都市报区域市场拓展的新模式

来源：《中国记者》杂志

作为未来几十年发展的重要战略支点，城镇化毫无疑问将成为都市报聚焦和关注的重点，但都市报不应止步于报道者和传播者的角色。对处于传媒竞争多重压力下的都市报来说，城镇化进程的加快，必将带来更大的市场空间和更多发展机遇。《华西都市报》正在推进的“区域市场深度拓展战略”，就立足于四川城镇化和城市群发展的重大战略机遇，以创办并运营《华西城市读本》为载体，开始了区域市场拓展的新模式。

城镇化带来的新机遇

过去五年，中国转移农村人口8463万人，城镇化率由45.9%提高到52.6%，城乡结构由此发生了历史性变化。而根据国家发改委在今年3月5日向全国人大提交的计划报告显示，2013年，中国城镇化率预期达到53.37%。这些发展和进步，将为纸媒的区域市场拓展提供强有力的支撑。

1．经济支撑

城镇化水平与经济增长之间具有显著的双向互动特征，城镇化进程可以扩大消费、拉动内需、促使产业结构升级，而经济增长则可以进一步推动城乡基础设施建设。适度合理的城镇化进程将使中国经济增长内生动力更加强劲，发展模式更加可持续。据发改委官员透露，由发改委主导的《促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》初稿已编制完成，该规划称“城镇化将在未来十年拉动40万亿投资”。

传媒发展一直与经济发展紧密相关，城镇化带来的巨大经济增量，将为都市报的区域市场拓展奠定坚实的经济支撑。这在广东等经济发达地区已经得到了很好验证。据报道，广东城镇化率在2011年年底就已达到66.5%。正因如此，才有了《广州日报》《南方都市报》在地级市乃至县乡镇全面开花的局面。

2．受众支撑

城镇化率每提高1个百分点，就有1300万人口从农村转入城镇，这对衣食等日用消费品、住房和汽车、城镇公共服务和基础设施，都会形成巨大需求。据《人民日报》报道，预计到2030年，全球城镇化率将达到70%，届时中国的城市人口也极有可能增加至这一比率。

这意味着，大量的新城镇市民将会出现。对于这部分市民来说，由于新兴科技带来的信息鸿沟，加上他们对移动新媒体、社交媒体的使用存在技术上的障碍，他们的信息获取渠道必将依赖于传统媒体，从而为传统媒体的新拓展提供受众支撑。这也在广东的纸媒区域拓展中得到了体现。

3．市场支撑

城镇化进程意味着城市基础设施、保障房建设、房地产开发投资、教育医疗环保等公共服务设施投资需求逐步加大，并进一步拉动食品、家电、纺织服装、汽车、能源、化工、钢铁等上下游各种关联产业的投资与发展。

截至2011年年末，四川城镇化率才达到41.83%，这不论与东部发达地区还是全国平均水平都还有较大差距。差距就是潜力，随着城镇化率的不断提高，各行业在市州的发展将进入新一轮扩张和增长周期，也将带来巨大的品牌和市场推广需求，必将为报纸的拓展带来巨大发展空间和市场支撑。

区域市场拓展的新模式

在发掘城镇化带来的发展红利上，全国都市报均做出了不同程度的探索，并且取得了一定成绩。但不同于国内其他都市报和《华西都市报》之前做法的是，《华西都市报》正在进行的“区域市场深度拓展战略”不再是一城一地的拓展，而是以城市群为拓展对象，开创了“区域组合城市报”的新模式。

2011年3月30日，经国家新闻出版总署批准，《华西城市读本》正式创刊面世。这是成渝经济区第一份区域组合城市报。由此，《华西都市报》的区域市场拓展进入一个新阶段。

1.办报模式创新：打造首份区域组合城市报

在推进区域市场深度拓展的进程中，《华西都市报》充分结合了四川的城镇化特点，即四川省委提出的“多点多极支撑战略”和城市群发展特征。在四川日报报业集团的部署和支持下，《华西都市报》创办了具有单独刊号的《华西城市读本》，并以川南城市群为突破口，率先推出了《华西城市读本》川南新闻（以下简称川南读本）。

