都市报发行市场解析

来源：《中国记者》杂志

近年来，我国都市报发行现状与未来的发展趋势受到业内外广泛关注。依据世纪华文(CCMC)2012年全国60多个城市都市报持续监测与调研数据，本文对我国都市报发行市场现状及发展趋势进行了分析。

整体销量下降 都市报仍居首位

世纪华文是对全国报纸进行全方位监测研究的第三方机构，目前监测全国五大区域60城市都市报零售发行和部分报纸的订阅发行，所监测的城市既包含北京、上海、广州、深圳一线城市，也包含省会城市、各省中心城市，以及一些三、四线城市。

纵观我国都市报发行市场，呈现如下几个鲜明特征：

1.都市报销量排名仍居首位

都市报一直是我国报业市场的重头戏。世纪华文所监测的2012年全国60城市各类报纸销量指数排名显示（如图1），都市报销售指数为71.93%，排在首位，远高于时政类、生活服务类、财经类、IT类报纸等。

2.销量随市场而变，2011年回暖 2012年呈下降态势

从2007年到2012年都市报零售发行趋势来看（如图2），都市报发行随市场的变化而起伏不断，2009年至2010年所受影响较大，降幅较大；2011年始，都市报发行市场回暖，呈上升态势，增幅高达10%以上；2012年上半年增幅逐渐放缓，2012年都市报整体零售发行市场呈下降态势，但不同区域、不同城市表现不一。

3.报纸竞争格局未发生大的变化，马太效应凸显

从报纸媒体具体表现而言，各城市表现出不同的竞争态势。一些城市呈现总量下滑，但整体竞争格局未发生改变，如北京的都市报、晚报各自拥有市场空间；有的城市都市报呈现逆市上扬态势，强者更强的马太效应明显，如广州的都市报；有的城市都市报呈一报独大的现象；也有的城市呈现多份报纸共同分割市场的局面。

4.多数城市覆盖率不降反增

从世纪华文（CCMC）2012年下半年都市报销量指标对比来看，在一线、二线、三线城市，我国都市报的实销率、覆盖率大多保持在80%以上。其中多数城市的覆盖率并没有下滑，加上电子报、网络报等多终端渠道，报纸的覆盖率反而有所加强。

都市报发行下滑的原因分析

都市报发行市场是整体经营的晴雨表，2012年我国都市报发行市场的变化更加促使我们对报业整体经营与发展进行反思。2012年都市报零售发行市场整体销量出现下滑是不争的事实，在五大区域60城市的调研过程中，我们试图解析到更趋于实际的客观原因：首先，移动互联网的迅速发展使传媒环境发生变化，读者生活习惯在改变，80后、90后年轻人对纸媒的兴趣较低；其次，报纸自身市场竞争、内容版面因素、价格调整、同质化竞争等也是客观原因；三是城市的改造加速了报刊亭数量减少。截至2012年，全国共有邮政报刊亭30662个，2008年至2011年年底，全国邮政报刊亭共被拆除9508个。南京、成都、重庆、西安、郑州等城市的零售报刊亭拆改现象较普遍，对报纸销量产生明显影响。

市场环境的诸多改变，导致了报纸读者减少，但同时在发行市场上诸多城市报纸种类并未减少，竞争格局未发生大的变化。以北京、上海为例，这两个城市人口规模大，读者数量众多，报刊亭销售的媒体数量也多，报业竞争激烈，2012年，两大城市的报纸总销量均有不同程度下降，也同时出现报刊亭数量减少现象，但报纸种类并未减少，相互间竞争秩序未改变，甚至是更加稳固，究其原因在于都市报竞争具有特殊性。其市场化程度较高，不少报纸继续执行自办发行，零售市场上有较高的市场覆盖率和实销率，读者群体很难在短期内被转移，读者粘合度和忠诚度相对较高，决定了读者市场的稳定性；而新刊进入市场的成本相对较大，现有的竞争主体经过长期的市场竞争，形成了相对稳定的竞争关系，市场销量趋于饱和，固有格局难以打破。

聚集正能量 都市报积极应对市场之变

从媒体角度而言，发行市场上我们也同样看到都市报媒体在正视现实的前提下，不断挖掘自身内部原因，聚集正能量，理性应对。在打造“精神家园”这一核心竞争力上下工夫、更贴近居民生活，本土新闻成为都市报吸引读者的亮点。

有的省级大报更是加大了与地方报纸的融合；同时针对报刊亭减少这一现象，一些都市报主流媒体在各自城市增加多元化零售终端，在原有的零售功能下，增加LED、LCD显示功能，展示内容，发布广告，意图深度拓展、吸引更多读者回归；此外，各大都市报媒体也在积极拓展传统媒体的延伸服务功能，如通过社区报、手机报、微博、二维码技术、电子版等多种形式，打造全媒体信息平台。

当今，报纸的发行方式在改变，报纸发行的主体对象并没有改变，网络时代带来的读者阅读方式的革命，也是传统报刊媒体传播方式的一种市场机遇和挑战。未来都市报业竞争将从传统零售订阅领域走向多元多终端竞争，将更多增加信息平台的功能，报纸媒体将发展成为“报业媒体”，我们有理由相信未来我国都市报将进一步挖掘报纸内涵，扩大市场影响力，改观发行市场现状，延伸品牌竞争力。（作者是北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理）