全媒体背景下高校危机事件的传播范式【2】

二、参与——对话的表征和特质

高校“参与——对话”范式是从危机事件信息传播的两极即信宿和信源的角度总结出来的，是对过去高校“单向劝服”的反拨。在当前全媒体背景下考察参与——对话范式，能够发现其涵盖的传播环境、传播形态和传播环节较之以往有了很大的改变，让危机传播变得更加过程化。

这种过程化通常表现为三种基本形态：一是高校危机事件传播内容具有一种不断变化的故事情节发展过程；二是全媒体情境中高校与公众的双向的信息交流总是交织和重叠；三是高校危机引发的舆论总是伴随着危机事件的整个传播过程。上述三种基本形态，第一种强调的是危机传播事件本身总是能够引起公众的注意力，它是危机传播活动的起源，是由信息传播内容特质所导致的过程化。第二种基本形态是过程化的中级形态，它表明在全媒体背景下，高校对危机处理的态度和措施与公众的反应相互交错，公众能够促进高校危机事件的透明度，而高校对危机事件的进一步解释又能引起公众的态度转变。第三种是过程化的高级形态，危机总是能够引发舆论，而舆论产生的压力，不仅能够促进事件的解决还能产生强大的刚性影响学校的管理政策甚至引起国家对教育体制改革的再审视。在这个发展过程中，危机事件本身的内容与全媒体参与的信息传播的形式成为相辅相成的一个整体，没有了危机传播事件也就不会产生危机传播，而失去了全媒体的报道形态危机事件也不会产生广泛的社会关注。与此同时，我们通常认为的以静态传播结构为特征的事实与价值的二分区分，随着“参与——对话”的传播过程化表现出了动态的传播结构。这种传播结构更多强调的是全媒体传播形式带给危机传播的变化，它与传统的传播形式相比，有着本质上的差异性特征，并不是一种单纯地强调传播形式的传播范式，而是把它作为一种理念，融入到高校危机传播中，用全媒体的思路和方法体现“参与——对话”价值。

三、参与——对话传播范式的社会价值

1.参与——对话传播范式着力强调高校危机调控时不能忽视传播主体和接受主体对传播活动的双向反馈作用。全媒体背景中，公众传受合一状态使得高校危机传播中公众和危机事件的当是人都有两重身份：既是传播主体又是接受主体，形成了双向反馈的传播模式，如图1所示。该模式表明，危机事件发生后，高校作为第一消息获得源将会与媒介、公众（校内学生和校外受众）三者之间产生信息往来，由于高校处于媒介生态环境中，会受到各种“噪音”的干扰。因此，危机事件的当事人在危机中不能孤芳自赏，不把握公众舆情，任由对高校形象和声誉造成损害的“噪音”肆意横流，因为忽视了民众的反馈，就等于放任危机事件的发展。其结果，会使一个校园危机事件极有可能衍变成一起轰动社会的危机事件，产生恶劣的社会影响。面对危机，高校决不能躲躲闪闪、逃避责任，三缄其口，唯唯诺诺。采用对话的策略增强信息透明度、控制危机事件的话语权、建立危机应对措施，保证高校校园的教学和生活的和谐，避免引发更大的社会危机，是当代高校处理危机应有的态度。

2.参与——对话传播范式是过程化的，它对以往高校危机传播的突破不仅仅在于传播活动效果层面上，更重要的突破主要体现在高校的危机传播结构和体制上。在参与——对话范式中，全媒体的介入形成了媒介、公众、高校之间的多元互动，增强了三者之间的关系，改变传统媒体时期，较为封闭的传播结构，转向为一种动态开放的正在进行时。而公众与高校之间的传受互动，实质上意味着高校正在接受全民舆论监督，高校的管理机制和危机应对机制也暴露在民众的监督之下。此时，公众关心的不仅仅是危机事件本身了，而上升到了对高校信任和口碑的评价。就拿2012年9月发生了邹恒普爆料北大淫乱事件来说，北京大学应对危机的快速和有效的途径让自己平稳地渡过了危机，赢得了公众的支持。这表明，在当代高校的危机已经不是自己家门的事情，而是一个社会范畴的危机事件。

3.参与——对话传播范式体现的是公众对真相的追求，保障公众对危机事件的知情权，体现高校危机管理的转型。真相是事实原有的面貌。在危机状态下，高校总是试图去维护自己的利益，容易掺杂非理性的复杂互动。欲盖弥彰的做法，让混乱的符号和不确定性的因素干扰着公众的视野，信息的裂变和聚合，破坏了危机传播中传受关系的平衡，对话成了理想的状态，高校所公布的所有真相，也许只是事实的一部分，甚至与事件完全无关，高校的闭目塞听，更是让扭曲的真相——谣言到处肆虐。参与——对话传播范式把真相放在了传播的第一位，秉持的是两种利益真相观：一是将真相的确认视为一种责任，即危机管理者必须对真相负责；二是将真相自身视为一个开放系统，即真相的发现是作为共识达成的过程而存在[3]。危机传播中，如果说追求真相是媒体报道的灵魂，那么对于公众而言，追求真相就是对自己知情权的充分发挥。这是一个国家民主意识提高的表现，也是一个社会进步的表现。

参考文献：

[1] 张立伟.媒体竞争论序言[J].中国新闻研究中心,2001(5).

[2] (美)托马斯?库恩著.金吾伦,胡新和等译.科学革命的结构[M].北京:北京大学出版社,2003.

[3] 胡百精.危机传播管理——流派、范式与路径[M].北京:中国人民大学出版社,2009.