论主流媒体在舆论格局中的话语权

摘 要：主流媒体通常是指在新闻事业中占有主流地位并表达主流话语的官方媒体，也应包括虽然并不占有官方认定的主流位置、并不采用主流话语进行表达，然而实际影响特别大的其他媒体。话语权是特定机构及个人通过披露信息或发表意见影响他人的权力。最近若干年来，以党报为代表的主流媒体在社会舆论格局中的话语权问题，是一个让人不能不担忧的问题。主流媒体宜紧扣受众的心理认同，从以下四个方面入手维护自己的话语权：第一，认清社会舆论格局所发生的深刻变化；第二，在披露权威信息方面不迟滞；第三，经常发表人人心中所有而口中、笔下所无的意见；第四，从战略的高度认真改进文风。

关键词：舆论格局；主流媒体；话语权；研究

一、主流媒体在社会舆论格局中的话语权状况令人堪忧

主流媒体是一个不易定义和不易说得很准确的概念。笔者认为，此概念通常是指在新闻事业中占有主流地位并表达主流话语的官媒，即党报、电台、电视台、通讯社、政府网站等；当然，也应包括虽然并不占有官方认定的主流位置、并不采用主流话语进行表达，然而实际影响特别大的其他媒体。最近若干年来，以党报为代表的主流媒体在社会舆论格局中的话语权问题，是一个让人不能不担忧的问题。

话语权是特定机构及个人通过披露信息或发表意见影响他人的权力。这种权力虽然不同于官员所拥有的公权，但在支配或试图支配特定对象方面有着某些共同点。话语权涉及两个层面的问题：一为有无（特定机构或个人是否拥有披露信息和发表意见并广为传播的畅通渠道）。二为大小（是否拥有话语主导权和话语有多大影响力）。对于媒体来说，话语权的有无和大小，归根结底关涉到受众的心理认同的问题。

近年来，随着自媒体的兴盛，主流媒体原有的主流地位受到了挑战。有些主流媒体甚至已经或正在被边缘化。现实状况不容乐观。而原先不掌握话语被广为传播的现实可能性的公众，则借助于互联网和移动互联网，具备了相对自由地披露信息和发表意见并被广泛传播的现实条件；与之形成鲜明对照的是，主流媒体原有的话语权的主导地位，则受到了一定程度的颠覆。

二、主流媒体在社会舆论格局中话语权的演变脉络

在社会舆论格局中，主流媒体话语权的演变情况引人注目。新中国建立以后，在比较长的一段时间中，主流媒体在社会舆论格局中拥有无可动摇的话语权。在计划经济条件下，媒体中以主流媒体居多。它们依靠政府拨款生存，无筹措经费、激烈竞争之虞。并不占有主流地位的媒体，数量有限，且在拥有的话语权方面也不是主流媒体的对手。加之在较长时间中，与政治环境密切相关，社会生活中舆论不一律的空间比较小。因此，至改革开放之前，话语权对于主流媒体而言，从来就不是一个问题。但是自改革开放以来，主流媒体多次遭遇到了巨大冲击，话语权逐渐成为使之纠结、显得沉重的一大问题。早在20世纪80年代中后期，各地晚报纷纷创刊并渐成汹涌澎湃之势。它们以可读性强、软新闻多的显著特点，吸引了主流媒体的相当一部分受众。而始于1995年的都市报热，则再次分流了主流媒体的受众。此时，已经确立起来的市场经济体制，使媒体之间的竞争逐渐成为常态。都市报以贴近市民生活的鲜明特色，得到广大受众的认同，成为主流媒体强有力的竞争对手。此后，在改革深化和市场不断得到培育的过程中，传媒市场逐渐形成。主流媒体愈来愈深切地感受到市场及市场竞争带来的巨大压力。

主流媒体受众的被分流，直接影响了其市场份额和占有率，使之在发行量和影响力方面显出颓势。其进一步的结果是：主流媒体在社会舆论格局中的话语权被削弱。用现在的眼光看，主流媒体上述话语权变异状况，是发生在今天我们常说的传统媒体范围之中的。不仅同质媒体之间存在着激烈的竞争，而且异质媒体之间的竞争也前所未有地激烈。电视媒介以其极强的视觉冲击力，在占主流地位的不同介质的媒体中显现出其竞争优势。当然，这是主流媒体内部的竞争，并不涉及话语权的流失问题。新闻传媒之间的竞争，这只是考察社会舆论格局中主流媒体话语权演变的一条线索。另一条线索是：新媒体的崛起和蓬勃发展，使主流媒体话语权进一步成为颇为严峻、相当沉重的话题。

