CNN收视率下滑症结何在？

来源：《中国记者》杂志

CNN作为全球24小时新闻频道的鼻祖，在全球具有广泛的知名度和影响力。但是，近年来CNN可谓内忧外患，困难重重，皮尤调查公司最新的调查数据显示其各时段的收视率均不及竞争对手，经济收入也出现低迷。曾经的行业标杆CNN，是否风光难在呢？

黄金时段收视率下滑，是否伤筋动骨？

尼尔森收视率调查结果显示，CNN2012年第二季度的黄金时段收视率下跌到21年来最低点，相同时段的收视率仅相当于微软全国广播公司的一半，相当于福克斯新闻频道的四分之一。受此压力，CNN总裁吉姆?沃尔顿不得不在2012年年底辞职。而皮尤调查公司最新的数据显示，2012年，微软全国广播公司在另外两项重要数据——白天收视率和全天收视率方面也已经全面超越CNN。那么，CNN黄金时段收视率下滑症结在哪里？对CNN到底有多大影响？

症结主要有三：一是CNN受“大事件推高收视率”影响很大。以2011年3月为例，受日本大地震和“西亚北非动荡”等国际重大事件的影响，CNN在黄金时段的平均收视观众数量高达110万，日均收视观众数量也达到78万人，而在当年的4月到12月，平均观众人数就仅有63万多人。二是来自各种竞争对手的压力。一方面，竞争对手微软全国广播公司和福克斯新闻频道的报道更符合美国观众胃口，而号称“中立”并更多关注全球事件的CNN拥趸日渐减少。根据皮尤公司的调查数据，2012年，美国观众对于国内新闻的兴趣远远高于对国际新闻的兴趣，在他们2012年最关注的15个新闻事件中，只有两个是国际性的，并且还是有美国因素在内的夏季奥运会和利比亚冲突。另一方面，受众对于新闻视频内容的需求正从其他渠道得到满足，比如，老牌的《华尔街日报》通过YouTube等平台播放视频内容，吸引了一大批受众。三是CNN在报道形式的创新方面明显后劲不足，吸引力下降。

2012年10月9日，CNN宣布成立纪录片部门CNN Films，从2013年春季起开始在CNN和CNN国际频道黄金时间播出纪录片，希望能借此与其他有线电视错位竞争，不过目前看来效果还不明显。

CNN黄金时段收视率的下降到底影响几何？目前主要有两种观点。一种是唱衰论，认为这是CNN影响力下降的一个明显征兆。一种是来自CNN内部的乐观论。他们认为，CNN黄金时段的收入贡献率本来就仅占总收入的不到10%，所以该时段收入下滑的影响可以忽略不计。目前，CNN的主要收入来自非黄金时段的节目和服务，包括CNN国际频道、CNN.com网站、CNN机场电视网等，因为收入的多元化，近十年来CNN每年的收入都在不断创下新高。可是，CNN的乐观稍显片面，因为长远看来受众人数的持续走低对于广告收入、收视费用的拉低作用不容小觑。并且，皮尤公司最新公布的《2013美国媒体现状报告》显示，CNN收视低迷已经开始影响收入。例如，其现金流在过去一年下降了5%，而其竞争对手福克斯新闻频道和微软全国广播公司则分别增长11%和4%。2012年的总收入较上年增长仅为1%，而福克斯新闻频道和微软全国广播公司分别上涨了11%和6%。可见，黄金时段收视率无疑是一个重要的风向标，不可掉以轻心。

与新媒体融合，是否有利无害？

大力发展新媒体业务，实施媒介融合战略是CNN近年来的主要动作。CNN不断利用新媒体技术的发展，开拓了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态，开展了博客、播客、RSS订阅服务等业务，并与微博Twitter、社交网站Facebook、视频网站YouTube等新媒体积极合作，资源互补、整合，不断抢占新的传播阵地。新媒体时代，CNN与新媒体的互动融合无疑是顺应潮流的明智之选，新媒体领域的收入已经占到CNN总收入的10%。但问题也在所难免：一是受众自制内容的把关问题；二是在与新媒体合作的过程中是否存在违反相关法规的问题。

比如：CNN旗下的“公民新闻”网站iReport.com是CNN遍布全球的一个重点推广品牌，CNN引以为傲。2008年10月的一天，iReport一位名为“Johntw”的用户发布了一则题为《乔布斯心脏病严重发作 被火速送往医院急救》的假新闻。随后，这则假新闻被新闻网站Digg.com和推特等广泛转载。谣言导致苹果股价极速暴跌。随后苹果出面否认这一失实报道。CNN事后在声明中表示，iReport上的消息“未经CNN记者审查，而CNN记者也未参与相关报道”。而相关负责人还表示，CNN并不会因为“乔布斯事件”而对iReport的运作模式进行任何改动。这又是为何？

