中国电影走向主动升级 "两条腿"走路策略成效显现

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　　进入第三季度，中国电影市场2013年的喷薄之势已成定局——9月底，全国电影票房已逼近去年全年票房总额,国产影片继续在市场上占据主导地位。

　　几乎可以断定的是，市场内部蕴藏的强大动力会将这种势头保持到年底。而如果把观察的视野扩展至世界范围，不难发现，随着中国电影自我更新能力的增强，中国电影产业和市场释放出的活力，正在越来越深刻地影响着世界电影的格局。

　　截至9月30日，全国总票房164.25亿元，较去年同期增长34.86%，已经达到去年全年总票房的96.21%。而包含贺岁档在内的未来3个月，无疑会迎来电影市场的又一次爆发。

　　电影市场规模不断扩大的同时，国产影片与进口影片的激烈较量也在每一天的每一块银幕上进行着。截至9月30日，国产影片份额达58.19%，虽然较上半年62.3%的水平有所下滑，但国产影片仍然占据电影市场的主导地位，且远远高于去年同期40.49%的水平。值得一提的是，今年前三季度，票房过亿元的国产影片已达27部，远远超过去年全年21部的总量。国产影片质量的提升、影院建设的加速、市场规模的扩大等因素，共同推动了中国电影产业和市场的良性发展。

　　“两条腿”走路策略成效显现

　　综观前三季度的中国电影市场不难发现，票房热度和观影潮流基本靠国产大片和具有话题效应的中等成本、现实题材国产影片带动。中国电影产业“两条腿”走路的策略——高规格大片和现实题材影片提供的差异化路线——在市场竞争中的有效性得到越来越充分的证明。

　　年初上映的《一代宗师》、《西游降魔篇》及9月底上映的《狄仁杰之神都龙王》，在电影叙事、工业水准等方面集中体现了国产影片的最高水准，对产业资源的整合、潜在市场的开掘和对整个行业的示范作用都不容小觑。

　　另一方面，一批具有社会话题效应的中等成本、现实题材国产影片也在市场上制造了一个又一个兴奋点。这其中，《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等影片表现尤为突出，较高的影片质量和巨大的话题效应不仅带动了票房的走高，也使国产电影的品牌效应得到进一步巩固，有效增强了观众与优质国产影片的观影黏度，为提升未来一个时期国产影片在市场上的号召力打下了基础。

　　前三季度电影市场呈现出的另一个特点也不容忽视——在电影产业化改革成果多年积累的基础上，中国电影市场的自身规律也日益清晰，电影产业的良性发展趋势日益显现。这集中体现在9月下旬上映的《全民目击》上。

　　这部投资4000万元左右的影片，在没有炫目场景、没有一线明星、没有太多宣传营销的情况下，让许多观众和业内人士打出了“零差评”的高分，甚至被称为“中国商业电影的新标杆”。影片自身品质带来的良好口碑成功推动了票房走高，在长达近一个月的上映周期内，斩获了近2亿元票房，成为今年中秋、国庆档期的一匹“黑马”。

　　无独有偶，《北京遇上西雅图》、《分手合约》、《被偷走的那五年》等影片也遇到了类似情况。业内人士指出，好内容产生好口碑，好口碑带来好票房这一根本逻辑的应验，说明中国电影产业和市场正在告别产业化初期野蛮生长的状态，进入到一个能够自我更新、主动升级、理性发展的阶段，这将促进中国电影创作向内容制作的精良化转变。

　　新题材、新类型开疆拓土

　　前三季度，国产影片在题材类型上实现了新的开拓，日益丰富的影片类型为进一步满足观众多样化的观影需求提供了可能。

　　青春是今年上半年电影市场最重要的关键词。《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等高票房影片的连续出现迅速催熟了这一类型，使其在市场上的接受度和观影黏度越来越高。与此同时，几年前由《失恋33天》开创的爱情喜剧也继续在今年呈现出活力，第三季度的《被偷走的那五年》、《非常幸运》等影片均获得了市场的认可。

　　而第三季度尤其令人印象深刻的是，一批此前在中国电影市场上罕有的新类型片陆续出现，并且收获了较好口碑，有的甚至“以小搏大”，成为电影市场的“黑马”。这其中，包括表现拳手擂台生涯的影片《激战》、充满悬念的庭审题材影片《全民目击》、表现消防英雄的灾难片《逃出生天》、以抗日战争为背景的动作片《金刚王》等。

　　业内人士认为，这一阶段新类型片的大量出现，与电影创作者的日益多元关系密切。一方面，一大批青年编剧、导演开始在电影创作中崭露头角，新的观察角度、新的思维方式、新的电影语言和他们对年轻观众的了解，为中国电影的创作带来了一股新风；另一方面，一些电影行业外的人士也开始介入电影创作，尤其是出版行业与电影行业的联系更加紧密，为电影创作提供了更加丰富多元的文学基础，也为电影创作突破既有题材内容的束缚创造了机遇。

