广电系网站的发展困境与突围路径【3】

三、广电系网站的突围方向与路径

在沧海横流、各显神通的大视频格局下，广电系网站如何把握机遇，在大产业链中形成有利地位和有力作用，是广电媒体向新媒体业务转型的成败关键。结合行业发展趋势和广电实际，未来广电系网站的突围方向有三：

一是版权。新媒体的竞争已经从粗放的渠道扩张，转向了细致独特的价值呈现，而决定这种独特价值的根本性因素就是版权。视频行业对版权的聚焦越来越明显，而广电系网站的先天优势就是从一开始就避免了版权困惑，母体的正版视听节目既保证了网站的品格和公信力，又使其在面向市场运营时不存在风险问题，所以这必然是发力方向之一。

二是商业模式。从根本上讲，盈利模式的实质，是以核心竞争优势，满足用户需求，实现用户价值最大化。当前，广电系网站并未对用户需求做深入洞察，对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞争战略。因而，广电系网站的当务之急是确立符合自身实际的商业模式。

三是寻求联合。近两年，视频行业内的各种合纵连横释放出一个强烈的信号：只有强强联合，才能形成垄断和规模优势，从而占领行业的制高点。对于竞争实力本来就很弱，又各自为政的广电系网站来说，必须看到，分割的、层级的广电机构无法形成竞争合力，反而在互相厮杀中给了外界很多趁虚而入的机会，因而，广电系网站须在产业链上的内、外部资源上展开突破。

在版权运营与管理方面，一是努力将积累了几十年的广电媒资转化为适合各类新媒体渠道的新媒体资源。广电系网站对电视内容和互联网内容进行了重新组合和重新表现，在手机、平板、OTT TV等新兴传播终端逐渐占据了人们的生活时间、空间的情形下，网站要主动面向这些新媒体平台，转化和输送适合其播出的音视频版权资源，做好版权分发平台的角色；二是以自有版权为主，扩大可经营的版权规模与种类。地方广电网站各自为政，只转化和集成自家资源，致使版权不成规模；广电行业内部普遍存在同质化现象，基本一致的节目创意、风格和形式，致使广电版权资源的市场价值被进一步稀释。因而，广电系网站一是不断扩展同类版权资源；二是不断扩大版权种类，通过购买、合作等多种方式不断提升版权规模，做好版权集成平台的角色；三是努力提高版权经营意识。广电行业在专业视听内容的生产领域拥有无可置疑的优势，但在面向新媒体的版权内容经营方面却缺乏市场经验。国外一些大型广播电视媒体机构的版权收入，已经占其总收入的20%到50%，而我国广电节目版权开发的收入在总收入比例中最多只占到0.5%左右。广电机构可积极探索广电版权经营的方式，使其拥有的版权资源变现为经济价值。

在盈利模式与创收方式上，一是深耕本地市场，做好线下服务。网站依托母体公信力，打造以传播政务信息、民生信息为主，以搭建政府与民众沟通桥梁为宗旨的公共服务平台；在确保信息资源安全的前提下，提供公共卫生、科技、社区等各种公共信息资源的综合信息服务平台的双平台格局，推动公共信息服务服务内容和服务手段的增加，以媒体优势和视听特色发挥政府部门面向公众和社会提供服务的窗口作用。开展多种活动营销，沟通线上线下的用户资源，深挖O2O（Online To Offline）的市场价值，在这一过程中扩大自身品牌影响；二是打造垂直频道（或营销平台）。山东网络电视台与各级卫生、药监、工商等主管部门联合，打造出权威的健康频道，与山东省旅游局联合打造旅游频道，共同经营内容与广告；浙江新蓝网与阿里巴巴联合推出新蓝网天下网商频道，与浙江体育总局推出新蓝网体育频道……这种合作模式下，可实现产品买卖、广告代理，逐步在区域范围内使网站部分实现营销平台的功能，进而形成“网站+营销频道”的运作模式，最终按照一定比例实现利益均沾；三是以资本方式介入民营网站。在当前视频行当高风险、高门槛的境遇下，与其斥资培育新品牌，不如通过入股或资本介入的方式做民营视频网站的控资商，与民营视频网站展开资本层面的联合，在视频网站盈利拐点到来之后，即可实现一定的利益分成，也为自身增加了一个旗下的播出渠道，或可最终实现曲线上市。如百视通入股风行网，江苏广电投资激动网。

在联合发展与运营策略上，广电系网站首先可尝试“区域化联合＋版权壁垒”。比如南方传媒影视网、中国时刻网、芒果TV等地域性较为接近的网站进行区域化联合，把优质的广电视听资源集中起来，形成内容规模优势，把版权出口约束起来，形成版权高地，这是提高广电系网站竞争力最直接、有效的做法，即使民营视频网站想获取广电视听节目，也需要根据新的由广电所制定的规则来，而不是现在这种近乎免费的提供方式；其二是联合产业链内外的资源。现在媒体产业链上的每个环节都在以几何级的倍数成长，媒体的生存空间和竞争领域也被迅速放大，以前看似不相关的领域在很多情境下却发生了奇妙的交汇，比如CNTV与乐视、土豆、网易展开横向的战略合作，并大力进行互联网电视和IPTV的布局；CUTV与腾讯网、一线影视剧供应商、时尚集团、动漫公司等展开深度合作；中国时刻网与香港Metro Broadcast、酷游网结成战略同盟……这种针对市场变动做出的战略反应与体现出的行动自觉令人欣喜；其三是寻求政策支持，进入OTT TV产业链。当前，部分广电系网站已经获取网络电视台牌照，但该牌照的实际市场价值不大，甚至有被行业架空的嫌疑，对于迅猛发展的互联网电视机顶盒来说，如果广电系网站能以牌照持有的主体身份介入，承担CP/TP的角色，进而使自身的市场价值产生增量和变现，这也是一条十分可期的路径。

广电系网站历经10余年的探索和实践，展示了电视媒体与互联网媒体不断碰触、融合、交汇的过程。这一过程给我们带来越来越深刻的认识和启示：广电系网站首先是广电媒体，媒体属性（舆论引导）、公信力、权威性是其独特的不可或缺的构成；电视台通过网站对电视内容和互联网内容进行了重新组合和展示，并重新构建了适应多屏的内容分发体系；电视台的内容优势与网站的功能优势不断互补与融合，二者所构建的“台网互动”营造了全新的传播情境和使用体验。从以上认识出发，可以说在广电“台网一体化”的发展过程中，“网”的地位和功能在不断提升，其“交互”、“非线性”等基因深入传统广电，也正是这些看似不起眼的力量，正从根本上改变广播、电视的传播和盈利方式，也为广电系网站未来的发展增添了想象的空间。

（王建磊：深圳广播电影电视集团创新研究所高级研究员）