电视综艺节目的危机与救赎

摘要：电视综艺节目数量的繁荣难掩背后的危机，认不清行业本质致使多数综艺节目低迷甚至停播。综艺节目市场竞争激烈，如何突围是综艺节目的关键课题。综艺节目不仅是一种娱乐艺术样式，也是一种产品样式。解决综艺节目危机，内容上应从节目参与式娱乐化寻找突破口，做到任务化、戏剧化；商业上应探寻商业营销模式的突破；生态化配置产业链资源也是一个突围方向。

关键词：电视综艺节目；危机；参与式娱乐；生态模式

电视综艺节目创造了《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》等节目现象级的繁荣，似乎给整个电视行业打了强心针。据搜狐娱乐报道，2015年全国综艺节目215档，2016年仅真人秀节目就将超过400档，①这个数字表明电视综艺节目将呈现井喷式的发展态势。“尽管产量得到极大拓展，但2015年综艺市场的一个显著特征是真正优质的节目在其中并不占据多数，不少节目在内容形态上经不起推敲，创新性和影响力都流于一般，成为名副其实的‘炮灰节目’。”②数量井喷伴随着高停播率，多数综艺节目成为少数优质节目的陪跑者。《中国最强音》《中国达人秀》《中国梦之声》《奇妙的朋友》《全能星战》《人生第一次》《花儿与少年》等著名节目陆续停播，台湾《王牌大贱谍》《我猜》《王牌大明星》《综艺最爱宪》《综艺大哥大》《康熙来了》等节目停播带来台湾综艺节目的低迷。这表明，电视综艺节目产量大不代表产能足，前景堪忧。

一、综艺节目繁荣下暗含危机

2015年，电视行业整体下行，总体严峻，局部活跃。综艺节目繁荣背后隐藏危机。第一，现象级节目和优质节目较少。2015年“一剧两星”限制电视剧播出，综艺节目趁机崛起，共有215档综艺节目厮杀荧屏，其中领跑的是浙江卫视《奔跑吧，兄弟》《爸爸回来了》《燃烧吧，少年》《一路上有你》，湖南卫视《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《真正男子汉》，东方卫视《极限挑战》《花样姐姐》《妈妈咪呀》《生活大爆笑》，江苏卫视《蒙面歌王》《我们相爱吧》《世界青年说》《真心英雄》。这些节目都是借鉴韩国综艺节目模式，文化基因相似。虽然《奔跑吧，兄弟》以4.75％的平均收视、62.6亿的网络播放量排名卫视节目第一名，但是只是前季节目优势的延续，并没有再造新的现象级节目。数量众多的综艺节目步恶性竞争的后尘，婚恋类综艺真人秀江河日下即为明证。江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》双双跌出综艺真人秀节目的领跑阵营。台湾著名电视综艺节目《康熙来了》停播，更加凸显电视综艺节目生存危机。第二，广告冠名难。江苏卫视《前往世界的尽头》、东方卫视《欢乐喜剧人》、北京卫视《音乐大师课》、广东卫视《旋风车手》等多档节目很长时间没有广告冠名。第三，投入与产出不成正比。大陆省级卫视的综艺节目都是大制作、大片化、高投入，然而“卫视在制作上的投入与产出也越来越不成正比”。③电视综艺节目怎样突围成为我们需要认真思考的问题。

二、多数综艺节目低迷的主因：识别不清行业本质

郎咸平认为，“资金、技术、人才必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”。企业家往往输于认不清行业的本质，而娱乐传媒产业以小博大的关键在于刺中行业本质。综艺节目停播的主因也在此。

商业上，经济投入低于同行业同级别节目是其消失的主因。综艺节目进入亿元时代，是烧钱的游戏。《康熙来了》停播，节目投入低是重要原因。该节目每期平均制作费用50万新台币（10万人民币），远远低于韩国综艺节目《花样爷爷》240万，与《中国好声音》1000万制作费用更是无法相比。

其次互动平台精准度不够。电视平台与观众的互动远远不如新媒体，尽管节目利用微博、微信等新媒体手段制造话题、活动等，以增强与观众的粘合能力，但是只有少数现象级节目能精准粘合到观众。比如浙江卫视《奔跑吧，兄弟》启用小鲜肉鹿晗，即是看中小鲜肉自带千万粉丝。千万粉丝因为鹿晗与浙江卫视粘合在一起，贡献注意力，创造经济效益。