一般认为，1997年是中国互联网的元年，2010年则是中国微博的元年。在十多年的发展过程中，互联网演变为现今的移动互联网。为数不少的网民在移动状态中接收信息和表达意见，这业已成为常态。有关统计资料显示：1997年我国拥有互联网用户仅为62万，拨号上网的计算机25万台，直接上网的计算机4.9万台；2003年上半年，拥有网民5190万；至2013年6月30日，已拥有网民5.91亿，手机网民4.64亿。

最新数据表明：互联网已经成为公众接收新闻信息和表达自己意见的主要渠道；移动互联网则使公众几乎人人手握自媒体，可以更方便、快捷地接收信息、披露信息和发表意见。社会舆论格局因之而发生了巨变。巨变之一：许多网民几乎可以不通过传统媒体而及时迅速地接收新闻信息，受众接触传统媒体包括主流媒体，人数、时间均呈骤降之势。这是对主流媒体受众的再次分流。在现在的许多受众中，不看报、不看电视者大有人在。巨变之二：通过互联网和移动互联网，网民能够十分方便和相对自由地发表自己想要表达的意见，成为拥有话语权的名副其实的舆论主体。巨变之三：公众拥有了通过网络设置议题、议程的实际可能性和主动权。过去的惯有程序是：政府设置有关议题议程，媒体随之设置相应议题议程，公众跟进。现在的情况常常是相反的：公众首设议题议程，媒体随后跟进，政府随之作出相应反应。而且，在此过程中，往往出现“舆论倒逼”现象。

综上所述，由于种种原因，主流媒体的受众群体逐渐缩小，主流媒体的市场份额呈明显下降趋势。就话语权而言，主流媒体由原有的一言九鼎到话语权逐步减少，以至其中的一部分逐渐被边缘化。主流媒体话语权，已成为一个亟待研究并应予以高度关注的话题。

三、主流媒体在社会舆论格局中话语权流失的主要表现

近年来，在社会舆论格局中，主流媒体话语权流失的主要表现有：

1.主流媒体的覆盖率偏低。一项2011年在上海进行的调查显示：从覆盖率看——《人民日报》在上海市民中的覆盖率只有3.2%，远远落后于覆盖率排名第一的《新民晚报》（其覆盖率为21.2%）；不同年龄段群体覆盖率的统计中，19岁年龄段覆盖率为0。而《解放日报》的覆盖率为8.4%，在19岁年龄段的覆盖率同样为0。而从学历层次看——文化程度越高，受众对媒体的信任度越低。面对一则新闻，在“接收→质疑→求证→相信/不相信”的过程中，高学历人群会更注重求证[1]。以上材料的发人深省之处有二：（1）关于覆盖率。主流媒体中党报的覆盖率明显低于晚报都市报；在19岁年龄段的受调查者人群中，《人民日报》为“零覆盖”。从某种意义上可以说，主流媒体的覆盖率标志着它可能影响的范围。调查结果提示人们：党报的覆盖率指标着实令人堪忧。媒体覆盖不到的人群，很难成为它们有效影响的人群，媒体话语将无法对之发生作用。（2）受众随着学历程度的提高，对主流媒体的信任度有所下降。也就是说，主流媒体即便发声，其话语对学历程度高的受众的影响程度也是打了折扣的。

2.一部分主流媒体在权威信息发布方面缺席或迟滞。在当今社会，媒体在社会舆论格局中的话语权，并不取决于媒体的级别和名份，也不是与生俱来和可以一劳永逸的；而往往取决于是否能坚持及时发布真实、权威的信息。实践证明：为数不少的一部分主流媒体，在重大公共危机事件发生后，往往处于等待通稿的状态之中，因而在权威信息发布方面经常缺席或迟滞，它们由此而不可能握有社会舆论格局中的话语权和话语主导权。在某些特殊情况下，例如，突发性的重大公共危机事件发生后，众所关注的敏感事件发生后，公众中相当多的一部分人渴望知情，而一部分知情者或目击者会通过自媒体及时披露相关信息、发表意见，更多人则会通过跟帖的方式附和已有的意见和发表新的意见，一时之间甚至会呈沸沸扬扬之势。此时，受到严格管理的主流媒体，如果不能及早地发布权威信息，或始终未就公众关注的事件发布相关信息，就会失去话语权和话语主导权。久而久之，就会在社会舆论格局中被边缘化。可见，主流媒体及时发布真实、权威的信息才是“硬道理”。

