台湾财经杂志广告经营之变迁分析(1949-2016)

2018年10月10日16:08  来源:国际新闻界
 

四、集团化、数字化广告经营,置入性行销盛行(2000-2016)

这一时期,台湾经济转入“低增长”,失业率迅速上升,中产阶级面临发展困境。王永兹研究认为,台湾已出现“M型化”趋势。中产阶级占全体户数的比率从1980年的41.6%减少到2006年的30.4%。在减少的近82万户中产阶级中,沦为低收入阶级的户数多达54万户,远高于进入高收入阶级的27万户。2015年台湾中产阶级平均家庭月收入是北亚地区最低。《商业周刊》调整报道范畴,从企业竞争力跨入个人竞争力领域,成为中产阶级的大众杂志。中产阶级仍是社会主体,财经杂志以中产阶级为主要目标读者,平稳发展,保持主流杂志地位,在各类杂志中排第二。 

经济不景气,整体广告额增长缓慢,五大媒体、总广告额、杂志的年平均广告成长率均为负的。财经杂志领导品牌《商业周刊》《天下杂志》整体广告额是增长的,2014年开始出现衰退(表4)。截至2015年台湾公开发行的报纸220家,期刊杂志2127家,广播171家。众多媒体争夺有限的广告资源,财经杂志广告经营从以往单一的杂志广告经营形式,改为集团整合的媒体策略专案运作模式。

(一)以集团优势提供平面、活动、数字平台的整合传播

进入21世纪,商周集团、天下杂志群、天下远见出版股份有限公司、财讯传媒等财经杂志集团发展壮大。集团内各媒体受众定位不同又有所交叉,可形成广告套餐,增加广告覆盖面,形成范围经济,增强对广告主吸引力。随着民众使用网络的人口大幅增长,财经杂志集团数字化发展,虚实结合,多平台呈现杂志内容,并提供平面、活动、数字平台的整合传播广告服务。

如商周集团被香港Tom集团并购后实力增强,其数字化整合传播广告服务包括:深度内容行销、丰富广告创意、多元载体行销、客制优质专区(影音网站、品牌专馆、会员募集、线上活动)。2013年商周集团与国际顶尖移动广告服务商InMob合作,推出移动广告市场代理业务,并与商周网站的行销活动做结合,提升多元综效的整合广告服务。

天下杂志群涵盖《天下杂志》《康健》《快乐工作人》《亲子天下》四本杂志,定位不同阶层读者,各有特色,互为补充。天下杂志群发挥集团优势为广告主做整合传播,其副总兼广告部总监梁晓华表示:曾经有一个广告客户开出一大笔预算,要天下广告部帮他执行各种可能的广告编排、媒体暴露,以及相关宣传活动等,客户明白地说,如果你们有能力执行最完整的行销方案,就能成为这笔预算的分配者,不然就等着变成被分配的人。在这样的背景下,天下杂志群......把自己训练成客户的行销伙伴,甚至类似广告公司和媒体代理商的角色,向客户提出更完备配套的广告、行销方案,整合公司内外部资源,以提出足以掌握客户需求的企划。 以天下杂志群每年举办一次的“微笑台湾319乡”为例,其为广告客户提供的数字整合传播服务包括:发行特刊、创建官网、举办音乐会、发行护照、开发互动319网站手机版与iphone版、“微笑云端护照APP”等。该活动广告收益丰厚,《动脑杂志》历年资料显示,2001年该活动广告收入3000万新台币。2009年该活动广告营收1500万新台币。财经杂志集团为广告客户做整合传播的同时,将编辑、广告、发行、市场研究、促销全面统一在集团利润最大化的目标之下,经常混淆了广告和新闻的界限。整合传播虽能提高广告传播效果,但如果过分强调,将使媒体被行销学所收编,媒体本身所拥有的自主性与独立价值也将随之异化,而被卷入产品整合的正面宣传中,这样一来,“媒体与民主”的论述,将在商业逻辑下变质。

(二)加强政府机构专案广告

蓝绿阵营间的权力争夺构成台湾政治生活的主线,政府机构的媒体购买预算日益攀高。如2008年是“大选”年,政府机构广告增长到10.805亿元新台币,比2007年增长了24.16%,在前20大品类广告中排名第二。2016年上半年政府机构广告比2015上半年同期增长13.8%,在十大品类广告中排名第五。财经杂志集团积极为政府机构企划各类广告专案。如财信传媒控股集团董事长谢金河与民进党高层人士关系密切,其旗下的《今周刊》2003年广告营收大幅增长70.05%,主要得益于这一年民进党当局集中购买该杂志广告。《远见》总裁高希均拥有良好的政治资源,《远见》政府专案的广告收入占其总广告收入的一半。财经媒体积极为政府机构企划各类广告专案的同时,也使各政党易于通过权力与广告的结合来控制媒体。政府机构购买力雄厚,媒体只好在新闻上更加“友善”。

(三)置入性行销盛行

经济长期不景气,媒体市场饱和,置入性行销成为台湾媒体普遍的广告模式。财经杂亦将置入性行销作为拓展广告收入的重要来源。杨倩蓉研究发现:财经杂志置入性行销盛行,企业主的广告信息被巧妙地置入正规新闻报道中,专刊、排行榜、大调查都成了置入性行销的工具。温建动(2007)研究发现:置入性行销让财经记者与采访对象的互动产生根本性改变,企业只要花钱置入性行销,就可以对记者颐指气使,严重损害记者的专业性。

政府机构成为置入性行销的主要推动者。陈水扁执政期间,台湾当局编列大笔预算购买文宣广告,并于招标文书中明确要求媒体实行“置入性行销”。马英九执政期间,也被批评花重金刊登置入性广告。台湾选举期间的许多竞选造势活动都是因为付费才得以报道。杨倩蓉研究发现:财经杂志144 很多关于政府机构的报道亦是置入性行销。2011年台湾“立法院”三读通过“预算法”修正案,规定各级政府机关、公营事业等禁止置入性行销。政府单位采购媒体置入的情况改为通过第三者来执行,将政治置入转变为商业置入。

置入性行销导致财经杂志把商业利益放在媒体公正客观的超然立场之前,把新闻当成商品,出售给广告主,损害了读者的权利,对财经杂志的公信力造成极大损害,也违反了广告专业伦理。 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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