣泛的用戶群體。除網站、微信用戶之外，平均每份報紙融合傳播覆蓋用戶總數為979.7萬，是傳統的報紙發行量均值的24.7倍﹔平均每家廣播電台融合傳播覆蓋用戶總數為2225.8萬﹔平均每家電視台融合傳播覆蓋用戶總數為4993.1萬，是傳統電視收視人口均值的20.3倍。媒體在各平台的用戶數呈增長趨勢，2018年報紙、廣播電台、電視台微博粉絲量分別比2017年增長14.1%、12.8%、25.8%，入駐聚合新聞客戶端的用戶訂閱量分別增長243.8%、169.7%、279.4%，自有客戶端下載量分別增長50%、113.8%、37.7%。從覆蓋用戶增長的渠道平台來看，與移動化、社交化趨勢相吻合。

3、傳統媒體在新興平台的拓展值得關注

2018年，短視頻平台快速興起，一些傳統媒體入駐抖音等短視頻平台並取得積極成效。據中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布的《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，2018年，抖音上經過認証的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億。截至2019年2月初，人民日報抖音賬號的粉絲量超過1000萬，央視新聞、浙江衛視、人民網、中國網直播在抖音平台上的粉絲量都超過500萬。主流媒體應積極推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力佔領新的輿論場，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。融合傳播力指數也將不斷把一些新興傳播渠道和平台納入監測范圍，希望與更多商業平台進行數據合作，也希望媒體能夠提供相應的賬號信息，以便更加全面地評估媒體的融合傳播力。

二、中央級媒體繼續領跑，粵浙滬蘇實力基本穩定

綜合來看，中央級媒體融合傳播力領跑全國。在報紙融合傳播力百強中，中央級報紙佔20%﹔廣播頻率融合傳播力百強中，中央級廣播頻率佔14%。報紙、廣播、電視融合傳播力指數第一名分別是人民日報、中央廣播電視總台中國之聲和中央廣播電視總台中央電視台。

除北京外，廣東、浙江、江蘇、上海媒體的融合傳播力表現突出。廣東省進入前十的報紙有南方日報和廣州日報兩家，廣東電視台位列前十，廣東省廣播頻率進入百強榜的有8個，僅次於中央級廣播頻率。浙江省廣播、電視媒體均有一家進入前十，浙江日報列報紙百強榜第十一位，總體傳播力較強。江蘇人民廣播電台新聞廣播、江蘇電視台均進入前十，並有4份報紙進入百強。上海電視台位列電視台排行榜第四位，並有6家報紙、6個廣播頻率進入百強。這一狀況和2017年監測結果相似，說明以上地區的傳播格局和實力基本穩定。

除北上廣和江蘇、浙江等經濟發達地區媒體融合傳播情況均衡發展外，很多地區媒體發展各具特色。河南廣播電視台交通廣播位列廣播頻率第二，河南日報位列報紙第十。湖南電視台緊隨中央電視台之后，位於電視媒體第二位。江西日報在報紙排行榜中位列第8，江西電視台在34家電視台中排行第9。河北廣播電視台交通廣播、音樂廣播兩個廣播頻率進入前十，有六個廣播頻率進入百強，僅次於北京和廣東。

三、利用自有渠道和第三方平台增強傳播力各有特色優勢

1、打造自有傳播平台和利用好第三方平台同等重要

統計數據顯示，平均每份報紙、每家廣播電台、每家電視台在第三方平台（不含微信）上的用戶量均值分別超過531萬、1738萬、1622萬。報紙、廣播在第三方平台的用戶數總和均值超過了其自有渠道、平台的用戶數均值﹔電視台自建客戶端用戶數量巨大，目前自有渠道用戶數反而超過第三方平台用戶數。除網站用戶數外，平均每份報紙的自有渠道用戶數是448.4萬，平均每家廣播頻率的自有渠道（自建客戶端）用戶數是487.6萬，平均每家電視台的自有渠道用戶數是3371萬。雖然媒體之間的用戶數量存在很大差異，但從均值數據可以看出，無論是建設好自有平台，還是利用好第三方平台進行傳播，對於媒體提升融合傳播力都很重要。

2、打造自主可控平台增強傳播力要有融合發展意識

（1）傳統終端增強傳播力具有獨特用戶價值

隨著網絡新媒體的快速發展，媒體傳統終端的用戶出現下降趨勢，一些報紙在融合發展過程中主動停刊，但這並不代表傳統媒體即將消亡。傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系﹔不是誰主誰次，而是此長彼長﹔不是誰強誰弱，而是優勢互補。作為全媒體傳播體系的一環，傳統紙媒有所為有所不為，在深度挖掘自身優勢上下功夫，在融合發展中尋求精准定位。2019年元旦，人民日報全新改版，報紙減版、全部版面彩色印刷，走精品化路線。經濟日報、文匯報、南方日報、廣州日報等多張報紙也宣布改版，內容全面轉向深度報道和優質觀點，打造“觀點紙”、“深度紙”，滿足互聯網環境下用戶對權威、優質、深度新聞的需求。除此之外，一些紙媒還積極採用新技術豐富報道形式。2019 年全國兩會期間，人民日報聯合人民網推出“AR 看兩會”，採用 AR 技術（增強現實技術）讓人民日報“活”起來。監測數據顯示，2018年報紙發行量均值近40萬，傳統電視的收視人口均值達到246萬，超過電視第三方客戶端用戶數，這都說明傳統媒體還具有獨特的用戶價值。