3.一些主流媒体该发表意见时却“失声”。披露信息是媒体“发声”的一种方式，但媒体“发声”并非仅指披露信息。此处所说的“失声”，固然是指在披露信息方面“失声”，更是指在发表意见方面“失声”。在自媒体时代，“众声喧哗”、舆情复杂是社会舆论格局的显著特点。对于突发性事件和某些社会现象，人们各持己见、莫衷一是，这是常见现象。在网络世界中，既有体现正能量的意见（包括相当一部分意见领袖的意见），也有网络操盘手、网络水军和一部分网络大V的体现负面能量的意见（他们出于某种目的，故意发表与事实、与真理相左的意见）。社会舆论格局的复杂性由此凸显。在这样的舆论格局中，三缄其口、默不作声的媒体不可能拥有话语权，虽发声但话语不正确或话语没有说服力，同样不可能拥有话语权。特定主体话语权的获得和维持，必须以其意见的合乎真理和合乎实际为前提。

4.部分主流媒体话语的公信力不足。相当一部分主流媒体常有这样的通病：把新闻完全等同于或在相当程度上等同于宣传；而在宣传中，通常是报喜不报忧，触及公众感受到的有着切肤之痛的问题较少，或者虽然有所触及然而与公众的实际感觉相去甚远。公众中的不少人觉得主流媒体上的报道和评论不可信，并形成了刻板印象。童兵教授曾经说过：“有时片面地以宣传价值代替新闻价值，有时以新闻人物的地位和影响力误判新闻价值。这种情况下，发表的新闻也不会引起受众兴趣。久而久之，媒介和官方舆论场的公信力自然打了折扣。[2]”加之为数不少的主流媒体的文风较差，套话、虚话、假话、大话较多，招人反感。主流媒体的不良文风对其公信力，产生的不是加分而是减分的效果。

主流媒体在社会舆论格局中话语权的流失，既有客观原因，又有主观原因。出于客观原因的话语权流失，主要涉及市场经济的因素（包括传媒市场上媒体竞争的因素）以及传播高科技的因素（自媒体打破了传统媒体对话语权的垄断，使每个人都拥有了相应的话语权）。对此，笔者已在前文有所论及，故不赘述。当然，客观原因中还应包括社会阶层结构的变化，致使各社会阶层的话语权状况本身所发生的变化。经济上富有的阶层，在社会舆论格局中拥有的与话语权有关的资源更多，诉求的欲望也颇为强烈。而在某些特殊事件中，一部分弱势群体则借助于自媒体争取到了话语权，并成为一段时间内社会舆论关注的焦点。如江西宜黄强拆事件中的钟家姐妹钟如翠、钟如九就是这样。出于主观原因的话语权流失，则主要是指主流媒体自身主观不努力或虽努力但不得当，以致话语权旁落。主观不努力是指：主流媒体明明存在改革的必要性和空间，但由于媒体负责人不求有功但求无过，因而不作为。例如，以为主流媒体只能是上级领导要求办成咋样就办成咋样，否则就会官位难保，于是就不愿锐意改革创新。又如，甘于自设思想藩篱，不敢对现状进行变革；然而实际上，主流媒体的变革图新常常受到直接领导的首肯。虽努力但不得当是指：有改革图变的内在要求，但缺乏科学和理性的指导，对相应规律知之甚少，所采取的方法不当。

四、亟待探讨的重大问题：主流媒体怎样才能不负众望地扩大话语权

在当今社会舆论格局中，主流媒体怎样才能不负众望地扩大话语权？这是一个值得探讨的重大问题。笔者认为：宜紧扣受众的心理认同，从以下四个方面入手：

1.认清社会舆论格局所发生的深刻变化。主流媒体的负责人和工作人员，需要认真考察社会舆论格局的已有变化，发现变化之所在，在此基础上研究积极的应对之策；而不是——对变化浑然不觉，或把握不住变化之所在，或面对变化束手无策，或确定的是无效之策甚至错误之策。作为中共上海市委的负责人和一方的主政者，韩正曾经对主流媒体的新闻工作者说过：“公信力产生影响力，影响力决定引导力。面对新技术新媒体快速发展态势，传播格局正发生深刻变化，主流媒体要增强紧迫感，在转型发展上取得进展，在新形势下进一步传播好党和政府的声音，反映好人民群众的心声，加强舆论监督工作。[3]”从这段话可以看出，韩正清醒地意识到由新技术、新媒体的迅猛发展所带来的传播格局的深刻变化；主流媒体的对策当是顺势而变，力求在转型发展上取得相应进展。转型发展，既包括理念的转变，又包括传媒产品生产方式的改进，还包括媒体本身的转型。