川南读本的拓展区域和目标市场为泸州、宜宾、自贡、内江为一体的川南城市群，成为真正的“区域组合城市报”。作为华西城市读本发展的探路者、先行者，它顺应了四川加快推进川南一体化的战略决策，填补了川南城市群尚无区域城市主流媒体的空白。一方面，川南城市群迅猛增长的经济总量，为川南读本的发展提供了有力的经济支撑和广阔的市场空间；另一方面，从川南城市群的发展来看，交通枢纽建设的快速发展，“同城化”发展日益凸显，“一小时经济圈”将四座城市紧紧联结成为一个城市群，为区域组合城市报的发展提供了现实基础。

2.报道模式创新：开创“区域组合报道”模式

为适应发行和主攻对象，和川南四个城市的要求，川南读本在报道模式上也进行了创新。为有效提升新闻内核的影响力，川南读本在政经新闻、民生新闻等方面实行四城一体、川南联动的策略，逐渐形成了独具特色的“区域组合报道”新品种。

川南读本策划推出的政经类“川南崛起”系列报道、省党代会四城一把手访谈、两化互动现场会特刊和民生类“川南抗击特大洪灾”系列报道、“川南四城客车收车早”系列报道等，在川南党政系统和市民中都引发强烈反响，形成了市州晚报难以比拟的优势。

目前，四城晚报每周推出一期“川南版”，效仿跟风，但这种将四城新闻简单拼凑而成的川南版，以及只能在一个市州发行的现状，难以和川南读本的整体联动相比。

3.营销模式创新：运用“整合营销”撬动经营

在广告经营上，川南读本以拓展市场规模、扩大市场蛋糕为主。即通过整合营销式的活动策划，带动新闻采集、广告投入、发行增长和公益形象提升的多重收获。

除了传统意义上的广告经营，川南读本立足于《华西都市报》为核心的“华西传媒集群”，开展整合了纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、社区媒体、公众服务中心为一体的整合营销。如推出了“宜宾魔码大楼书”“泸州居家魔码大宝典”等整合营销报道，首次将楼盘、家居产品用魔码视频的形式呈现出来。这些以前只能靠房产商文字描述的东西，能够一一真实呈现在读者面前。特刊见报后，在宜宾2012住博会现场引起了轰动，很多来现场的市民和房产商们纷纷对魔码流露出极强的兴趣，纷纷拿起手机“魔码一下”，大开眼界。此外，川南读本还整合省会中心城市实力企业加速拓展川内新兴市场的趋势，推出了成都华润?万象城川南购买市场拓展、蓝光COCO系楼盘川南城市巡展等策划，取得了不错的效益。

4．发行模式创新：推行“精准发行”

在发行上，川南读本走的是单独发行的模式，把读本作为一张完全市场化报纸形态来经营。为使读本在川南市场迅速进入读者市场，读本发行团队在原有的赠报、年订报和发行公司的基础上，新增多种订报模式，提升了“眼球效应”。在常规发行的基础上，川南读本主要推行精准发行模式，针对广告商的需求，读本在高档社区、宾馆、写字楼等目标区域，实行点对点发行，扩大报纸在高端受众中的影响力。多管齐下的读本发行模式，使读本迅速占领市场，赢得先机。

目前川南读本单独发行量已突破10万多份，成为川南城市群发行量最大的报纸，就单一城市发行对比，川南读本已超出内江、自贡当地晚报发行量，直逼宜宾和泸州当地晚报发行量，传播力初步显现，区域组合城市报纸的办报定位得到进一步彰显。

《华西城市读本》的新经验

与四川城镇化和川南城市群经济快速发展相适应的是，川南读本经过大力探索和实践，已经从创办初期完全依附《华西都市报》品牌影响的夹报发行报纸，逐步向一张单独在市场求生存、求发展的区域城市报纸转变，在川南城市群成功落地、异军突起、超出预期。