（2）廣播電視台建設綜合網站是大勢所趨

截至2018年底，我國全部省級及以上廣播電台和電視台已經完成合並。隨著廣播電台和電視台資源整合的不斷推進，25個省級廣播電視台都推出了廣播電視台網站（網絡廣播電視台）﹔有的省級廣播電視台資源整合正在進行中，在推出統一的廣播電視台網站的同時，廣播電台、電視台還分別建有獨立的網站﹔也有廣播電視台分別推出廣播網站和電視台網站，如北京廣播電視台、上海廣播電視台等。從省級廣播電視台創辦的廣播網站、電視台網站、廣播電視台網站的傳播情況來看，廣播電台網站的發文量均值及中位數最低，均不及廣播電視台網站的1/2，電視台網站發文量均值高於廣播電視台網站，但中位數為廣播電視台網站的1/2。

數據顯示，廣播電台網站和電視台網站傳播力總體上不及廣播電視台網站，個別廣播電台網站除直播流及少量板塊內容外，其他內容已停止更新。充分整合廣播電台和電視台資源，建設傳播力強的綜合性廣播電視台網站是大勢所趨，也是目前省級廣播電視台正在努力的方向。當然，廣播電視台也可充分利用資源優勢，發展類似於芒果TV網等特色鮮明的視頻網站。

（3）整合資源、突出特色才能增強自有客戶端傳播力

適應移動互聯網的快速發展，自2014年起，媒體出現創辦客戶端的熱潮，有的報業集團下面建有多個客戶端，甚至一些廣播頻率、電視欄目也創辦了自有客戶端，但從實際傳播效果來看，大多數傳統媒體客戶端同質化，功能不夠多樣，下載量低，有些客戶端已經不再進行版本更新。據統計，在下載量過千萬的報紙客戶端中，絕大多數為報業集團或報社主推的客戶端，子報子刊創辦的客戶端下載量普遍不高。廣播頻率自建客戶端下載量均值為22萬，中位數為1.8萬，一些廣播頻率客戶端已經停止運維。而廣播電視台創辦的綜合客戶端或廣播電台創辦的音頻客戶端下載量均值為220萬，中位數為15.8萬。對於廣播頻率而言，依托廣播電視台客戶端進行傳播是節約資源、提高傳播力的有效路徑。

目前，一些媒體嘗試整合資源集中力量做大一個綜合性客戶端，2018年，天津市整合報紙、廣播電視資源，成立天津海河傳媒中心，推出津雲客戶端﹔大眾報業集團整合新銳大眾、山東24小時、山東手機報、大眾論壇、齊魯壹點等客戶端，推出海報新聞客戶端﹔2018年底，重慶日報報業集團也果斷關掉慢新聞、上游財經客戶端，將其特色內容全部融入上游新聞，集中優勢做好上游新聞客戶端原創報道。在媒體深度融合一體化發展的趨勢下，整合資源做大一個綜合客戶端可能是有效辦法。

當然，一些報紙、廣播頻率、電視頻道也可依托自身資源、面向特定群體打造具有自身特色的垂直化客戶端，也能夠取得好的傳播效果。如，上海報業集團解放日報推出的上觀新聞客戶端，下載量超過千萬﹔湖南衛視的芒果TV客戶端，專注視頻突出獨家優質內容，進入視頻客戶端頭部陣營﹔一些廣播頻率客戶端專注服務特定群體，如河南廣播電視台交通廣播頻率推出的客戶端“交廣領航”，盡管下載量無法與綜合客戶端相比，但能夠通過服務黏住一批忠實用戶，也對提升傳播力影響力大有裨益。垂直化客戶端還可探索與綜合客戶端之間相互借力，提升傳播力影響力。

（4）媒體自有平台還需增強聚合分發能力

目前一些下載量大的媒體客戶端都開發了內容聚合功能，如人民日報客戶端2018年6月開通了人民號，首批申請入駐的機構和個人超過3萬家﹔南方日報客戶端南方+推出南方號，截至2018年底入住數量超過5000家。一些省級媒體客戶端向市、縣延伸，匯聚縣級融媒體中心，如湖南日報社在瀏陽成立縣級融媒體中心，新湖南客戶端推出瀏陽頻道等。通過不斷擴大內容覆蓋面、人群覆蓋面、地域覆蓋面，有效提升融合傳播力。但目前媒體自建客戶端普遍缺乏精准推送能力，需要盡快用主流價值觀駕馭算法，通過人工智能、大數據、雲計算等新技術應用提升自建平台的先進性、便利性，創新用戶體驗，提升核心競爭力。

