综艺节目：景观繁华是否意味着文化繁荣

摘要：资本介入综艺节目使综艺节目整体呈现出庞大的景观，繁华的表象并非意味着文化真正的繁荣。巨额投入并未获得观众的认可、赢得良好的口碑，我国综艺节目制作依然面临着过度依赖海外模式引进、同质化竞争严重、过度强调明星效应而忽略节目核心内涵开发的问题，并且在资本狂欢的作用下，节目中出现了以T2O为代表的新商业元素。尽管纯网综艺节目为我国整体综艺格局注入了新的活力，但综艺节目的创新依然处于摸索阶段。在“互联网+”的背景下，借力资本，深入挖掘本土文化，提升节目核心竞争力，是实现综艺节目创新的关键所在。

关键词：景观；资本狂欢；互联网+；纯网综艺

一、综艺景观与资本狂欢

2015年10月，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等卫视掀起招商大战。随着招商会落下帷幕，2016年各大卫视的综艺节目编排基本定型。预计2016年将出现400多档综艺节目，是2015年的两倍，表明综艺节目市场正迅速扩张。随着“纯网综艺”加入综艺节目市场，媒介领域将呈现出更大的综艺景观。

居伊·德波在《景观社会》中提出了景观社会的概念，认为景观社会是由多数人观看、少数人表演的景观构成的。道格拉斯·凯尔纳在德波的基础上，提出了媒介奇观的概念。他认为，进入电子媒介社会以来，整个社会都呈现出让·鲍德里亚所说的拟像奇观。媒介成为景观的制造者，但是媒介机构作为文化产品的生产者，实现的仅仅是机器生产的功能，景观背后真正的主宰是大型的商业资本。观众在媒介景观下被商业广告、大众传媒左右，失去了主体性和批判能力，成为马尔库塞所谓的“单向度的人”。

《超级女声》的诞生标志着我国综艺节目进入全面娱乐化的时代。2005年《超级女声》总决赛场外观众短信投票超过800万，创下综艺节目的奇迹。2006年，其冠名费也从2005年的1400万飞涨至6000万。可见，从《超级女声》开始，国内综艺节目进入“热钱时代”。在2012年，荧屏出现“资本狂欢”。我国第一个现象级选秀节目《中国好声音》冠名费从第一季6000万到第二季2亿，再到第三季2.5亿，实现了量级的飞跃。湖南卫视《爸爸去哪儿》冠名费第一季2800万，第二季3.12亿，第三季达到5亿之高，创中国电视史上最高冠名纪录。2015年《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《我是歌手3》《最强大脑》等冠名费都超过了2亿。

由此可见，我国综艺节目已进入高投入、大制作的“大片时代”。虽然资本的投入能够带来更多大片级的节目，满足观众的视觉需求，但是“资本狂欢”打造的综艺大片缺乏核心内涵，使观众对节目缺乏情感黏度。大片效果的华丽并未带来真正的文化繁荣，盲目跟风引进国外版权节目类型，造成同质化严重的问题，阻碍了中国综艺节目实现真正的突破。

二、“资本狂欢”打造综艺节目新特征

中国传媒大学凤凰学院亚洲电视研发中心总监吴闻博认为，“目前，综艺节目已进入资本烧钱的时代。从内容为王、制作为王到资本为王，综艺节目的资本运营一直处于高氧状态，没有回落，这些综艺节目主要依靠明星赚取收视率来收回成本，获得收益。”①除了依靠传统的收视率和广告收入来收回成本外，经济泡沫作用下的综艺节目通过新的消费方式驱使受众买单。

（一）综艺节目中的新商业元素：“T2O”模式

在东方卫视《女神的新衣》中，观众可以通过天猫平台购买女神设计的衣服；在《爸爸去哪儿》第三季中，湖南卫视推出了“互动广告”和与之配套的“芒果扫货”的手机App，观众可以在播放广告的时段通过“芒果扫货”摇一摇，深度参与节目互动，获得红包等奖励；在爱奇艺自制节目《爱上超模》中，爱奇艺与京东合作，使用了自主研发的全新广告技术Video out，打造视频与电商相结合的“随视购”模式。Video out技术能够自动识别产品元素，在产品出现时通过浮屏、视点、电商页面等方式提示，引导观众实时购买节目中出现的商品。

当作为普通观众可以购买明星的穿衣打扮时，节目为观众带来的平等感使之甘愿为节目买单。媒介资本不光在隐形的收视率上对观众进行剥削，在播放过程中通过购买商品也带来了实时效益。资本输入产生的利润在节目显性收益和隐性收益两个方面实现，正如斯密塞的“受众商品论”所说，观众不仅在观看节目的过程中为资本家创造利益，并且在观看节目后自然而然地选择购买节目中出现过的商品，实现二度消费。斯密塞提出“受众商品轮”的语境是在电视时代，而在今天的移动互联时代，观众收看节目的形式发生了巨大改变，无线技术的发展和移动终端使观众随时随地利用碎片化的时间点击收看娱乐综艺节目，并且实时购买节目中展示的嘉宾服装等商品。受众能够在任何时间空间中进行消费的特性使移动终端时代的综艺景观完成了对受众的深度规训。资本升值从过去的广告、收视率两种基本方式，演变成广告、收视率、T2O实时购买、用户收费、IP衍生品开发等多样化获利方式。