最后整合营销意识不强。制播分离能够化解风险，但是某一环节出错，对整个产业链仍是一场灾难。只有整合营销、盘活跨界资源，才能在综艺节目红海中取胜。而目前大多数综艺节目单打独斗，不成系统，不成合力，在市场中势单力孤。综艺节目以节目形态出现，但不仅仅是孤立的节目，而只是产业链上的一个环节，其上游和下游都有产品（衍生品）存在于同一个产业链中，牵一发而动全身。综艺节目红海中，《中国好声音》制播分离模式可谓赢得市场先机，④而“互联网多平台矩阵模式”更是突破传统营销方式，⑤跨界整合资源，成就了灿星制作与梦想强音两家公司，也创造了中国综艺节目生产与传播的新模式，可见综艺节目整合营销之重要。

内容上，缺少精准的娱乐性是某些综艺节目停播的主因。2013年的竞技节目《星跳水立方》《中国星跳跃》，2014年的《全力运动会》以及2015年的《报告教练》等运动类竞技真人秀停播，原因在此。这些节目设置模仿正规的比赛规则，而选手的专业竞技能力很业余，所以把看点集聚在选手竞技能力上往往令人失望。娱乐性不明确、不到位，触及不到观众敏感的神经。

综艺节目的行业本质既有商业属性，又有娱乐属性，精确识别这两种属性有助于综艺节目突出重围。

三、综艺节目的内容本质：参与式娱乐

娱乐为本。现在许多研究者抨击电视节目泛娱乐化，这些见解的理论支持多源自尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中的论述：“奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。”⑥尼尔·波兹曼在研究“媒介与公众话语关系”时提出，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现。并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”⑦他所担心的是新闻、宗教、政治等严肃媒介娱乐化，担心人性中根深蒂固的贪婪和欲望，而并没有否定娱乐节目和一切娱乐活动的娱乐性。在他看来，“电视本是无足轻重的，所以，如果它强加于自已很高的使命，或者把自己表现成重要文化对话的载体，那么危险就出现了。”⑧如果电视仅仅为人们提供闲暇娱乐，不作为严肃会话的媒介，那么我们无需过于担心它的职能，可以支持电视娱乐节目的娱乐性。

电视综艺节目作为娱乐节目的一种类型，本质在于参与性。娱乐可以是目的，也可以是手段。那么综艺节目的行业本质是什么？如果说电影行业的本质在于刺中观众幻想的神经，那么距离幻想较远的综艺节目，其本质在于参与式娱乐。参与式娱乐有两种实现方式，一种是脑补式参与，观众猜测节目的悬念、走向；一种是模仿式参与，观众模仿节目的行为。《奔跑吧，兄弟》之所以能够风靡三季，而且得到“美丽说”3.3亿多元的第三季冠名费，与节目刺中观众参与的神经密不可分。《奔跑吧，兄弟》设置情境中的悬念以激发观众想象性参与。节目外，观众把撕名牌活动模仿成民间街坊娱乐，以此实现对节目的实体性参与。《奔跑吧，兄弟》切中综艺节目行业的本质，顺利获得“伊利”第四季4亿元的冠名费。

综艺节目内容设置戏剧化，使娱乐精神更加精准，与用户无缝粘合能力更强。《奔跑吧，兄弟》隐匿了主持人，嘉宾担负起主持人的角色，在戏剧化的情境中，展开人与人之间的冲突、角力，流露真实性情。这样的设计增强了悬念感和代入感，观众情绪被封闭在戏剧化情境之中。比如第三季《家族复兴之战》（2015.12.11）创造戏剧化情境：家族复兴。角色有主人公和敌手，在两者之间建置冲突与戏剧张力，造成节目持续的紧张感；对家族成员身份的指认造成悬念感；虚拟的家族成员身份与嘉宾真实世界的性情混淆在一起，造成“假亦真时真亦假”的错觉，增强了娱乐性和参与感。

节目表述上，任务化取代环节化。节目环节表述为做任务，在情绪上、意志上变得主观、主动。《奔跑吧，兄弟》有任务总目标和阶段任务目标，完成前一个任务才可进入下一个任务。所有的阶段任务完成，才可能揭示真相，完成总任务。第三季《家族复兴之战》总任务是复兴家族，阶段任务则是双方通过完成过悬桥、躲球照相、猜性情等任务，取得进入城堡的资格；进入城堡之后，家族正方的任务是识别出家族继承人，反方的任务是找到拼图阻止家族继承人。城堡内的任务也分阶段，通过问镜子家族的秘密得到线索，分阶段接近任务目标。最终家族成员身份得到指认，反方被撕名牌，正方家族继承人获胜，结束整场任务。任务化实际是分解观众长时间注意力的一种手段，把长时注意分解成短时注意，减缓注意力疲劳。任务化也是植入广告的一种手段，《奔跑吧，兄弟》被认为是插播节目的广告，阶段任务执行过程中有小悬念产生，在揭示悬念之前插播广告，顺理成章地把节目的断裂感最小化。