目前，川南读本在多个方面都形成了竞争优势。在办报水平上，川南读本独具特色的“区域组合报道”新模式，在当地同类都市报晚报中位居主流和一流地位，引起四城晚报效仿跟风。在发行数量上，成为川南第一大报。川南读本实行完全市场化的单独营销发行，发行量已突破10万多份，成为川南城市群有效发行量最大的报纸。在广告刊量上，实行周五刊运营后，仅仅8个月就跃居川南第二。

事实证明，《华西都市报》以“区域组合城市报”为办报模式的经验可复制、可深耕。回过头来看，川南读本之所以能在川南市场快速立足、形成优势，实现舆论阵地新拓展，打造新的经济增长点，主要有几个方面的启示。

1．立足区域经济特点战略布局

与国内部分都市报以单一城市为目标市场进行区域市场拓展不同的是，《华西都市报》是以城市群为发行区域。在国家推动新型城镇化以及四川深入实施“多点多极支撑”发展战略、打造四大城市群的背景下，四川日报报业集团立足城市群和区域经济迅猛发展的趋势进行谋划，确定了以城市群作为目标市场和出版单元的组合办报战略，深度拓展二级市场，使川南读本找到了一条快速生根落地、快速成长发展的区域组合城市办报新路线。同时，四城一体的川南读本，实现了报纸的差异化竞争，规避了在单一城市出版的市场竞争风险。

2．高效推进，实现指挥前移和团队本土化

在进行市场拓展时，为确保本土化战略的贯彻落实，川南读本在宜宾设立区域总部，强化靠前指挥作战。在读本编委会强有力的带动下，采编、经营、管理团队整体前移至宜宾，实现了班子指挥的本土化、人才团队的本土化、工作运营的本土化，为深耕川南、融入川南提供了强有力的保障。

从周五刊运营以来的发展情况证明，这种靠前指挥、紧接地气的转变，有利于短时间内积聚川南的政经资源，有利于新闻、经营工作的快速推进，有利于形成科学、规范、高效的执行体系，起到立竿见影的显著效果，也为川南读本持续健康发展提供了有力支撑。

3．高点起步，先进生产力输出至关重要

在深度推进川南市场拓展的进程中，省级党报集团和主流都市报的资源优势得到充分彰显，川南读本正是有了这些先进生产力的输出，才得以快速形成比较优势。一是理念输出。通过复制集团和都市报办报的先进理念，川南读本牢牢坚持市场化导向，并将都市报的办报理念运用到市场开拓中。二是方法输出。《华西都市报》的新闻报道、版面包装、营销策划等方面方法和战术的复制，使读本无论新闻报道还是行业报道，都在川南报业市场领先一步，给人耳目一新的感觉，更具冲击力。三是人才输出。《华西都市报》采取对口支援交流挂职锻炼的方式，派出一批骨干员工组建了读本编委会班子和核心团队，为保障川南读本的高效运行提供了强力支撑。四是制度机制输出。集团和《华西都市报》的一整套管理运营制度和全员绩效考核动态调整机制的打包输出，为读本的高效运营提供了保障。

实践证明，在城镇化快速推进的战略机遇期，《华西城市读本》（川南新闻）以川南城市群为目标市场的精准定位，占据了川南传媒市场的有利口岸，具有很强的预见性、可操作性和可复制性，为读本在四川其他城市群的发展提供了范例。

2013年3月5日，在充分总结《华西城市读本》（川南新闻）运营经验的基础上，以南充、达州为战略重心支撑点，覆盖广安、巴中、广元、遂宁等川东北城市群的华西城市读本川东北新闻（川东北读本）正式投入运营。一张全域化覆盖的“区域组合城市报”地图由此将不断横向铺开、不断纵深拓展。（作者是《华西都市报》总编辑、总经理）