2013，媒体微博新力量

“截至11月底，我国微博账号总量已经突破13亿，仅在新浪、腾讯两个平台，媒体机构微博账号已达3.7万个。媒体法人微博账号理应成为在微博平台传播正能量的主力军，为凝聚改革正能量发挥积极作用。”12月4日，在京举行的媒体法人微博知名账号座谈会上，国务院信息化办公室网络新闻协调局局长刘正荣说。   

近年来，微博迅速发展成为网络信息传播的主要途径之一，也在事实上成为现今中国最大的网络舆论集散地。从微博的整体发展来看，媒体机构微博发力较晚，但通过内容资源的优势、报道方式的创新，迅速成为微博平台上不可或缺的组成部分，对整个网络舆论生态的改善产生了积极影响。

构建全媒体格局

媒体融合更进一步

媒体法人微博的开通是主流媒体在媒体融合道路上的重要一步。虽然起步较晚，但媒体微博发展却非常迅速。新浪平台上仅@人民日报、@新华视点、@央视新闻三家媒体法人微博，短短一年多时间就吸引了3000多万“粉丝”关注，共发布原创微博8万多条，被转评数超过1亿次。

内容生产和加工是主流媒体的传统优势，这是媒体机构微博能够在微博平台迅速发展的根本原因。母媒体的原创新闻和独家评论是微博发布内容的主要来源，也最能体现自身微博特色。@人民日报的微博原创率超过50%，对报纸内容的推介占了很大比例。@人民日报与报社各个部门长期联系合作，在微博上创办了一批特色报摘栏目，与人民日报评论部合作开办“人民微评”栏目等。这既是对自身资源的整合，也扩大了传统媒体在舆论场中的传播力和影响力。

微博，无论在表现形式还是在传播规律上，与传统媒体都发生了很大变化。事实证明，将传统媒体的内容照搬到微博等新媒体平台上的思路是行不通的。即使拥有充足的内容资源，微博语境下，也不得不去适应140字、9张图片等客观限制。针对变化，媒体微博纷纷进行调整。央视新闻中心策划部主任周庆安介绍@央视新闻的运营经验时说，“不仅仅依靠文字和视频，而且通过新媒体的简短化和图片化方式传播信息。像城镇化、自贸区、十八届三中全会的重要改革措施，都是通过这样的手段在新媒体上呈现”。 

如今，通过探索磨合，媒体法人微博已初步形成一套运营机制。内容上，以原创新闻和独家评论为主，同时积极报道突发新闻和社会热点，传递社会正能量，强化知识报道和服务性报道。不少微博账号更是打造了自身的品牌栏目，如@人民日报的“你好，明天”、@新华视点的“新华微评”等广受网友好评，甚至成为媒体的一张名片。

传播正能量

打造网络舆论合力

“媒体法人微博的发展，不仅仅体现在迅速攀升的粉丝数和影响力，更体现在过去以来媒体法人微博对网络舆论生态的改善。”人民日报微博运营室主编王舒怀总结人民日报办博16个月的经验时说。

伴随媒体法人微博的发展壮大，微博舆论场的气场正悄然发生变化。

微博不仅是各种信息的集散地，还是一个众声喧哗的舆论场。“人人都有麦克风”的时代，谣言的危害力也成几何倍数增长。从“金庸被去世”到“抢盐”风波，从“末日预言”到针对多名官员的不实报道，微博谣言时有发生。在与谣言的对抗中，媒体微博站在了最前沿。他们通过主动策划、积极转发，引导公众认识网络谣言害处，主动抵制谣言，号召共建平和理性的公共讨论平台。

媒体微博对网络舆论的改善，更在于媒体在微博平台上逐步建立起来的协作机制。以新浪平台为例，报纸微博有500多家，电视台微博有6000多家，广播电台微博有3000多家，包括新华社和中新社等在内的通讯社有近100家，可谓是多媒体全覆盖。当有关系国计民生的重大新闻时，它们互相援引、共享新闻资源；当谣言横行时，它们更是及时转发、互相关注，大大提高了辟谣力度，降低了不实言论的危害。

与此同时，媒体微博还是传播正能量的重要阵地。2012年7月28日晚，@人民日报集纳制作了一组北京暴雨中感人至深的志愿者画面，并配发了一条“你好，明天”，其中“你所站立的地方，正是你的中国。你怎么样，中国便怎么样。你是什么，中国便是什么。你有光明，中国便不黑暗。”广受网友传颂。微博中所传递出的爱、无私、勇敢和温情，深深感染了无数人。今年芦山地震，@央视新闻发布一条“你若不离不弃，我必生死相依”的微博，讲述地震中“经得起磨难，忍得住分离”的大爱，为地震中的人们传递了爱的能量。

探索不止步

挑战和机遇并存

技术更迭迅速、同质化严重、政务微博兴起……媒体微博的发展正处在十字路口，可谓机遇与挑战并存。

“三年多运营微博的实践，也遇到了一些困惑，第一个困惑就是如何把握技术进步。”中央人民广播电台新闻节目中心副主任、@中国之声负责人侯东合表达了自己的担忧，“主流媒体要做好微博或者说新媒体，绝不能放弃对技术的关注”。

目前，已有媒体将运营重点转移到微信和客户端等平台，除了技术因素，微博平台上的同质化也是重要原因。人民网微博事业部主任谭超说，“目前各大微博平台上，虽然媒体账号很活跃，但是也存在着内容同质化比较严重、原创内容较少、硬消息多、评论内容较少的情况”。

怎样突出最有价值的内容并尽量降低同质化？这是各大微博平台和每家媒体法人微博都在思考的问题。会上，腾讯网媒体运营主编聂苇提出三条思路：聚拢优质资源、革新新闻生产线、打造微博网站。她介绍腾讯的微博发布厅就是这样一种尝试，“一个发布厅用一个主账号来运营，让精华内容实现更聚焦的传播。同时可以有效管理旗下子账号，并通过后台了解子账号的运营情况”。

随着政务微博的快速兴起，如何实现与政务微博的联动，既是摆在各家媒体微博面前的新课题，也是新的机遇。新浪新闻中心微博主编李琳建议，媒体法人微博要建立与政务微博之间的沟通合作机制，“这对传递主流声音，打出组合拳非常有帮助”。

“这项工作刚刚起步，经验不足，且未知远远大于已知。”人民日报社新闻协调部主任曹焕荣说，“主流法人微博面临着如何担当微博健康发展的使命，如何成为微博平台上激浊扬清的中流砥柱，这些问题需要不断的尝试和创新给出答案。” 

《 人民日报 》（ 2013年12月12日 20 版）

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