创建于2006年8月的iReport.com在成立初期每条新闻都会经过CNN编辑的把关。但是， 2007年4月美国弗吉尼亚理工大学的校园枪杀案改变了这一制度。当时CNN从一位目击学生那里得到了一段手机拍摄的视频，随后iReport网站流量激增。尝到用户自制内容带来的甜头后，iReport自此作为独立网站进行运营，把关制度取消，由iReport用户自己对提供的素材进行真实性的声明。虽然CNN内部人士称，在海量用户自制内容中，不真实的内容数量微乎其微，但是这个廉价开放系统一旦涉假最终损害的还是CNN这个母品牌的公信力。

另一问题是与新媒体合作过程中是否违规。2010年5月25日，英国通信管理局指责CNN一档名为“CNN YouTube 气候变化辩论会”的节目违反了英国的广播电视规定。节目的形式主要是让YouTube用户通过视频向嘉宾提问、发表评论。除在播放的画面中一直出现YouTube图标外，节目还多次特地提到YouTube。英国通信管理局认为，该节目违反了两条英国广播电视规定，一是禁止新闻类节目拉商业赞助，一是禁止在节目中植入广告。英国通信管理局手中握有的一份CNN和YouTube就该节目签的合同显示：CNN承诺，将在节目中“突出YouTube和谷歌品牌”，并“让YouTube图标出现在画面的显著位置”。 显然，这在英国通信管理局看来是植入广告的方式。

当然，黄金时段收视率的下降和新媒体发展过程中的一些小插曲并非导致CNN目前困境的全部，受政治与金钱双重控制所带来的公信力危机和因其报道所导致的全球范围内不时出现的“反CNN”浪潮等都把CNN推到了一个危险境地。

来自政治与金钱的双重操纵，公信力是否遭遇危机？

CNN的报道一直以来被冠以公平、正义、客观的标签，不畏强权、不为利益，只为记录正在发生的事实。而事实真是这样吗？

2011年6月19日晚八点，CNN国内频道第一次播出了主题为西亚北非动荡的纪录片《网络革命》，这也是唯一一次。该节目和其制作团队斩获了颇具声望的新闻奖项，也获得了来自网民的赞誉。但是，CNN国际频道此后再也没有播出这部纪录片。即使面对各方质询，CNN国际频道依然拒绝播出。这一事件直接导致了该片记者里昂的离职并最终对老东家倒戈一击。因为据巴林本地媒体报道，自2011年2月开始，巴林当局仅公关费一项就花费了逾3200万美元。巴林当局的最大合作对象是华盛顿一家名为Qorvis的通讯公司。正是该公司通过各种渠道对CNN施加压力达到了撤片的目的。CNN在压力之下的妥协，以新闻换资金的做法遭到唾弃，内部人员的指责更是给CNN一贯标榜的勇敢、正义、不畏压力重重的一击。

另一方面，来自政府的无形压力也一直左右着CNN的步伐。CNN报道“美国化”，美国战略“CNN化”一再被人提起。2009年，日本趋势大师大前研一出版《美国，再见？》一书，斥责CNN的新闻90%都是垃圾，它根本没资格播报亚洲新闻。CNN以“美国的就是世界的”来定义新闻重要性的做法已经越来越令人反感。在某种程度上，CNN眼中的新闻全球化，也就是新闻美国化，或者说是美国新闻全球化。这种美国化，一方面是议程设置的美国化，另一方面是对象的美国化（假设亚洲观众和美国公众有一样的价值观和文化背景）。另外，作为“美国政府的传声筒”， CNN的报道方针一向过于贴近美国政府，它的新闻经常转述美国政府的观点，这也就是人们常说的美国战略CNN化，事实上，CNN已经成为美国外交的一个重要手段，这也越来越导致其在全球范围内公信力的降低。一个重要的表现就是，对他国缺乏尊重，“反CNN”浪潮一再上演。

近年来就有几个事件让中国普通民众记住了CNN，例如：对拉萨“3?14”打砸抢烧严重暴力犯罪事件的歪曲报道、卡弗蒂辱华事件以及最近的皮蛋风波等。上述事件产生的原因有文化偏见和无知，但更多的是打破了职业道德的底线，在客观、偏见与利益选择中失衡。当然，有此遭遇的绝对不仅仅是中国。

例如，2006年1月16日，伊朗政府宣布禁止CNN记者在伊朗境内继续从事新闻活动，原因是该电视台在报道伊朗总统内贾德的讲话时，出现了违反职业道德的错误翻译。在当年1月14日举行的新闻发布会上，内贾德说，“伊朗拥有和平利用核能的权利，这样的权利是不可剥夺的”。但是在CNN的现场直播中，这句话被翻译成“拥有核武器是伊朗不可剥夺的权利”。伊通社指责说，当天在场的有很多新闻机构的代表，其中包括一些西方新闻机构，只有CNN犯这样的错误。而且，该电视台当时在场的记者克里斯蒂安?阿曼普尔出生在伊朗，具有水平不低的波斯语理解能力。①这种错误显然不是翻译问题，而是立场问题，是带着政治偏见并且裹挟利益的结果。（作者单位：新华社新闻研究所，本文为国家社会科学基金青年项目(12CXW013)“国际电视新闻频道全球传播与拓展战略研究”阶段性成果。）