《东莞时报》的“温暖”追求

来源：《中国记者》杂志

导读

“办中国互动性最强的温暖报纸”，《东莞时报》创刊伊始，就喊出这一响亮口号。经过五年的摸索前行，有了一些收获与心得。

良知与温暖

内地都市报存在两种类型，或者说两条路线，我将其概括为良知类与温暖类。前者以《南方都市报》为代表，主要以舆论监督显特色；后者以《都市快报》为代表，以民生新闻作主打，靠服务精细化、文本创新化征服读者。这两张报纸在他们所在的城市都活得很好。

良知与温暖的概括存在着争议，不一定十分准确。我所说的“良知报纸”指道德观念比较强，扬善惩恶的意识彰显，嫉恶如仇的特点突出。《南方都市报》对国内外重大新闻事件几乎均有涉猎，并有深入的报道，且评论犀利；“温暖报纸”乃温情、舒适、和谐、亲近、服务的特质更加强化。《都市快报》倡导“生活因温暖而美好”，其领导曾对我说：我们一般不刊登负面新闻，而是关注新闻事件中的人，关注新闻事件中的服务性元素。

作为地市都市报，《东莞时报》更适于走《都市快报》的温暖路线。这是处于地市区域报纸的位置决定的，也是人才队伍素质与经营收入水平所决定的。

当然，并不是说办温暖报纸就绝对放弃舆论监督。《东莞时报》也不乏舆论监督报道。温暖报纸的舆论监督应该更加理智、理性与慎重，更注重环境友好。

骨子里的温暖

虽然《东莞时报》创刊之初便倡导做温暖的报纸，但运作过程中却观念摇摆，执行不力，来自于读者、报道对象等的异议不断。

有的记者沉迷于打打杀杀、血腥刺激等“嗜血”新闻，编辑将其置于显要版面呈现，认定如此新闻才能吸引眼球。

有的记者采访作风不扎实，单一信源，错漏百出，伤害被采访对象。

……

结果，来自方方面面的压力与日俱增，有领导反问：你们的定位是温暖报纸，可现在的报纸温暖吗？

痛定思痛，终于明白：要做温暖报纸不是刊登一两篇温暖报道就叫温暖，不能停留在表面、浅层次、应付式的温暖，而应该是骨子里的温暖，也就是发自内心的温暖。这种温暖不仅针对读者，也针对报道对象，更针对政府，要把握好三者的平衡。只有把握三者的平衡，才算真正做到了骨子里的温暖。

《东莞时报》强调，记者一定要客观公正，对涉事方均要采访到位，不宜偏听偏信；对一些影响大局稳定、政府形象的稿件一定要慎重考量；不要带着仇富仇官的心态去采访等等。

央视名嘴柴静在其新书《看见》中讲到，她采访刘欢时，涉及为何退出选秀节目的尖锐看法，刘欢希望她不要用，她听从了。她说：“采访本身有一种傲慢的可能。过去我觉得我就是观众的代言人，要完成他们交给我的使命，但是现在我会首先尊重坐在我对面的人，因为对这个人来说，节目播出后对他人生的影响可能是你不可估量的。最重要的是，即使我不播出这些内容，同样应该有自信完成一期质量不错的节目。”这一思考颇具启迪意义。

新闻的专业化，不仅在于文章或者节目是否吸引眼球，还在于是否处理好涉及新闻的相关人事。如果一篇文稿、一档节目，只是观众叫好，却伤害了不少与新闻相关的人，我不认为就是好。

既然《东莞时报》生活于此，就应该热爱我们的城市，努力挖掘其美好的、光彩动人的一面。就应该以一种健康、阳光、理性的态度去对待相关的人和事。 

内容温暖：民生、慈善、服务

《东莞时报》在2012年确立了以民生、慈善、服务为抓手，体现内容的温暖。

民生新闻最能体现温暖。民生新闻政府关注，百姓关心，且不易犯忌，应放大为之。

对民生新闻，《东莞时报》不惜版面，且版位置前，原来版序为时政、民生、社会、经济，现在民生放在时政之前。且开辟“每日民生焦点”专栏，重点经营。

为强化民生报道，从2012年3月26日起每周一推出《民生周刊》，以2至3个版的规模对重大民生话题进行深入调查报道。同时，对一周民生新闻进行盘点，包括推出“一周健康观察”“一周物价观察”等栏目，因为与百姓生活息息相关，关注度高。

2012年6月，暴雨袭城。《民生周刊》刊发了调查东莞地质灾害隐患的深度调查报道《都市险突围》。6月11日见报当天，东莞市市长就在报纸上做了批示，国土局等相关部门根据报道对全市地质隐患进行调查，出台了一系列方案。一篇报道推动了政府部门忽视的工作。

类似推动政府工作的民生报道还有不少。比如报道非法贩卖禾花雀等野生动物的文章《哭泣的禾花雀》在《民生周刊》推出后，林业局请记者一同前去查处等。这类报道，政府关注，市民也喜欢。

《民生周刊》借鉴杂志操作封面新闻的做法，调查报道既有宽度亦有深度，弥补了报纸深度的不足。该刊已成为《东莞时报》亮丽的品牌，荣获2012年度东莞报业传媒集团总编辑奖。

慈善公益新闻也属于增添温暖特质的有效方式。近年来许多报纸都有意强化了慈善新闻的力度，纷纷开辟公益周刊或专版。《东莞时报》顺应潮流，从2012年3月26日（社庆日）起，推出善行版，周一至周五天天亮相。报道社会弱势群体的故事，引起社会的关注与爱心人士的帮扶，同时也关注公益组织的活动。还通过组织各种慈善活动丰富版面内容，强化与读者互动，形成良好的口碑。

