关键词 台湾财经杂志、广告经营、发展变迁

现代媒体的产业化经营是建立在广告基础之上,广告是媒体的生存命脉,媒体广告经营是整个媒体经营管理的重要组成部分。台湾是发达的商业社会,财经杂志发展迅速,其对向民众传递经济信息、普及经济知识,促进台湾经济发展起着重要作用。广告经营是台湾财经杂志能够不断发展的重要支撑。从1949年到2016年,台湾经历了“戒严”、“解严”以及三次政党轮替等大的政治环境变动,媒体市场从“戒严”时封闭的寡占型转为“解严”后开放的竞争型,经济经历恢复、起飞、持续高速发展以及低增长等起起伏伏,加上广告教育的发展及传播科技的日新月益,都使得台湾财经杂志广告经营在不同时期有着不同的时代印记。

各种社会关系,特别是权力关系,正是它们共同建构了资源的生产、分配与消费。本文以不同历史时期台湾财经杂志广告经营模式的发展变迁为主线,聚焦财经杂志广告经营与经济、政治、文化、目标受众、新闻主体等关系的发展变化,以此透视台湾特有的社会环境下财经杂志广告经营的运作逻辑,对大陆也能提供借鉴和启示。目前学界对台湾财经杂志广告经营的研究只零星散见于台湾硕士论文对代表性财经杂志的研究上,如冯国兰以《天下杂志》广告为例,研究台湾中产阶级消费文化。俞国定以商周媒体集团为例,分析知识内容产业成长策略。这些研究中财经杂志广告经营只是略有提及, 缺乏结合特定历史环境深入分析其发展变化。大陆学者在这方面的研究更是凤毛麟 角,专门研究尚付阙如。台湾财经杂志发展可分为四个历史时期:1949年至1979年是草创时期,1980至1987是高速发展时期,1988至1999年是持续快速发展时期,2000年至2016年是平稳发展时期。本文基于台湾财经杂志发展的不同历史阶段,在大量史料分析基础上,首次将1949年以来台湾财经杂志广告经营发展变迁置于台湾社会历史环境中考查,以求就教于大方之家。 

一、以“文人办刊”为主,开始广告经营的尝试(1949-1979)

1949年底国民党集团在台湾实行“戒严”,随后“报禁”。台湾经济经历恢复、起步以及起飞,媒体广告收入随之增长。但包括财经杂志在内的杂志仍以“文人办刊”为主,杂志广告排四大媒体2最后(表1)。 

(一)五、六十年代财经杂志广告经营进入孕育阶段

五十年代台湾经济从混乱走向稳定,只有少数财经杂志,且多为各银行、各部会及学术团体等公家机构创办。如1951年台湾华南商业银行创办《华银月刊》;1952年台湾“中国科学管理学会”创办《企业与管理》;1956年台湾“行政院外汇贸易审议室”创办《国际贸易》。这些财经杂志由公家机构创办,有专门划拨的办刊经费,还谈不上杂志经营。

六十年代台湾实现经济结构从农业主导转向工业主导。经济发展,相继有一些财经杂志创刊,但数量仍较少,如1960年9月台湾共有514家杂志,财经杂志仅有36家,占7%。包括财经杂志在内的杂志多是“文人办刊”模式,只重内容,未顾及广告经营。杂志广告额占总广告额的比率仅为2.1%,且年平均成长率低于总广告(表1)。

1957年政治大学新闻系开设《广告学概论》,台湾广告教育起步,反映了当时的社会需求,培养了广告人才。一些财经杂志在广告经营上开始了尝试,如1964年张任飞创办了财经英文杂志《台湾贸易月刊》,试图突破文人办刊的窠臼,制定了编辑、发行、广告并重的大政方针。

(二)七十年代财经杂志广告经营开始起步

七十年代台湾当局实施经济发展战略调整计划,促进经济较快发展,刺激了财经杂志发展,杂志广告额也增长,其占总广告额的比率为5.3%,如表1所示。但政局不稳,“党外”势力已经成势,内外交困;加上杂志数量迅速增加,竞争加剧,杂志经营是“本小利微名气大,劳神伤财麻烦多”,财经杂志也不例外。部分财经杂志重视广告经营。如《实业世界》设立了联合顾问服务中心,内设广告、会计、法律、工业工程、企管、行销、市场等顾问室,聘请岛内一流专家为企业诊断服务,以此来拓展读者和广告主。《实业世界》积极利用广告代理来拓展业务,其1971年第2期刊登的广告写道“推销产品,刊登有效广告,请即运用《实业世界》,请与下列(16家)广告公司或本社接洽”。

(三) 政治力量成为制约财经杂志广告经营的主要因素

威权统治下,为求生存,财经杂志纷纷表明其办刊宗旨以配合国民党政策为主要目标,以此作为杂志安身立命的基础,增强广告主信心。如1964年创办的《中国财经杂志》创刊目标是“配合台湾当局宣扬政令、政策、充实内容、服务工商、促进企业发展”。1973年创刊的《英文台湾企业杂志》声明该刊旨在以“配合政策,促进台湾产品外销,争取外汇”。

威权统治限制了财经杂志广告经营的发展空间。“报禁”的“限证”“限印”“限纸”对杂志同样适用。针对杂志,国民党当局还特别规定:包括广告在内的内容需受“出版法”及其他有关法令的制约,不得触犯禁载事项,如为纯属刊登营利而毫无内容者,除由地方主管官署不予计期外,并得拒绝以第一类新闻纸资费交寄。杂志不得发行副刊、增刊、号外,杂志社不得兼营介绍业等。

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