四、生态化配置综艺节目产业链

生态位是一个生物“在群落和生态系统中的位置和状况”，取决于该生物个体的“形态适应、生理反应和特有的行为”。在节目生态系统中，每个节目都应有生态位，节目的形态、功能及其适应能力决定了它的位置和状况。各生态位各司其职、相互增益、和谐共存是最理想的状态。

犹太人经商的智慧也可供综艺节目产业链借鉴。第一个犹太人开了一个加油站，排队加油的车特别多。第二个犹太人来了发现人们等待时间特别长，就开了一个餐厅。第三个犹太人发现人吃饱了没处去，就开了一个超市。三个犹太人创造了一个加油产业链。中国人来了开了一个加油站，生意特别好，第二个中国人来了再加开一个，第三个来了再开一个……同质化带来恶性竞争，导致一批不能够适应市场的加油站倒闭。综艺节目必须避免这种“竞底文化”模式的困扰，要创造新的营销模式。

电视剧《芈月传》以生态模式成功完成商业营销，创造了5.1亿的生态产品销售总额（含定制版超级电视、超级手机及衍生品）。⑨暗合了犹太人经商的基本理念，进行产业链的资源开发。“内容+生态”（即正剧和有关此剧的纪录片、游戏、大电影、衍生品、广告贯通的生态）的营销模式打通产业链，合理配置资源，在生态链上有效使用各种样态的产品，形成合力，共同开发历史文化资源。这给综艺节目开发产业链以启发。

综艺节目生态化配置产业链以节目为中心，开发产业链上的周边产品，打造“平台+内容+终端+衍生品”的生态链与营销模式，或可成为突围利器。首先，以节目内容为核心，深度挖掘、创造独特体验，争取用户认同。其次，以节目为中心，以大媒介观布局，衍生有关节目的其他产品，如纪录片、游戏、大电影、广告等。第三，建立大数据库平台，分析、跟踪用户的习惯与倾向性态度。用户习惯在什么时间看什么节目，观看节目的同时喜欢做什么事情，是否受节目影响网购相关产品，购买喜好与偏向如何，一段时期以来用户的情绪、生活中的麻烦可能是什么，据此是否可以调整节目内容……大数据库把真实世界人的生活抽象成数字与模型，通过数据深度挖掘，能够在一定程度上预测、控制用户行为。最后，增强用户日常化服务体验。节目衍生品涵盖观众日常生活的衣食住行，贯通虚拟和真实的空间。节目不仅是用来看的，也可以用来听（音频），用来吃（根据节目开发的美食），用来穿、玩等。总之通过各种媒介形式，把节目放在商业平台上，创造出一系列服务体验。每一种体验对应着人类的一种感官，成功的节目将全方位刺激人类的多重感官，增强用户黏性，融入到人的日常生活中。

五、结语

综上，电视综艺节目不仅是一种娱乐艺术样式，也是一种产品样式。解决综艺节目危机，内容上应从节目参与式娱乐化寻找突破口，做到任务化、戏剧化；商业上应探寻商业营销模式的突破；生态化配置产业链资源也是一个突围方向。

注释：

① 搜狐娱乐.2016综艺气象先知：网综被看好现象级节目难出现[EB/OL].[2015-12-29].http://yule.sohu.com/20151229/n432961262.shtml.

② 姣姣.2015年全国上星频道发展报告（上篇）：总体严峻与局部繁荣并存[EB/OL].[2015-12-23].http://www.wtoutiao.com/p/18cdVi5.html.

③卫视资源速递.2016卫视综艺大战新现象：开门办台. [EB/OL][2015-11-27].http://www.aiweibang.com/yuedu/69094310.html.

④胡敏.好声音好营销[N].中国经营报,2012-08-27(C05).

⑤人民网文史频道.逆势而出：《中国好声音》如何打造娱乐产业链？[EB/OL].[2014-10-11].http://history.people.com.cn/peoplevision/n/2014/1011/c389790-25814716-4.html.

⑥[美]尼尔·波兹曼著,章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004:1.

⑦[美]尼尔·波兹曼著,章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004:4.

⑧[美]尼尔·波兹曼著,章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004:20.

⑨注：《芈月传》的运作模式已颠覆业界认知，生态产品卖了超5亿。

（张春玲系青岛科技大学传播与动漫学院副教授，文学博士；熊艳系广西民族大学传媒学院讲师）