治國理政經驗的國際傳播——兼談中國故事內容多元化構建

三、治國理政經驗的國際傳播機制建構

中國治國理政經驗的傳播是在現行國際體系內進行，在全球化和相互依存的時代，中國在全球治理體系和國際話語體系中的貢獻在於打破“西方中心論”，為國際社會貢獻新的視角，提供新的發展理念。從傳播效果出發，講好中國故事必須遵循國際傳播規律，尊重傳播對象國的話語體系去闡釋中國的立場觀點，尋求最大公約數，才能更多地爭取國際輿論對我方立場的理解與支持。為了爭取有利於中國和平崛起的國際環境，國際傳播工作應更多地通過融通中外的概念表述，真正達到增信釋疑的目標。“融通中外”，知易行難，尤其是當“中國故事”的內容建設和產品傳播在實際操作中相對分離和割裂時，重傳播、輕內容建設，很難成就“好的中國故事”。

中國故事國際傳播多元化建構，可以從人才培養、渠道拓展、信息溝通機制、績效管理四個方面入手。

首先，創新講好中國故事的國際化人才多元選拔和培養機制。擴大國內國際傳播人才挖掘范圍，在全國范圍內跨機構、跨部門、跨專業、跨領域搭建“國際傳播人才庫”，以點帶面，突出專業重點。跨學科、跨機構組織專家學者開展“中國故事內容建設”工程。二戰后美國政府資助中情局在高校成立社會科學聯合促進會，社會科學將所有學科的壁壘打開，跨界研究興起，學術上迅速產生了一批極具國際影響力和傳播力的社會科學學者和“美國夢”產品。同時期蘇聯的社會科學被禁錮在意識形態裡，國家故事的生產能力和傳播能力受到極大限制。

其次，構建多元傳播主體和傳播渠道合作網絡。原中央編譯局（現中央黨史和文獻研究院）“講好中國故事問卷調查（2018）”的調查數據顯示，中國故事傳播效果最好的組織排在前三位的是媒體、社會組織和高校科研機構，黨政國家機關排在最后。效果最好的傳播形式前三位是海外媒體報道、海外中國主題推介和自媒體傳播，而官方發布的效果最為不顯著。官方傳播主體具有“權威發布”的特征，而非官方的傳播主體是“在場發布”和“態度發布”為主。借助新媒體傳播媒介，在受眾那裡，“在場發布”和“態度發布”的即時性和真實性往往比“權威發布”更具傳播力和影響力。全球化和信息化時代下的國際傳播主體和平台已超越官方機構和政府間平台，非官方的社會組織、商業主體和公民個人也成為傳播主體。以國際舞台為背景的話語平台突破了傳統傳播路徑下的電視、電影、報紙、雜志和書籍等需要授權的公共傳播媒體，以新信息技術為媒介的網絡傳播、點對點傳播的出現和興盛已改變了國際傳播的傳統制式。

新媒體傳播的即時性和大眾性也決定了其傳播主體、傳播內容和傳播路徑不易被公共權力完全納入管制。國際傳播工作需要變政府主導為政府引導，突出政府、主流媒體之外的組織的作用，激活社會組織、智庫、企業、少數民族等民間的力量。政府增加和提高對以這些主體為主導的文化交流、學術往來、人才交流、媒體合作、青年和婦女交往、志願者服務等活動的支持。目前的國際傳播渠道建設的投入重點依然是機構、出版物、電視、廣播等傳統媒介，傳播成本高、傳播速度和效果有限。可研究歐美政界借助社交媒體進行的“推特治國”“臉書理政”經驗，加大對投入成本低、傳播效果直接的新媒體尤其是社交媒體的投入。

再次，建立信息雙向流通機制。對外，改革和創新我國對外信息傳播平台和工作機制，拓寬海外獲取中國官方和民間信息的渠道，增加信息傳遞的透明度、准確性和及時性，是推進國際傳播能力建設的基礎性工作。對內，多點資助專業機構長期開展相關主題國際傳播效果調查、海外對中國國家發展動態和專項議題的認知度和支持度調查，堅持調查的科學性和客觀性為首要原則，以防誤導國內輿論和相關部門決策。

最后，應倡導建立健全國際傳播工作績效管理和評估機制。目前的傳播工作停留在“傳播出去”的層次，對傳播效果進行評估並用以優化傳播本身的工作還沒有成形的機制。講好中國故事是作為國家形象建設的內容之一，由官方統籌推進的，投入了大量的人力、物力資源，不論是作為工作推進的手段，還是工作改進的工具，建立國際交流和國際傳播項目的績效評估機制都具有很強的必要性和緊迫性。以效果為導向，以問題破解為標准，對國際傳播工作的投入產出進行績效管理和評估，可以“傳播力”“績效產出”為核心要素構建。傳播力的評估可分為三個層次，一是“在場”，即傳播主體在輿論場域內出現的頻率﹔二是“評價”，即傳播內容獲得的評價是正面的還是負面的﹔三是“認同”，即該傳播主體的傳播內容是否得到了目標受眾的價值認同。傳播效果的評估也可分為三個層次：一是無效果，即沒有得到任何實際效果﹔二是正向效果，即得到了預期的正面效果﹔三是反向效果，即得到了預期之外的負面效果。以科學的績效評估為抓手，優化中國故事國際傳播工作體系和工作機制在當下具有很高的緊迫性。

(本文系國家社科基金“當代中國重要政治文獻多語種數據庫建設”重點項目的研究成果，項目批准號：17ZDA108)