（二）资本消解节目内涵：同质化节目过度依赖明星参与

当综艺节目以景观的形式展示，成为观众的商品拜物教，其作为艺术形式的审美内涵就大大降低了。“资本狂欢”的综艺泡沫化引发的直接结果是对节目文化内涵的侵蚀和消解。本雅明在《机械复制时代的艺术品》中提出，当艺术品和工业产品一样开始大规模的生产，其作为艺术品的灵韵就消失了，居庙堂之高的传统艺术不再具有其独特的价值，而成为众人的消费品。正如当今的综艺节目，已成为在资本作用下批量制作的产品，成为法兰克福学派学者阿多诺所说的“文化产品”。除了《中国成语大会》《中国汉字听写大会》等少数优秀原创节目外，几乎所有的热播综艺节目都是通过引进国外版权的形式制作的。《我们相爱吧》《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《舍友一起宅》《拜托了冰箱》等综艺节目无一例外照搬他国节目形式。为了尽快收回巨额投资成本，节目制作方只能通过这种快速生产、批量复制的方式进行综艺节目的制作。

在当今井喷式的综艺节目市场中，效率意味着收益。在此要求下，节目制作团队只能通过明星加入的方式吸引观众，而不将时间消耗在节目创意及内涵上。一档节目扬名的同时也提高了明星的行业地位，高昂的明星出场费和同质化节目竞争环境中有限的明星资源使节目制作方面临进退两难的困境，保住明星就意味着保住了收视率。《奔跑吧，兄弟》一季的明星出场费高达5000万，就是资本与景观在交互中生产出综艺娱乐泡沫的结果。明星保障收视率的同时吸引了大量广告商的资本投入，所以当插播广告已经不能满足广告品牌的曝光率时，就只能通过在节目中大量植入广告的形式增加品牌曝光。此外，明星也通过降低出场费的形式在节目中宣传其主演的影视剧、电影等。《奔跑吧，兄弟》第二季和第三季由于上述原因，被观众戏称为“户外版快乐大本营”。当一档综艺节目的内容充斥着大量广告和电影宣传，资本和商业因素消解节目情怀，节目本身的内涵甚至游戏性和趣味性都会大大降低，观众也不愿再为节目买单，而是转向综艺大市场中的其他节目。

（三）纯网综艺生产低俗内容：资本狂欢下的综艺节目转向

“2014年我国网络视频用户达4.33亿，而APTV用户只有3400万。一档在卫视上播出的综艺节目，制作成本大多过亿元，收视率若不破1，就别想收回成本。随着网络综艺标杆性节目的涌现，纯网综艺或将带来新的发展空间”，②中国艺术研究院马克思主义文艺理论研究所研究员孙佳山说。

资本狂欢引发的“畸形”综艺节目生态使节目制作方开始寻找综艺节目的新出路。“互联网+”使播出平台更加多样化，移动小屏带来了纯网综艺节目的新空间。2015年6月，爱奇艺创始人龚宇正式发布网络综艺平台化的服务模式，提出了“纯网综艺”的概念，即通过与第三方合作的形式，为优质综艺内容提供播出平台，以打造开放型的优质综艺生态。

《爱上超模》《偶滴歌神啊》《奇葩说》都是爱奇艺推出的大牌纯网综艺节目，无论内容品质还是收视表现均不输卫视综艺。腾讯视频推出的《你正常吗》《我们15个》等自制节目也均有不俗表现，最近推出的明星美食脱口秀节目《拜托了冰箱》上线两期播放量就已过亿。优酷土豆购买《Big Brother》版权制作的全素人真人秀《室友一起宅》屡登热门社交话题榜。可见，在“互联网+”的背景下，纯网综艺节目多样化的播出平台和娱乐化的内容符合受众的收视需求。相对卫视综艺的巨额投入，纯网综艺为综艺节目的创新开创了空间，也为优质内容的展现提供了平台。