　　与此同时，随着中国电影市场规模的扩大，电影市场的分众趋势日益明显，这也为更多新类型片的出现提供了现实基础。据了解，目前我国银幕总量已接近17000块，是电影产业化改革前夕的近10倍。一方面，银幕总量的提升有效提高了电影市场的消化能力，让更多影片的上映成为可能；另一方面，观众规模的扩大也必然意味着审美趣味的多样化，分众发展的苗头由此出现，新类型片也由此获得了市场空间。

　　但是，并非所有新类型片都能在市场上所向披靡。9月底上映的《逃出生天》和《金刚王》，虽然制作精良、口碑良好，但票房的提升却举步维艰。

　　“中国电影市场的现实情况是，影院观影的社交功能仍然占据主导地位，大多数观众的需求仍然是希望在电影院看到明星和大片，观众对新类型片的接受度和忠实度需要一个相当长的过程才能建立起来，也就是说，观众的成熟比市场规模的扩大要晚得多，而分众市场成熟的周期则会比观众成熟的周期更长。因此，现阶段新类型片的创作、生产、营销都仍然需要更多地照顾主流观影人群的口味，需要以更精准的营销策略和更多话题效应来带动。”电影产业评论人王义之说。

　　电影市场迫切呼唤国产大片

　　9月下旬，中国电影市场一度陷入低迷，全国每日票房不足3000万元的状态持续数日。第三季度的尾声，市场终于迎来了期待已久的一剂强心针——9月28日，国产3D影片《狄仁杰之神都龙王》上映，首日票房高达6400万元。国庆长假结束时，该片票房已经接近5亿元，这一数字让整个电影行业为之振奋：“票房5亿元以上的国产影片终于再次出现了！”

　　与高票房同时出现的是观众和业界对该片内容和品质的认可。不少观众表示：“该片是今年以来最具观赏性的国产影片”，“即便跟今年上映的好莱坞大片相比，《狄仁杰之神都龙王》的品质也绝不逊色。”

　　业内人士普遍认为，《狄仁杰之神都龙王》在电影市场上一石激起千层浪，说明市场对国产大片已经渴望太久。自年初上映的《一代宗师》和《西游降魔篇》后，近9个月时间内，国产大片一直处于缺位状态。与此同时，一大批中等成本、现实题材影片集体发力，成为整个电影市场脉搏跳动的决定性因素。

　　国产大片缺位带来的问题在第三季度越来越明显地表现出来——今年暑期档，虽然仍不乏《盲探》、《激战》、《一夜惊喜》、《一场风花雪月的事》等中等成本影片密集排布，但在好莱坞大片的夹击下，国产影片的市场份额仍然从上半年结束时的62.3%下滑至58.5%。到9月底，这一数字进一步下滑至58.19%。虽然国产影片仍然在市场上占据主导地位，但下滑的趋势已经让不少业内人士警醒——电影市场对国产大片的呼唤已经越来越迫切。

　　“虽然中国电影市场的规模在迅速扩大，但观众与影院观影的黏度还远远不够，尤其对于新兴市场的观众来说，大片突破现实捆绑的内容题材、强烈的视听刺激、具有穿透力的叙事节奏和集体观影的仪式感，是吸引他们走进影院最重要的因素。一旦大片长期缺位，必然会造成市场的疲软。”电影产业评论人朱玉卿说。

　　自2002年《英雄》拉开国产大片时代的序幕，迅猛的发展势头将国产大片在2008年左右推向一个高峰。这一情况在2010年出现转折，随着观众口味和市场自身的调整，持续多年的“大片热”开始回落，《失恋33天》等中小成本影片获得成功，这让不少投资人和制片方将更多的注意力转向中小成本影片。而今年以来这批中小成本影片的成功，无疑还会将这轮热潮继续延续下去。

　　“过去我们曾经提出大片独大的产业结构是不健康的，但如果情况反过来，市场上只有中小成本影片，则是走向了另一个极端。在任何一个电影市场，大片对产业和市场的提升作用都是至关重要的。大片集中体现了一个电影产业的最高工业水准，它的‘产品力’决定了它具有更大的文化承载力和传播力。对于一个健康的产业来说，大片是产业的支柱和开拓者，中小成本影片则是产业的基础，二者缺一不可。从这个意义上说，当前市场对大片的呼唤，说到底也是对理性发展的呼唤。”王义之说。

　　《 人民日报 》（ 2013年10月24日 17 版）