[学子论文]传播学视角解读网络病毒营销

【摘要】通过用户口碑宣传的方式，使得信息像病毒一样传播和扩散，对受众产生潜移默化的影响，这是网络病毒营销的基本特征。社交网络的兴起为病毒营销提供了适宜的培养皿，借助于线上线下的相互配合，病毒的“虚拟繁荣”又会转化为“现实繁荣”。2012年下半年，韩国歌手朴载相（PSY）的《江南style》风靡全球，而其传播过程的本质即“网络病毒营销”，本文将运用“议程设置”“沉默的螺旋”“使用与满足”等传播学理论剖析其演进过程、分析其影响，并对规范网络病毒营销提出合理建议。

【关键词】 病毒营销 社交网络 传播学

 一、 事件回顾

2012年后半年，韩国歌手朴载相（PSY）的一首《江南style》不可思议地红遍全球。2012年7月，朴载相的团队Offical Psy将这支单曲的MV上传到了YouTube，一开始这首歌点击率并不理想，但7月底，随着一轮国际明星，如小甜甜布兰妮、安妮.海瑟薇、凯蒂.佩里等的竞相分享追捧，强大的名人效应使这首歌的MV被疯狂转发。《吉尼斯世界纪录大全》（Guinness World Records）在2012年09月20日表示，《江南Style》在YouTube上截至西元2012年09月24日得到了超过220万次网友点击“喜欢”，成为YouTube历史上获得最多网友“喜欢”的MV影片。 2012年11月24日，这首歌曲超越了由加拿大歌星贾斯汀?比伯的《Baby》这首歌所保持的8.03亿次点击量的吉尼斯世界纪录。12月21日，《江南style》甚至迎来了在YouTube网站10亿次点击量的里程碑。随后，不少主流媒体跟进报道，这个被人昵称为“鸟叔”的歌手一发不可收拾地成名了。在中国，这首歌也成了大街小巷播放的歌曲，甚至骑马舞也被设定为中学的课间操。《江南style》的成功传播成为网络病毒营销的经典案例。

网络传播情况

表1：《江南style》网络传播过程

 图1：《江南style》在YouTube上的点击量趋势图（蓝色曲线表示江南style,来自Channel Meter）

 二、 传播学视角看其演进方式——病毒营销的理论支撑

首先我们基于传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔的5W传播模式分析“江南style”这一病毒的传播演进过程。 5W传播模式明确了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。而一个病毒的传播关键要素是病毒本身、培养皿、以及感染目标。下面这幅示意图展示了《江南style》的演进过程，以及对应的运作机制，下文将一一细述。

 1.新媒体的议程设置

李普曼在《舆论学》中提出了新闻媒介影响“我们头脑中的图像”，这成为议程设置理论的雏形。伯纳德?科恩（Bernard Cohen）则对“议程设置”理论提出过一段非常有影响力的论述：“在大多数时间里，报纸在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。” 1968年，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州做了调查，通过比较分析媒体的议程与当地居民的议程，发现两者高度吻合。（相关系数达0.967），他们将这种现象称为“大众媒介的议程安排功能”。 网络媒体同样有强大的议程设置功能。随着越来越多的人通过网络媒体（包括社交网络）获取新闻，其议程设置功能已然是对于传统媒体一支独大的现象的解构和颠覆。目前看来，很多信息都是在网络上酝酿发酵，然后传统媒体进行跟进报道，社交网络作为一种自媒体，发挥着不可忽视的议程设置作用。当《江南style》在YouTube视频点击排行榜上居于榜首时，当自己的好友都分享、评价着这个视频时，受众会自然而然地将更多的关注投放于这个主题中，而这种关注是一个持续的螺旋式上升的过程。与传统媒体不同的是，新媒体的议程设置功能很大部分是基于受众群体的自主选择，同时也是通过受众内部的相互感召与集结在受众群体内酝酿而成，与权威式的议程设置相比，新媒体环境下设置的议程更易吸附受众。