2.在披露权威信息方面不迟滞。披露权威信息是主流媒体的强项之一和立足之本。主流媒体及时披露真实、权威的信息方才可能获得并保住话语权。举凡公众有对权威信息的强烈需求时，主流媒体就应努力予以满足，以此赢得公众的心理认同。有研究者指出：“在时效和容量上，传统媒体拼不过新媒体；而在权威和深度上，新媒体短时间内也无法与传统媒体相抗衡。因此，传统媒体必须有更敏锐的嗅觉，判别哪些资讯更具价值，在‘深度’和‘精度’上做文章，从而深入挖掘出对全局工作、对经济社会发展进程有指导借鉴意义的报道。[4]”虽说主流媒体中的绝大多数在时效性方面无法与自媒体匹敌（自媒体的使用者发布信息无需层层把关），但即使如此，主流媒体在发布信息方面仍然不宜过于迟缓。具有深度和体现精度的文章无疑要做，但及时而真实的信息的发布工作丝毫不可懈怠。在失实信息或虚假信息到处传播、已经先行占领受众心灵空间的情况下，具有深度和体现精度的文章恐怕难以进入受众的心智。因此，比较好的办法应该是：权威性的简要信息的发布在前，以事实真相示人，使谣言和不实传闻止于信息公开；具有深度的释疑解惑性的报道紧随其后，以此说明事情的原委和谣言何以不可信。

3.经常发表人人心中所有而口中、笔下所无的意见。笔者认为，能够很好地回应公众关切的问题，仗义执言为公众代言的媒体，往往能获得受众实心实意的心理认同。这类媒体有担当、敢于负责，有眼光、明察秋毫，有锋芒，文字犀利。它们所刊播的意见，让人感到酣畅淋漓、所言极是、不能不服。有论者这样评价《人民日报》近年来的评论：“有矛盾才有关注，有关注才有影响，有影响才有话语权。2011年《人民日报》的评论以人性的温度、观点的深度、时评的速度，关注冲突中的公民权利，关切变革中的个体命运，捍卫中国社会的基本价值，诸如《人没了，发展还有什么意义》、《打破房价“屡调屡涨”怪圈》、《建好保障房也是政治责任》等一系列文章，理性剖析社会思潮，正视国计民生的难点痛点，凝聚社会各界共识，充分彰显了主流媒体的社会责任。[5]”对此论述，笔者深表赞同。近期《人民日报》的一些评论包括微评论，常能抓住公众关切的问题发声，发有棱有角之辞，说出了公众埋在心底想说而未说的话，或者是想说而不知道该怎么说的话，或者是没有想到说但由《人民日报》说出后深以为然的话。例如，2013年8月，针对瓜农邓正加死亡一事，《人民日报》微评论《摆平不是稳定》如是说：“一会儿发一会删，一会儿加V一会儿去V。瓜农邓正加死因尚未公布，女儿微博反反复复更引来猜疑，人们只感扑朔迷离、迷雾重重。暗箱操控只会使事态复杂，猜疑猜测只会继续磨损公信。摆平不是稳定，平息不意味信服。真相只有一个，不回避，不遮掩，才能赢回信任。”《人民日报》的相当一部分评论包括微评论，获得了公众的发自内心的好评，话语权的获得和维系也就成了顺理成章的事情。可见，主流媒体要想牢牢掌握话语权，就应当仁不让地充当意见领袖。这对于主流媒体话语权而言，不仅是可行的，而且也是必须的。

4.从战略的高度认真改进文风。改文风，已经被提到了相当重要的位置上。这是该当的。文风不良乃至恶劣的媒体，受到受众的诟病和抵制，被受众拒于接受视野之外，即使由官方授予的地位最高，又何来话语权？对于主流媒体而言，文风端正，受众喜闻乐见，则话语权存；文风不良乃至恶劣，受众避之犹恐不及，则话语权失。主流媒体就应当站到这样的战略高度上，来认真考虑改进文风的问题，并在这一方面采取切实有效的果敢行动。

综上所述，主流媒体宜多管齐下，为扩大自己的话语权而进行切实努力。

（作者系：南京大学 新闻传播学院）

参考文献：

[1] 江明科.主流媒体在互联网时代的公信力[J].青年记者,2011(9).

[2] 童兵.官方民间舆论场异同剖析[J].人民论坛,2012(13).

[3] 韩正.主流媒体必须转型发展[EB/OL].http://www.dfdaily.com/html/21/2013/1/20/932880.shtml.

[4] 齐淮东,廉卫东.新舆论环境下传统主流媒体的应对与作为[J].青年记者,2012(21).

[5] 刘鹏飞,邱海理.话语权多元化时代主流媒体的把握[J].新闻爱好者,2012(22).