《永康日报》：经营吸附力是怎样炼成的？

来源：《中国记者》杂志

2012年，《永康日报》报纸期平均发行量达到4.1万份，自费订户达80%以上，在永康市场的千人拥有量已达70份。实现广告经营收入3100万元，八成以上广告都是上门广告，利润1250万元。这种对经营潜力的吸附力让同行赞叹。原因在哪里？

永康位于浙中盆地，是一个人口和经济总量都处于中等水平的县级市。《永康日报》是一张在报业整顿时差点被停刊的报纸。只是，幸存下来的《永康日报》一直坚持走市场化道路，沉着应对传媒业的竞争和市场变局，积极寻找适合提升纸影响力和报社事业发展的模式，经过近十年的奋斗，使办报水平和经营业绩都走在了县市报的前列，也走出了一片新天地。

找准定位，打造报纸影响力

早在1997年，《永康日报》刚摘下亏损的帽子不久，报社总编吕子尚就提出“全面走向市场”的办报思路。十几年来，报纸定位不断调整，但始终把百姓需求作为报纸定位的核心价值，把新闻本土化、差异化作为报纸内容着力点。

《永康日报》加盟浙江日报报业集团后，在浙报集团指导下，不断进行改版、转型升级。但对照集团提出的“打造区域中心第一传媒”的要求，《永康日报》仍有很大差距，为此，报社编委会审时度势，于2010年1月进行了改扩版，提出以读者为中心，通过聚焦大众情怀，为读者创造价值的理念，实现办报人为中心向读者为中心的转变，以更加亲和的姿态，更加柔性的方式，创新时政报道，拓展民生新闻，强化服务功能，让群众成为报纸内容的主体，通过都市报的报道手法提升新闻舆论引导水平，使报纸更具亲民性、可读性和时尚性。

而随之进行的7月改版，则在总结原有成果的基础上，进行深化和细化，提出实现从民生到民心，提出“创读者之悦”的口号。改版从读者的感受出发，改变传统的传播姿态、表达方式和报纸风格，从认识角度以改变外在的表现为手段，从审美角度以改变读者的心理感受为目的，改善读者阅读报纸审美习惯。“创造读者之悦”的根本途径是坚持视觉手段创新，让报纸变得时尚好看，吸引眼球打动人心，实现平面媒体的视觉革命。一次次成功的改扩版，进一步提高了报纸的品牌影响力。

服务地方，占据舆论引导主阵地

加盟浙报集团后，《永康日报》始终把自己看成是地方的建设者，自觉为市委、市政府中心工作服务，发挥主流媒体作用，通过服务地方占据舆论引导的主阵地。

提高舆论引导的吸引力和感染力是确保舆论引导主导地位的关键。报社编委会坚持大报眼光、小报操作，努力探索让读者乐于接受的方式保证读者满意，实现政务报道、经济报道和典型报道的大众化。在减少会议报道、领导活动报道的同时，尽可能从读者角度挖掘新闻亮点，从百姓关心的角度来宣传党的方针政策，反映市委、市政府中心工作，做到形式多样，生动活泼。在社会热点、难点、焦点问题上，报社主动加以引导，为读者解疑释惑，始终保持清醒头脑和坚定立场。同时还积极引进新闻理念和报道方式，开设“Q来Q去”“民情专递”等报网互动栏目，增强新闻性和可读性的同时，让报纸面貌也焕然一新。

作为当地唯一公开发行的综合性报纸，《永康日报》力求全面完整地为读者的政策、信息、法律、知识、思想、文化、情感和生活需求提供极具实用价值的服务。在服务中渗透影响力，把权威性、指导性落到实处，同时强化与外来报纸竞争中的差异性和不可替代性，保持优势，着力成为区域中心城市的第一媒体。

