三、完善广告经营企业化模式,拓展解严后释放的广告市场空间

1987年台湾解严,1988年元旦“报禁”解除,台湾社会进入变革时期。经济继续飞速发展,1992年台湾人均国民生产总值超过1万美元,居世界第25位。1994年中产阶级人口比例上升至55%,成为社会主体。财经杂志以中产阶级为主要受众群,成长迅速。台湾《出版年鉴》历年统计资料显示,财经杂志数量从1988年的754家增长到1998年的1305家,在各类杂志中,其数量排名稳居第一,在广告收入、发行、阅读率上继续名列前茅。杂志年平均广告额在四大媒体中继续稳居第三,财经杂志领导品牌《天下杂志》《商业周刊》的年平均成长率高于整体杂志(表3)。1997年台湾政治大学广告学系硕士班首次招生,开启了研究生层次的广告教育。广告教育层次的提升折射了广告业的竞争和发展已进入更高水准的历史时期.“报禁”后媒体数量剧增,广告市场从供应者主宰的市场转变为需求者主导的市场,促使财经杂志完善广告经营企业化模式。 

(一)采用公司“目标管理”模式

以迅速崛起的《商业周刊》为例。1987年11月创刊的《商业周刊》草创初期平均每年亏损2400万新台币,到1992年累积亏损超过1亿2000万元新台币。1992年来自金融业的俞国定接任该刊总经理,采用公司“目标管理”模式,广告部对广告客户负责,要了解有预算的客户在哪里,哪些企业的预算在变化,将目标客户依产业特质分别交给业务人员列为“管区”,每周做客户上稿比较,漏稿客户追踪管理。广告AE清楚划分责任区,建立严密客户管理网络,谁漏掉客户谁负责补回。“目标管理”使《商业周刊》1995年扭亏为盈,1999年完全偿清旧债,进入新的发展阶段。

为争取广告客户,《商业周刊》开发报道式广告、将广告、演讲组成整合行销专案销售。增加了广告收入,却模糊了新闻与广告的界限。

(二)践行整合行销方法

读者票选创意广告”活动,使广告主及广告公司了解读者对广告创意的喜好,并透过媒体宣传、作品展示、建立资料库等整合行销方式,加强广告刊登效益,密切杂志、读者、广告客户三者互动。整合传播也带来了丰厚的广告收益。如1996年天下广告部结合《天下杂志》制作的《海阔天空》教育专刊与“天下影视中心”制作的《海阔天空的一代》教育纪录片做整合传播,广告主可在特刊与记录片上同时刊登广告,以此增强广告效果。《海阔天空的一代》13集纪录片创下集集满档的42000秒广告佳绩,使《天下杂志》在1996年广告营收成长8%。

(三)拓展解严后的广告市场空间

1.增加政商秘闻报道

“解严”后许多政治禁忌被打破,财经杂志增加政商秘闻报道,并在各大众传媒上刊登广告,吸引读者和广告商。如《财讯》以发掘政经内幕吸引读者,每次出刊,都会透过报纸半版广告宣传当期“惊人”要目。《商业周刊》以政商内幕占领市场,实施“3期49元”低价促销战略,花2000万的广告预算在各大媒体刊登广告,强调“看政商现形记,只要49元”

2.发行各类特刊以扩大广告收入

报禁规定杂志必须经呈准得以发行纪念特刊。报禁解除后,财经杂志发行各类特刊以扩大广告收入。如《天下杂志》将其最有影响力的“天下1000大企业”排行榜制成《天下1000大特刊》,配合特刊题旨出售广告版面。《天下1000大特刊》建立了良好口碑,其广告专缉能满足广告客户期望提高企业形象的意愿,且在零售店销售三个月,广告营收丰厚。《动脑杂志》历年资料显示,1997年6月的《天下1000大特刊》广告收入2300万新台币,创下当时台湾单本杂志广告营收记录。1998年6月的《天下1000大特刊》广告营收再破纪录,达2400万新台币。

3.发挥各自的人脉资源拓展选举广告

1989年台湾当局修订“选举罢免法”,删除“候选人或助选员...不得......利用大众传播工具刊登广告从事竞选活动”的规定,启动台湾选举运用大众传播媒介刊登广告的风潮。二十世纪九十年代台湾当局大幅进行“宪政”改革,各种公职选举基本放开,为媒体带来丰富的选举广告收入。财经杂志积极发挥其所积累的政商人脉资源,拓展选举广告。以1994年台湾“省市长”选举为例。此次选举广告花费接近4亿新台币,超过以往,媒体都深受其惠。财经杂志也分了一杯羹。如《远见》创办者高希均与国民党高层人士关系密切,《远见》争取到国民党“省市长”三位候选人的选举广告达200万新台币。《天下杂志》积累了良好的政治人脉,共获得选举广告140万新台币。

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