部委改革驱动的行业媒体之变

来源：《中国记者》杂志

由于上层结构三足鼎立，基层运输生产单元格局发生变化，未来可能会出现不同的利益诉求，这将是《人民铁道》报将要面对的难题。如果再加上运输消费者的利益诉求，未来舆论场的交锋可能趋于激烈。这对报纸来说是一个考验。

在刚刚落定的国务院“大部制”改革中，动作最大且社会关注最多的是铁道改革：原铁道部一分为三，铁路发展规划和政策的行政职能划入交通运输部；组建国家铁路局，承担铁道部的其他行政职责；组建中国铁路总公司承担铁道部的企业职责。同时，原国家新闻出版总署前年开始启动的行业报事业单位转企改革正在攻坚阶段，许多行业报正处在名义改革向实质改革转变的关键时刻。

如何从部委报纸转型企业报纸、从事业单位转型为企业法人？这是《人民铁道》报需要直面的问题。

定位之变——建立与市场相关的观念体系和方法体系

在某种程度上行业报可谓出身名门，作为主管部委的宣传喉舌，其定位往往是：服务于行业中心工作，传播主管部委的官方声音，展现行业发展成就。在日常运作中，这自然需要有主管部委来提供主要经费，或者通过某种行政力量来支撑其在市场上行走。这一呵护在改革之际则令行业报喜忧参半，主管部委的支持无法让行业报通过市场竞争培养起核心竞争力。

在新闻报道方式和展现形式上，由于普遍存在着上级主管部门不同形式的审稿制度，尤其是在一些重点事件、重大问题上，行业报必须与主管部门高度一致，其表现形式相对比较保守，缺乏现代媒体的传播技巧。这导致行业报在新闻报道中新闻事件越重大，报道理念和方式越保守。

这两个现实也从两个方面影响了行业报定位。一方面，主管部委给予支持，报纸新闻报道必然要围绕部委工作，报纸定位就要依据信息提供者而不是信息消费者，事实也是如此，行业报定位基本不进行市场分析和消费者分析。另一方面，行业报的定位不可避免受到决策者或部委主管影响。这两者的叠加，就造成了行业报的定位是纵向定位而不是横向定位，也就是说，行业报定位立足于一个系统或一个行业内的各类人群，而不是根据社会上具有某种共同信息消费特质的人群来定位——这恰恰是现代传媒真正意义上的定位。

那么，在变革骤然来临之际，《人民铁道》报需要怎样的重新定位？

如果将部委改革前报纸定位称为“从政”，部委改革后的报纸定位可称为“为商”。

首先，服务主体的性质发生了改变。《人民铁道》报需要进行彻底的身份转变，建立起“为商” 的新发展思路，新闻报道重点是市场主体的经济行为，在新闻工作链条的每一个环节进行转变，人员的思想意识和组织结构都要经历重新认识和调整，尽快建立与市场相关的观念体系和方法体系；其次，随着事业单位报社转企业的同步进行，转型后的企业报社要更多面对市场，这要求行业报在此次变革中建立起“做商”的新发展思路，《人民铁道》也是如此，以企业的方式管理报社内部，建立与之相适应的人员选用和考核体系；再次，行业报要开展真正的市场分析即“媒商”分析，分析潜在读者、目标市场及其特征，并进行针对性调整，《人民铁道》再不能把笼统的广大职工和广大乘客作为目标对象，因为这两个群体中有不同的阶层、不同的消费需求，必须选择最适合自己的核心目标读者群体，对核心读者群体之外的信息消费者做出取舍。

角色之变——报道主体从一个到多个

改革之前，《人民铁道》报在铁道部抽调主力记者设时政组，是负责报道铁道部各路新闻的主渠道；在各铁路局设记者站，是报道铁路运输主体的主渠道，并承担更基层的通联管理。在撤销铁道部、部分职能划入交通运输部、组建中国铁路总公司和国家铁路总局后，交通部、总公司和总局的报道力量配备需要重新调整，既要确保来自上层的信息源充分、信息渠道畅通，还要适应企业主体和行业主管两种职能机构的特点。

