与“鼠标土豆”共舞——多屏时代传统广电新思维【3】

三、与“鼠标土豆”共舞

传统广电新思维，即在认识到“鼠标土豆”的特征之后采取的相应策略。

1.内容不再是终点

“鼠标土豆”希望获得好的内容，且最好免费。针对他们的需求，传统广电要改变对内容功效的认识。内容不仅仅是媒体获利的终点，而可以成为起点。内容不再是目的地、终点，而成为切入点与诱饵。传统广电可以利用内容方面的先天优势，通过直接贩卖内容的方式获利；或者通过提供免费内容以吸引更多用户，将这些用户“打包”卖给广告商来获利；此外，还可通过提供优质却免费的内容，吸引到多方用户，获得他们多元、多类、多样态的各类数据，进行数据分析并做出阐释、预测，从而能够从负载于大数据之上的新生商业模式中获利。

2.技术是第一生产力

“鼠标土豆”除了想获得优质内容外，还希望能更便捷地得到优质内容。他们的媒介使用习惯不再止步于“一屏”之上，而是往返于“多屏”之间。满足他们“跨界”、“多屏”的需求，实现电视屏、电脑屏和手机屏之间的三屏无缝对接，使得用户可以随时随地便捷地获得优质内容，是传统广电转身时需要考虑的重点。

新技术是第一生产力，利用新技术可以方便地实现内容的“多屏”与“适位”传播，满足“鼠标土豆”对于传播无缝隙的追逐。技术给传统广电带来了一种潜在的行为能力，让用户能够参与到传播中去。比如说PPV、PVR、VOD、互联网电视、手机电视、OTT多屏等新技术带来的新应用、新模式、新业态，以及因此派生的各种新型商业模式，都可以给传统广播注入新活力。

3.“用户”与“圈子”是目标

“鼠标土豆”还希望能够生产并传播优质内容，以满足他们社交与分享的需求。获得用户，并且形成圈子，增强粘性，可以很好地满足他们的这一需求。比如，发展社交网络与各种交互业务，让用户加入到内容生产中去，自主评论，快捷分享，成为内容的主人。

媒体的发展，经历了“内容为王”、“渠道为王”，下一个阶段是“用户为王”。谁能抢到人、抢到足够多的人，并且促其产生某种关联，形成各类“圈子”，是媒介未来竞争的本质所在。首先，有人，就有数据；有“圈子”，就有各种关系数据。而来源于这些“用户”个体及群体的数据，以及他们在“圈子”社交中沉淀下的各类数据，是大数据时代的数据来源。大数据的价值就是对于各类关联数据的分析，以此获得对事物的分类、预判。其次，“圈子”对用户有着巨大影响，“圈子”（社会关系）主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等。在用户的媒介接触中，“圈子”（社会关系）既能加强也能削弱媒介的影响。“圈子”对媒体的传播效果有着直接影响，因此，媒体在信息传播与舆论引导时应重视“圈子”形成的动能与势能。第三，新媒体是粉丝经济，形成“圈子”是最大化实现粉丝经济的路径。

“用户”与“圈子”是未来媒介竞争的王道，内容、渠道，仅是方法、路径、诱饵。人与“圈子”，才是终极目标。

长久以来，我一直认为传统媒体在新媒体转型时，如果用传统思维、传统模式来做，最终的结果是“做新如旧”。新媒体必须用新思维、新模式来做，转“新”首要的是转变“心”态，从“心”改造，做个忠实的新媒体体验者与使用者，抛弃传统媒体陈旧的精英观，树立面向草根的新型精英观。否则，难得新媒体之精髓，更何谈与“鼠标土豆”共舞时能舞出翩翩风采、阵阵掌声呢。

（栾轶玫：毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，中央电台网络发展部主任，北京大学兼职教授）