为什么要在"双十一"买东西 网购狂欢的仪式化猜想

　　“双十一”又要来了。

　　今年是这个 “网购节”的第四年。2010年淘宝商城率先以“11月11日单身节”为噱头开展打折等促销活动，创下单日10亿元的销售纪录，去年更是刷下191亿元的销售额，已经有预测显示，今年“双十一”网购造就的快递最高日处理量可能突破7000万件。

　　从2010年淘宝商城一枝独秀到现在的豪杰四起，现如今找个日子比着谁价低似乎已经变成电商们的固定动作了。二月，四月，六月，八月，每两个月都有理由，七夕节、万圣节等古今中外有名没名的节日都已经被尝到甜头的电商圈了个遍。抢红包，砸金蛋，新手段叠着旧手段。

　　线上的小商户只能紧紧跟随平台的动向。很多淘宝店家与线上商城的入驻小商家已经准备了大半年。对他们来说，这一天已经是一年固定节目的一部分。

　　然而，对购买者来说，为什么要赶在“双十一”买东西？

　　网购狂欢日已经不是新鲜事了，圣诞节没抢着的东西，大可以元旦促销的时候再买。更重要的是，促销的最大吸引力来源——“省钱”也值得审视。诚然，网店确实比实体店卖得便宜，但也不仅限这一天。冲动消费的后果不提，为降价先涨价的也不算少见。去年“双十一”结束后，一家网站调查某种胶原蛋白粉的销售发现，交易总量涨了19倍，实际上平均价格不降反升了20%。现在豆瓣上已经有人开始发起了截屏留原价的活动。

　　如果现在有外星人开始着意观察这个星球，他们极可能以为自己发现了一种神秘的人类现象：一个表示日期的词汇在不同的媒介平台与口耳相传间被反复提及甚至着力渲染，尽管会有动机与投入程度的差异，数量壮观的不同个体呈现出自发又统一的行为。人们重复浏览闪烁着这个词汇的各大购物网站，在购物车里添加商品，或是在实体店内体验挑选以便在网上购买。北京时间11日零点即将到来，无数窗户里有面孔被屏幕幽光照亮，人们手握鼠标等待，钟声敲响的一刻开始高频率点击刷新再点击，仿佛不是在花钱而是在战斗。夜深后逐渐有人揉着酸软的脖子或腰背睡去，但购物的狂欢会持续接下来的一整天。

　　那么不如换一种角度看：既然哪天买都得掏这么多钱，为什么选择这一天？

　　童话书《小王子》里的狐狸讲了个浅显的道理：仪式是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。仪式还能带超过行为本身的情感分享。比如说，你下午4点钟来， 那么从3点钟起，我就开始感到幸福。时间越临近，我就越感到幸福。到了4点钟的时候，我就会坐立不安；我就会发现幸福的代价。但是，如果你随便什么时候来，我就不知道在什么时候该准备好我的心情。

　　数字时代，全家围看春节联欢晚会的传统都已经被微博吐槽所取代，“双十一”则在变成这样一个绝佳的仪式。它包含了两样极煽动集体情绪的因素：竞技和赞同。比价、抢拍、深夜鏖战、甚至包括现在与商户的斗智斗勇，都充满着令购买者肾上腺素狂飙的竞技刺激。另一方面，比捡便宜更令人愉悦的，无疑是感觉到自己正在捡便宜了。

　　便捷的是，这一切，坐在电脑桌前或是掏出手机动动手指就可以获得。网络削弱了旧联系，却又创造了新的圈子，使得集体记忆的分享在虚拟空间内实现。具体到虚拟空间内，观点讨论常常因为站队或贴标签而陷入僵局，消费却是永恒的，可以给每个人带来认可的。电商促销，促的并不是消费本身获得的商品价值，而是附加值。这种获得附加值的满足，随着一条条晒单微博或微信朋友圈，被带到了更小的虚拟社交圈内。

　　更妙的是，有一朵越来越庞大的云，正一个字节不落地记录着这些情绪与价值。

　　这个网络虚构节日正成为一种充满仪式感的习惯成自然。它成了现代社会生活的一部分。这一年，即使不再如第一年一样欣喜若狂，我们仍然可能会在看到一件商品的时候，习惯性地拖进购物车——“等到‘双十一’吧”。