善行版得到政府部门的好评与关爱。2012年，东莞第三届慈善日，市民政局与《东莞时报》合作“爱心救助在行动”专栏，在善行版公开找寻需要帮助的对象，并刊登其故事，使善款有的放矢。

服务性也是一种温暖。服务性让读者收获实用知识，增长见识，使报纸“有用”而吸引眼球，争取读者。

《东莞时报》十分强调新闻的服务性。要求大家在常规新闻中挖掘知识性的延伸报道，比如火灾报道重点落在救援与如何逃生、如何防火；法治新闻关注如何规避风险等，总之要让读者了解新闻事件之时，还要收获知识。

2012年10月11日，《东莞时报》推出“求真试验室”特色专版。该版从湖南卫视“新闻大求真”栏目得到启发，用实验方式对动态新闻中出现的疑惑、传闻等进行求证，找专家答疑解惑。该版既有新闻性，又有服务性、趣味性和科普性。如《酒驾传闻》《劈砖实验》《手机脏过马桶？》《翻白眼眼保健操》《微波炉烧水传闻》等，这样的新闻以服务性为其根本，可读性强。

要将民生新闻做好，需要创新意识与策划意识。2012年6月15日，《东莞时报?虎门新闻》推出封面新闻《她的日记，满是泪水》。讲述一位因意外车祸致婆婆丧生、儿子重伤的母亲自立自强，走出悲伤的故事。6月22日，继续以一个版的篇幅，讲述女主人公得到社会上许多人伸出援手后，决定振作精神自救，重开自己原来的汤粉店。6月29日，继续报道汤粉店重开后，众人捧场，小店火爆的场面。一个几百字可以写完的社会新闻做出了三篇大报道，以小见大，互动性强，也体现了报纸的慈善情怀。

形式温暖：视觉、文本

三分长相，七分打扮。外在的形式是为内容服务的，内容倡导温暖，形式应该与之匹配。

《东莞时报》创办以来十分重视视觉和文本。

2010年提出办杂志化的都市报，首推封面海报化，内容分叠细化，多封面呈现，加上内页设计艺术化。形成新锐、大气、时尚、激情的视觉风格。2012年3月26日再度升级，形成更加舒朗、悦读的风格。

《东莞时报》的视觉设计在业内引领潮流，获奖不少。如今，美术编辑部提出，不仅仅满足封面版等主要版面的设计，应该每个版都能出彩，才是最高境界的杂志化。

《东莞时报》一直践行标题的叙事化、口语化、情感化，使标题制作更加抓人。还倡导文本的短段短句，每段不超140字，每句不超11个字，使文章更加悦读。同时，要求记者们学习古龙小说的语言风格，写出简洁而有力量的文字。

2012年，涌现了一批采访扎实，细节生动，文字优美的好文章，如《敬老院，老人安静等待》《弑父受审，全村联名求情》等。 

活动温暖：慈善牌、温情牌

新媒体环境下，传统纸媒早已进入活动营销的时代。只有不断地策划有创意的活动，为客户提供更多的附加值，才能吸引客户在报纸上投放广告。《东莞时报》创刊5年来，策划了不少体现温暖特质的活动。

《东莞时报》创刊当天便推出旨在扶助贫困大学生的玉兰助学金。创刊号的销售收入以及每年国际大学生日的报款收入全部注入助学金，每年颁发一次，至今东莞理工学院的近百名贫困大学生受益。汶川地震、玉树地震发生后，报社都紧急组织了赈灾活动。2012年3月26日，《东莞时报》4周年庆典，到粤北山区助学和去湖南平江助学的两个公益活动同时启动。

慈善意识已深入《东莞时报》的血脉。每年春节前，都会推出“平安回家”活动，通过发动爱心企业赞助，解决贫困的新莞人过年回家的车票，每年上千人受益，至今已办4年。每年春节前夕，不少新莞人对此活动翘首以盼。

“温暖东莞十大新闻人物”已经评选了两届。岁末年初各种各样的“十大人物”评选多如牛毛，《东莞时报》则突出“温暖”二字。通过对全年新闻事件的筛选和梳理，选出20位候选人，他们或者见义勇为，舍己救人；或者乐善好施，扶贫济困；或者助老扶幼，勇于奉献……总之，他们的身上闪耀着人性的光辉，体现了道德的标杆。候选人再经过市民投票与专家评审，最终确定十佳。此活动已成为《东莞时报》的品牌。

每年底，《东莞时报》会推出“封面宝贝”评选，由家长将自己孩子的靓照提供给报社，通过纸媒和网站晒照片，加上投票程序，最后人气最旺的宝宝上封面。今年100个宝宝的照片和新年祝福成为年初一献给读者的特殊礼物。此活动三年前举办，读者反响热烈，于是每年都进行。通过此活动，强化了与读者的互动，提升了报纸影响力。

类似具有温暖特质的活动还有很多，构成了《东莞时报》活动特色，同时也温暖着大家生活的城市。

《东莞时报》经过5年的努力，初步形成了温暖报纸的操作范式，虽然还有很多方面仍未做到位，但目标明确，方向清楚，只要坚持不懈、坚定不移地走下去，道路越走越宽，前景一片光明。（作者是东莞报业传媒集团副社长、《东莞时报》总编辑。）