在节目制作方面，纯网综艺相较于卫视综艺的话题更加自由，形式更加开放，互动更加即兴，节目特点更符合年轻受众的收视习惯。但过度迎合受众的娱乐心理降低了节目的文化品位，出现了过度娱乐化的问题。如深受90后年轻受众追捧的《奇葩说》，从辩题选择到嘉宾构成再到互动形式和广告口播都独具“奇葩”特色，在2015年纯网综艺节目中表现出众。“是否接受开放式婚姻”“该不该向父母出柜”“做人到底该不该省钱”，《奇葩说》话题结构多元，开放度高，常常包含同性恋、金钱关系、整容等传统卫视综艺不会涉及的敏感话题，吸引了大批年轻粉丝。《奇葩说》第二季流量达到6.2亿，成为网络现象级节目。它的成功体现了纯网综艺的两大优势，即与年轻观众的天然亲近和弹性灵活的制作机制。③但是，《奇葩说》由于话题开放程度高，嘉宾语言尺度较大，也面临着低俗化的问题，例如“和好朋友该不该约”“该不该和父母出柜”两期引发争议，最终被叫停。纯网综艺节目虽然应该有与互联网思维契合的灵活形式和符合互联网文化的内容，但节目应把握伦理导向，对青少年应起到良好的引导作用。互联网思维和符合年轻受众品味并不能成为纯网综艺节目低俗化、过度娱乐化的借口。

“资本狂欢”导向下的综艺节目虽然存在诸多问题，但是纯网综艺节目的出现也为综艺节目的整体格局带来了生机和活力。虽然纯网综艺节目并不成熟，但是通过不同类型的节目在市场上博弈，能够诞生真正优秀的综艺节目，实现经济效益和社会效益的并存。商品价值和审美价值从来都不是独立的，可以说通过资本力量的注入，通过挖掘节目的原创力和核心内涵，摆脱固化的节目制作模式，将优质内容与优质平台结合，能够创作出优质的综艺节目。

三、借力资本力量，提升节目内涵

后现代文化意味着去中心、去价值化，资本符号堆叠的综艺景观满足了人们对于符号和消费的追求，但并未满足人们的审美需求。畸形节目生态中的综艺节目并未建立起核心内涵。综艺节目制作方应当借资本力量，深入开发节目的内涵与情怀，不依赖炫目的形式和话题去吸引观众，而是通过节目内涵使观众自发产生对节目的情感依赖。

2015年12月6日开播的《了不起的挑战》是央视创造、韩国mbc电视台、灿星制作联合研发的综艺节目，虽然并非纯原创节目，但却在原有模式的基础上进行了全新的本土化研发。节目中6位亲民嘉宾与普通行业劳动者一起完成任务，接受挑战。不管是和70多岁的采茶奶奶学习采茶，还是和矿工一起下井，和景区崖壁清洁工人一同劳作，每一期节目都向观众传达了满满的正能量和真情实感。中华传统文化也如水中盐，无痕而有味地渗透在每一期节目中。有情感、有情怀是节目成功的核心，互联网思维制作是节目成功的关键。嘉宾靠真实搞笑的表现圈起了大量粉丝，精心的字幕、配乐和后期剪辑更是使节目笑料不断。节目开播伊始就受到了90后、00后观众的一致好评，并且自发“安利”（网络用语，即推销、推荐）身边的小伙伴观看。

除了优质的节目内容，制作方将节目资源上传至bilibili弹幕网（bilibili弹幕网是热门影视剧、音乐舞蹈、综艺节目的播出平台，因为可以在观看节目过程中与同时观看节目的其他观众进行弹幕互动而深受90后、00后受众群体的喜爱）。让人意想不到的是，《了不起的挑战》在bilibili弹幕网上红极一时。网友们纷纷表示，“真不相信竟然在b站看央视”“央视一出手，就知有没有”。弹幕内容集中表达了对央视制作的高水平综艺节目的赞赏。可见，《了不起的挑战》真正获得了广大观众尤其是年轻受众的认可，并未走靠明星博眼球的传统路线。《了不起的挑战》凭借精良内容的制作和符合年轻受众的传播逻辑获得了不输大牌明星参与的真人秀的收视效果，为综艺节目的制作带来新的启示。

随着中国电视综艺节目“百家争鸣”“多元井喷”时代的到来，电视综艺内容生产及其反映出的电视文化也迎来了多元发展的新景观。④虽然“资本狂欢”并未带来综艺文化的真正繁荣，但是我们必须承认，资本介入对于综艺节目的制作是必不可少的，也是产出最快的方式。当数量堆叠的景观无法撼动人心时，面对良莠不齐的综艺生态格局，我们需要考虑，如何借资本力量，做出真正有核心文化内涵和竞争力，并能够经得起时间考验的电视综艺节目。令人欣喜的是，我国综艺节目正渐渐走出完全依赖海外模式引进和浅层次模仿的阶段，进入海内外、制作方和播出方联合开发的阶段。借助资本力量，引进素人元素，深度开发本土文化，综艺文化的真正繁荣可期可待。

注释：

①赵凤兰.“资本为王”的综艺节目能坚持多久[N].中国文化报,2015-07-21.

②赵凤兰.“资本为王”的综艺节目能坚持多久[N].中国文化报,2015-07-21.

③陈丹.爱奇艺：打造纯网综艺生态[J].南方电视学刊,2015(05).

④刘俊,胡智锋.多元类型的“井喷”: 中国电视综艺节目内容生产的新景观[J].中国电视,2015(02).

(作者系中国传媒大学博士研究生)