不断创新，发行广告异彩纷呈

市场竞争的实质，就是创新的竞争。在诸多有形和无形事物的创新竞争中，最重要的当属理念创新的竞争。早在上世纪90年代末，报社编委会就相继提出了“面向市场，自我发展”的思路，在观念上迈出了很大一步。之后，报社编委会又根据自身发展和市场需求，提出了“报纸进入家庭是县市报发行的根本方向”“全方位走向市场是县市报发展的唯一出路”等办报理念。针对办报和经营脱节的问题，报社编委会提出：衡量报纸社会效益的尺度是市场，报纸影响力不仅决定经济意义上的报业经营，更是社会效益的反映。不断地调整发展思路，是永康日报社在不断适应市场中获得成功的重要原因。报纸发行一直是困扰报社的一个难题，但《永康日报》却因为成功引入市场化运作，报社不靠政府硬性摊派，不开任何发行会议，不搞任何发行奖励、回扣，报社不设发行部和发行专职、兼职人员。报社与邮政局完全按市场经济规律来协调双方的责任和利益。目前自费订户达80%以上，千人拥有量已达70份。

一张以社会为己任、充满大众情怀的报纸，一张定位准确、在报道内容和方式上与时俱进的报纸，必然是一张有影响力的报纸。得益于报纸影响力，《永康日报》的广告经营近年来稳定增长。目前《永康日报》八成以上广告都是上门广告，所以广告中心在做好常规动作的基础上，积极利用报纸的品牌影响力，举办一系列活动。

早在2003年，《永康日报》就举办了首届汽车展销会。当时作为媒体参与社会活动的有益尝试，收到较好的效果，汽车广告实现了突飞猛进的增长，由车展带动的《汽车广场》专版也成为了《永康日报》广告中的一个常设栏目。车展上令人刮目的成交量，使经销商尝到甜头，车展也由一年一次变为一年二次，并逐步成为一个每年必办的展会。这些活动的举办，不仅为报社培养了一批忠实的客户群，也极大地提高了报社的品牌美誉度和社会影响力。

当时较为高端的宁兴锦江华庭房地产项目是由来自宁波的房地产公司开发。前期该公司对永康市场进行了详细调研，对《永康日报》的公信力、发行量及读者结构都给予了充分肯定。2007年底，该公司一进驻永康，就表示愿意将比重极高的广告预算费用投入《永康日报》。广告中心抓住机遇做好服务，积极策划了一系列满足广告客户需要的活动。2008年1月，根据春节临近的节点，也为深入贯彻落实各级党委、政府春节前送“文化下乡”的有关精神，推进永康文化大市建设，策划了“锦江华庭”杯2008年度春联送万家活动。4月份，宁兴房产项目要开工了，公司企划人员又来到报社，表达他们不想举行开工仪式，要把开工仪式省下来的40多万元用于公益活动的想法。于是广告中心又为他们策划了“万册图书送乡村孩子励学公益行动”。这些面向社会面向市民的公益活动的成功举办，不仅提升了报社影响力，也展示并提升了宁兴房地产公司的企业形象，使读者特别是乡村的读者对报社和企业怀有一种感激之情。报社在之间所起到的桥梁和纽带作用，树起了品牌，也强化了社会责任。

以房屋转让、招工招聘等为主要内容的分类广告是《永康日报》一道独特的风景线。近几年，分类广告基本都维持在700万元左右，得益于报纸较强的吸附力。几轮改版，《永康日报》着力突出县市报的特异性、个性化和不可替代性，使报纸发行量大增加，从而使报纸拥有稳固的读者群，为报纸发行量和广告收入的增长打下坚实基础。

面对新媒体的挑战，《永康日报》也不失时机地进行布局，自2008年办起了永康新闻网之后，又开通了手机报，2012年创办了《天下五金》杂志， 同时也创办了生活类消费周刊《永康一周》，期望通过创新媒体产品，满足社会多元化的需求，并进一步推进媒体集约化经营，壮大传媒品牌，从而使《永康日报》的增长潜力得到持续激发。（作者是永康日报有限公司总经理）