根据国务院方案：拟定铁路发展规划和政策的行政职能划入交通运输部；其他行政职责如负责拟订铁路技术标准、监督管理铁路安全生产、运输服务质量和铁路工程质量等由国家铁路局承担。企业职责全部由新组建的中国铁路总公司承担：以铁路客货运输服务为主业，实行多元化经营；负责铁路运输统一调度指挥，负责国家铁路运输经营管理，承担国家规定的公益性运输，保证关系国计民生的重点运输和特运、专运、抢险救灾运输等任务；负责拟定铁路投资建设计划，提出国家铁路网建设和筹资方案建议；负责建设项目前期工作，管理建设项目；负责国家铁路运输安全，承担铁路安全生产主体责任。

由此可见，最大新闻源将是中国铁路总公司，因此，《人民铁道》报肯定需要针对中国铁路总公司的新闻报道配备系统性力量。

此外，由于上层结构三足鼎立，基层运输生产单元格局发生变化，未来可能会出现不同的利益诉求，这将是《人民铁道》报将要面对的难题。如果再加上运输消费者的利益诉求，未来舆论场的交锋可能趋于激烈。这对报纸来说是一个考验。而且，在交通运输部大部制改革之后，这个行业此前的多个行业报如《中国交通报》《中国民航报》《中国邮政报》《中国水运报》或许将出现新一轮的竞合，如果能借此机会向前迈出一步，改变传统的一边倒身份，弱化部委传声筒的角色，树立自身较为独立的态度，以相对客观的新闻报道立场，用专业语言体系代替政治语言体系，在办报理念上更加以用户为主，在用户的信息消费中获取效益，或许是一个破解之道。

未来之变——全媒体和行业信息集成是成长的坦途

在过去半个世纪中，行业报习惯上是全面服务于所属部委的中心工作，做好宣传报道和舆论引导工作。在部委改革的媒体全面发展的背景下，减少原来全力服务于部委中心工作的报道内容，关注行业大事和发展，特别是行业技术发展，是行业报此次调整中需要考虑的主要内容之一。

部委主管之下、长期的事业单位性质，报道内容简单直接，这是因为行业报坚守的只有一个阵地——一张报纸。而新媒体强调互动，除了它对新闻报道的形式有着全新的要求之外，新媒体本身传达了极为丰富的特质型信息，其根本特点在于交互式传播、移动方便、平台开放、交流自由，这是对传统的话语体系的一种颠覆。

因此，我们可以看到，行业报在发展新媒体上鲜有成功的案例。如果能够借助此次外因的巨变，或许能促进行业报为适应更多不同类型消费者需求而寻求在新媒体上的突破，在这个过程中，不改变思路则不可能成功，这是一个很好的倒逼机制。

对于行业报来说，它固然无法调动最广泛的从业者的积极性，但是由于其体制红利，也客观上吸引沉淀了一大批人才。这一批人才行业背景积淀深厚，了解行业发展趋势，熟悉行业政策、技术与市场走向，对行业本身理解更深刻。若借助改革之东风，将主报人才合理分流到新媒体，则可以盘活人力资源，同时能够提高从业者的工作效率和绩效，同时开发新的报道形式，形成全媒体报道方式，在本行业内全面覆盖，建立权威，成为行业独秀，是现实的成功之路。其中的关键是，新媒体用人机制必须足够灵活，待遇提升向市场需求倾斜、向一线人员倾斜、向核心研发人员倾斜。

此外，相对于报纸来说，新媒体对行业报来说是一个降低成本的重要渠道。可以借助现代信息技术把行业报的专属数据资源进行整合、系统归类、梳理分析之后，建立核心数据库，进行二次甚至多次利用，提高信息的附加值。

就《人民铁道》报而言，可通过此次改革，尽快将行业报独家新闻、行业资源、稳定受众群、专属数据库转化为价值链。可以说，行业报是正面战场，坚守新闻立场；新媒体是一支奇兵，基于互联网（移动互联官网）兵分两路，一路主攻吸引眼球，一路主攻数据库。因此，变革的阵痛往往孕育机遇，能否把握住，尽在一念之间。（作者分别是《交通建设报》执行主编、《人民铁道》报策划部主任）