二、“文人办刊”传统正式转向广告经营企业化模式(1980-1987)

台湾经济到80年代中期达到顶峰。财经杂志亦随之高速发展。据台湾《出版年鉴》历年统计数据,财经杂志从1980年的340家增长到1987年的568家,数量在各类杂志中排名稳居第一,在广告收入、发行、阅读率上也名列前茅。其中1981年6月创刊的《天下杂志》是台湾第一本以深入浅出的文字报道财经管理问题的杂志,其出刊时正逢台湾经济转型,在观念及思想上有待开启和沟通之际,刚上市就受到瞩目,一开始每年就获利数倍资本额以上,标志着台湾杂志由过去的文人办刊传统正式转向企业经营导向的发展。《天下杂志》的成功引起了更多类似杂志的兴起,杂志自1986年以后稳定取代广播媒体成为广告投资的第三大媒体。财经杂志领导品牌《天下杂志》的年平均广告成长率高于整体杂志(表2)。1986年台湾第一个广告系在文化大学设立,而后台湾许多高校也成立广告系。广告教育的发展为财经杂志广告经营提供了人才基础。 

(一)采编、发行、广告“三位一体”的经营理念

如《天下杂志》由编辑经验丰富的副总编辑王力行兼掌业务部,编辑部重大选题策划广告部会提前知道,方便其寻找适合在该选题文章前后刊登广告的客户。广告只要达成营业目标,杂志社就提出一部分作为广告奖金,除了广告组人员较高外,编辑部人员也有一份。发行部的读者调查会及时反馈给广告部,方便其有针对性的与广告商沟通。

《天下杂志》订户与零售的比例为6:4。为吸引订户,采用抽奖、赠送礼品、订阅全年价格优惠、参加“天下书友会”等促销方法,优质的内容再加上适当的促销手段,促进发行量上升,带动广告收入增长。笔者统计,《天下杂志》发行量从1984年的60,500份增长到1986年的80,000份,广告收入与发行收入的比率也从1984年的5.59:1上升到1986年的7.1:1。这使得《天下杂志》能在较长时间杂志价格不变的情况下,扩大杂志页数,增加符合中产阶级需求的报道内容。

(二)将政商资源转化为杂志创刊、发展、吸引广告主的象征资本

以《天下杂志》为例。殷允芃为发行人兼总编辑,曾在合众国际社、《纽约时报》、亚洲《华尔街日报》、英国《经济学人》工作;高希均是社长,在美国威斯康辛大学经济系任教,曾任台湾“行政院”国际经济合作发展委员会人力小组顾问。二者在台湾政商界均有丰富人脉。为筹备创刊,殷允芃积极拜访她采访过的政商人士,为在“戒严”时期能够合法创刊寻求支持,并从中探索杂志定位。殷允芃回忆道:“拜访的人当中,时任台湾‘中央银行副总裁’的郭婉容女士给予的建议最好。她认为日本媒体偏重demonstrative value，因为日本战败后急需复兴。TOYOTA汽车工业引领风骚,日本媒体便前往采访TOYOTA的经营理念与方法,希望报道出来可以让其他行业学习,达到示范的效果。郭婉容建议《天下杂志》能借鉴日本媒体的做法。”经过前期调研,《天下杂志》确立了杂志办刊宗旨,即秉持“积极与肯定”的态度,“希望能忠实地反映工商界的意见,期盼能为政府与民间企业界搭一座沟通的桥梁。”

《天下杂志》创刊得到台湾许多产、官、学人士的支持。殷允芃表示:“王永庆先生在《天下杂志》创办的时候很帮忙,第一期创刊号台塑就买了一千本,那是很大的肯定。”其创刊号“社务顾问”包括了台湾当时产、官、学界知名人士,他们的支持迅速提高了《天下杂志》知名度,使其创刊号就能吸引当时著名的企业投放广告。笔者统计其创刊号共有84页,广告合计页数为8.4页,占10%,这在台湾已是佼佼者。

正因有着良好的政商人脉,在“戒严”时期报道政商高层成为《天下杂志》主138 要特色,亦是其吸引广告主的重要工具。如1986年《天下杂志》创刊五周年,整版刊登《国家财经大事 天下先知》形象广告,列举了其创刊以来所采访的台湾政商高层,如:俞国华、王永庆、辜振甫、赵耀东、李登辉等,文案写道:“经由天下的独家专访、台湾财经、企业决策者的心路历程及决策的动机,坦然展现。台湾财经大事,天下先知。”彰显其象征资本及影响力,吸引广告主。

(三) 以服务中产阶级读者为基础的广告经营

经济发展,中产阶级快速兴起,约占台湾所有就业人口的五分之一。《天下杂志》以中产阶级为主要读者群,明确表示“这本杂志以工商界人士及知识分子为主要对象”,大量刊登增进中产阶级财经知识和现代化企业观念的内容,成为中产阶级重要政经发言管道。中产阶级人数众多且消费能力强,是中高档产品的目标受众,赢得了他们的关注,也就赢得了广告主青睐。《天下杂志》广告印刷精美,版面设计新颖开阔,吸引了许多高级商品广告。由其广告诉求,可看出中产阶级文化特质及生活风格。

《天下杂志》形象广告亦将杂志定位为中产阶级自学上进过程中帮助他们获得更多知识的修业教材,建立读者与广告主对杂志的品牌认同。如其1986年第61期刊登的《Up or Down》广告:“当电梯打开时,上司正巧在里面....这个时候,你是打个招呼就无话可说,还是——谈些能表现你观念进步的话题?《天下杂志》沟通进步观念的共同语言。”

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