大数据背景下的报纸转型样本【2】

对于订阅移动数据的用户，论坛报集团也有不同级别的福利。例如，购买了财经分析内容后，在客户端上有精彩体育报道作为额外的福利赠送。论坛报购买的小型通讯社的内容，数据订阅者在购买的时候也可以免费获赠阅读。

其次，在对受众消费媒体的行为进行分析的时候，论坛报集团通过数据分析发现：18到34岁的年轻人群看纸媒是最少的，但是他们通过网络和新媒体接受资讯的概率最高。这部分年轻人群，成为媒体转型的关键：如何提供更好的阅读手段，让这部分人群来看纸媒提供的内容，成为论坛报集团数字内容营销主攻的方向。科恩总编辑相信，只要生产出了这个群体喜欢的内容，掌握了这个群体的媒体消费方式，这个群体的开发，一定能够进一步扩大数据内容收费的份额。

芝加哥论坛报集团对受众阅读、消费行为的深入数据研究，已经在广告领域得到了回报。科恩表示，今年以来，该集团基于受众需求和兴趣的精准网络广告（Targeted Online Advertising ）呈现出令人鼓舞的上扬走势。

二、 佛山日报的“大数据”应用探索

处于经济、资讯发达的珠三角地区，身为国内第一家真正意义上的全媒体集团——佛山传媒集团旗下的旗舰报纸，佛山日报利用“大数据”革新内容、创新管理的尝试也同样值得关注。

1.在报道中贯穿“大数据”应用

在培训班上，密苏里新闻学院副教授、美国调查性新闻记者和作者协会执行主任马克?霍维特和学员们分享了美国记者如何利用“大数据”进行新闻报道的经验。例如，美国记者从政府、企业公布的预算、财务报表中梳理出与读者利益息息相关的社会议题，记者将受龙卷风破坏房屋的损毁数据，与地图相重叠，制作出直白易懂的“大数据地图”等。而事实上，佛山日报在利用“大数据”进行新闻报道方面，在很早之前就已成为一种报道的自觉，且颇有成功的经验积累。

例如，佛山日报2013年7月5日B01版专题《边个（粤语意为“哪个”）泳池够正规 齐齐参与大起底》，这是佛山日报社区记者，在调查走访佛山中心城区近百家游泳场馆，在掌握大量数据的基础上，记者将“安全泳池”的信息与佛山城市地图重合，拼出佛山泳池资质图表，供市民游水消暑、政府部门检查执法作为参考。

类似的“大数据”应用案例不胜枚举。再如，2013年6月28日A09版报道《蓝蓝的天空 感谢西南季风》，是记者在政府部门发布的庞杂的气象信息中，经过鉴别、筛选，找到了佛山城市空气质量改善的缘由。

2. 专业的数据分析，对接读者需求

自2010年以来，佛山日报在每一次的年度改版前，都会委托国际知名的市场调查机构，进行大规模读者调查，找到读者对报纸的意见和诉求，进行有针对性的改版。

2012年9月，佛山日报社传媒研究室，全程跟踪北京慧聪研究执行的、历时近4个月的大型读者调查。本次调查，使得佛山日报对佛山地区的读者结构、阅报习惯、对报纸的满意程度、存在不满的方面有了深入的了解和掌握。在此基础上，佛山日报进行2013年改版，改版后的报纸在佛山地区的个人订阅率大幅度增长，取得了较大的成功。

除了委托市场调研机构进行每年至少一次的大型读者调查之外，佛山日报社还成立了专业的数据分析队伍，对报纸日常的新闻报道质量、读者满意度等进行监测。值得一提的是，佛山日报已经建立起庞大的读者数据库，读者数据库不仅包含了报纸发行的名址库，更包括了包括读者的阅读喜好、职业、消费信息等相关资料。佛山日报社专业的数据分析部门，可以随时调用读者数据库资源，对大到“读者满意程度”，小到“读者对稿件的长度、图片的数量”等问题进行精准分析。相比大型的市场调查，这样的数据调查方法具有“灵活”、“高效”、“成本低”等优势，并能在极短的时间内迅速地给出调查结果，有力地推动了报纸内容决策的科学性。

此外，佛山日报社还在融媒体中心内部，成立了专业的社交网站、新媒体“大数据”监控部门。目前该部门的人员已经基本到位，部门将借鉴美国同行的经验，开发“受众点击跟踪”等“大数据”软件系统，成立专业的网上内容监测平台，对日常的新闻报道进行即时的读者反馈和监测。

3. 以满意度数据为支撑，改革采编人员薪酬体系

佛山日报社在2013年元旦改版的基础上，借鉴香港、欧美等主流大报的薪酬设计体系，在时政新闻中心内部试行年薪制。年薪制基本抛弃了“稿件打分”的方式，主要的考核指标由两部分构成：首先，部门的管理者在年底时，会根据采编人员的整体稿件、版面质量、工作态度等进行等级评定；其次，根据年终“读者满意度”数据的积累情况，对采编人员进行等级评分。

新的薪酬体系虽然有“管理人员年终打分”这一项带有主观性的考核指标，但由于在此指标之外，还有全年度“读者满意度”数据的补充，基本能够保证年薪制考核体系的客观和公正性。

三、 反思：“大数据”带给报业的发展机遇与应用难题

“大数据”技术，使得传统的报业，第一次拥有了对读者内容需求、精准发行、广告营销等领域的信息深刻了解的机会和手段。利用“大数据”技术，通过读者数据库、监控软件等手段了解到的读者需求信息，基本摆脱了那种借“窥一斑”而“知全豹”的统计推测手段，能够掌握全局性的信息，而非借样本来窥测全景。除此之外，“大数据”技术还使得报纸的数据搜集，比传统的抽样调查更方便、高效、准确。报纸可以根据调查结果，迅速地在稿件选择、栏目设置以及重大决策上做出及时而正确的决断。

然而从另一个方面，我们也应该看到，报业特别是国内报业对“大数据”技术的应用毕竟刚刚起步，成功利用“大数据”，国内的报纸还必须要跨过三道坎。

首先，“大数据”技术是数据分析的前沿技术，需要从读者数据库、手机、平板电脑、互联网甚至是报纸发行的物联网体系获取大量的数据进行分析，对海量数据存储系统、安全保障系统要求较高。“受众跟踪”、“内容发布”等软件开发，也需要较高的成本，对于国内那些希望利用“大数据”转型的报纸来说，成本的投入和控制是首先需要解决的关键问题。

其次，利用“大数据”分析解决报纸面临的问题，亟需那些既擅长报纸采编又精通相关技术的人才进行支撑。即使是在欧美发达国家，掌握“大数据”建构与分析预测的关键技术的人才也是极度匮乏的。在我国，与“大数据”相关的教育、技术应用还刚刚起步，人才匮乏问题将更加突出。

第三，在对海量数据的获取上，报纸对于海量数据的渴求，可能会与目前国内一些隐私保护不规范、公共机构信息公开不足的情况产生“冲撞”。 (作者单位:佛山日报社)