3、增強第三方平台傳播力既要發揮傳統優勢又要敢於突破藩籬

在微博、微信、今日頭條等第三方平台，報紙媒體賬號的傳播力明顯高於廣播頻率賬號和電視賬號。報紙微博賬號年度閱讀量均值為9億次，是電視微博賬號的2.7倍，是廣播微博賬號的18倍。報紙微信公眾號年度總閱讀量均值為2262萬，是廣播微信公眾號的2.7倍，是電視微信公眾號的2.9倍。報紙頭條號年度總閱讀量均值為1.5億，是電視頭條號的1.5倍，是廣播頻率頭條號的18.75倍。主要原因在於圖文內容生產是報紙媒體的強項，而微博、微信、聚合新聞客戶端等平台雖然也出現了視頻化的趨勢，但仍以圖文傳播為主。而聚合音頻客戶端成為廣播電台最重要的第三方傳播平台，入駐率遠超微博、微信和聚合新聞客戶端，而且在廣播電台所有傳播渠道中覆蓋用戶數最多，用戶均值達到1122萬。從監測數據來看，電視台在視頻平台開通賬號的不多，但很多電視節目通過視頻平台進行傳播。可以看出，媒體充分發揮自身傳統優勢，利用第三方平台擴大傳播力取得了顯著成效。

與此同時，在媒體融合發展的大趨勢下，原本涇渭分明的平面媒體、廣電媒體，都可以借助圖文、音視頻、融媒體等多種傳播方式，在不同類型的平台上增強傳播效力，最終形成全媒體傳播格局。當前，這一態勢已經凸顯出來，比如在抖音短視頻平台上，電視媒體的賬號隻佔43.6%，人民日報抖音號名列前茅，在抖音平台的傳播力超過所有電視媒體賬號。人民網還入駐了音頻平台喜馬拉雅FM，開通“聽兩會”、“十九大報道”等音頻專題，收聽量上千萬。

值得一提的是，在媒體和第三方平台的合作中，如何實現共贏仍有待探索。浙江衛視與騰訊視頻將網絡自制節目與電視節目相結合，實現經濟利益、觀看體驗和品牌宣傳的雙贏，值得借鑒。

四、把握規律提升全媒體傳播能力還有很大空間

從總體上看，各類媒體的融合傳播力都得到了很大提升。但深入分析媒體在各類傳播渠道的情況可以發現，無論是報紙、廣播電台還是電視台，在第三方平台上的傳播力兩極分化現象非常明顯。除少數媒體外，大多數媒體微博賬號粉絲量少、互動嚴重不足，微信閱讀量不高。如何針對不同平台的傳播規律進行差異化運營，還有很大提升空間。

從監測到的數據來看，媒體自有客戶端的兩極分化現象同樣嚴重，報紙、廣播、電視自建客戶端的下載量均值分別為314萬、149萬、2518.7萬，但下載量中位數分別為6萬、7萬、28萬，下載量最大的報紙、廣播、電視客戶端分別佔據下載總量的31%、26.6%、64.7%。對於大多數媒體而言，還需要進一步加快推進深度融合，整合資源做大做強自有平台。

同時數據監測也發現，一些省級、省會城市媒體在新媒體平台運營中，通過精心提供內容、增強互動性服務性等，有力提升了融合傳播力，如黑龍江廣播電視台《新聞夜航》欄目的官方微信公眾號，傳播力僅次於央視新聞和央視財經頻道官方微信，位列電視微信傳播力排行榜第三﹔成都商報、華西都市報、新聞晨報等都市類報紙官方微博閱讀量高、互動性強，進入報紙微博榜前十﹔廣州日報、都市快報、新晚報、杭州日報等四份地市級報紙進入報紙微信傳播力20強﹔浙江、江蘇、新疆等省級廣播電視台交通廣播的微信公眾號超過中央廣播電視總台的交通頻率，位列廣播頻率微信公眾號傳播力前列。

不論報紙、廣播、電視，主流媒體都面臨全媒體時代的挑戰。不難看出，傳播力的整體提升最終要靠優質內容吸引人，靠全媒體渠道觸達用戶，還要靠用心運營與用戶真正建立起良好關系，才能讓主流聲音傳得更開、更廣、更深入，真正浸潤網絡、走進人心。

2018媒體融合傳播指數報告由人民日報媒體技術股份有限公司、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、微博、今日頭條、蜻蜓FM及北京交通大學“黨報在移動智能終端上的傳播效果研究”社科項目團隊提供數據採集支持。