农村地区新媒体素养教育的自组织研究——以山东省为例--传媒--人民网

摘要：通过采用宏观层面抽样调查问卷和微观层面观察访谈与定期测评相结合的方法，将农村地区受访者置于媒介素养教育的组织系统内，考察农村网络新媒体的认知及使用状况，总结新媒体在农村发展中存在的各种问题，根据连续测评获得的数据，分析不同地域、不同时期媒介认知与使用的程度。研究发现，农村地区新媒体媒介素养教育呈现出以人际传播为主的自我建构的形态，为此应引入多元组织结构，由此提升农民的网络新媒体话语权，真正提升农民参与社会发展的积极性和实际能力。

关键词：新媒体素养，意见领袖，人际传播，自组织

一、研究背景

中国大陆对媒介素养教育问题的研究始于上世纪九十年代。2007年以后，随着中国媒介环境的变化，媒介素养研究逐步深入，对媒介素养教育的实证研究增加，尤其是对各地大学生媒介素养的调查数量明显增加。以英、美等国为参照对象的比较研究认为，中国的媒介素养教育面临的挑战，主要源于本土化的困难与压力，以及东西方文化深层次的矛盾形成的教育实践的错位。和西方媒介素养研究相比，中国的媒介素养研究呈现出一般论述多于实证，特定群体定为核心研究方向等特点。2008年，学者姬德强根据中国知网（CNKI）研究文献进行定量研究，得到媒介素养在中国的一个研究谱系图，这也是国内学者中为数不多的对媒介素养研究进行定量整理与概况的文献。研究谱系图详解了中国大陆媒介素养研究的选题方向，媒介素养教育虽然也作为一个研究的选题方向，但类型化群体的特征依然十分明显。如大学生、青少年等，以特定群体的媒介素养表现为起始，回溯媒介素养教育的问题所在点。在概念思考上，以媒介素养教育为本位，通过对新媒体环境分析与归因，确定媒介素养教育的问题所在。与青少年媒介素养教育研究风生水起的现状相比，作为弱势地区、群体媒介素养研究的一部分，农村地区新媒体素养研究则成为空白区域。

在已有的研究框架中，在讨论农民与传统媒介关系时多将农民置于被动地位，如“传媒帮农民”、“传媒对农民”、“化农民”等等，这类研究的预设往往是农民的文化水平较低导致他们的媒介素养较低，媒介接触中处于弱势和被动地位，这种本位研究指导的思路往往容易忽略农民个体的主观能动性，特别是农民有限接触大众媒介的情景下，其立论的实践指导性大打折扣。与此同时，媒介素养教育的本位研究思路对于传统媒介尚有可借鉴之处，对于系统边际开放的新媒体系统而言则也只能说是望梅止渴。

正是基于目前对于农村地区新技术下媒介素养教育的缺失和研究视角局限，本文针对农村地区新媒体素养教育的渠道和途径问题提出以下几个研究问题，以期获得农村地区媒介素养的现状及相关情况：

Q1:农村地区新媒体素养如何？新媒体素养教育的主体是谁？

Q2: 不同农村地区之间媒介素养水平是否存在着差异？

Q3: 农村地区新媒体素养生成过程如何？以何种组织过程开始与完成？

二、研究思路与研究方法

1.调研样本区域选取

山东省是一个发达的省份，近年来中国各省份GDP排名中山东省也稳居前三甲。然而和中国目前经济发展环境相同的是，山东省内各地区之间的发展也存在着不均衡的现象。山东东部地区的经济发展水平远远高于西部地区。2013年山东省内各地区GDP排名中，青岛、烟台分别以7302.11亿元和5281.38亿元分列前两位，枣庄和日照分别以1749.08亿元和1352.57亿元分列第15和第16位（倒数第三和倒数第二）。青岛市的GDP总数达到了日照市的5倍之多，烟台市GDP也是日照市的4倍还多。可见山东省的经济发展存在着严重的失衡现象。

基于山东省不同市县存在着巨大的经济水平的差异，我们随机选取山东东部两个城市烟台、威海和西部两个城市日照和枣庄的一些村镇，从农村地区新媒体使用状况及媒介素养教育的培养两个视角出发，进行地域上的调查研究。

2．研究方法

本研究采取抽样调查，对获取数据整理并依此进行数据测评，在此基础上，还采用个体观察的线上民族志（Online ethnography）及建构媒介素养测评体系等研究方法。

样本调查于2013年8月间完成。调查采用分层随机样本方法，根据采样要求，我们对烟台的莱州市、威海的荣成市、枣庄的台儿庄和滕州市、日照的莒县作为大的取样点，按照人口比例规模，随机抽取42个村，再从每个村抽取20户样本家庭，然后按照“最近生日法”从每户家庭选出一个18 岁以上的被访者。经过培训的5名主要访员及10协助访员最终向440个样本发放调研问卷。

三、数据统计与分析

（一）农村受众的新媒体接触

在调查的受访者中，农村初中及以下学历的居民占比为44.44%，高中生占到24.08%，大学及以上者占到31.48%。这说明农村的文化程度已有了很大提高，有利于农村媒介素养的培育和普及。

1．接触人群统计

受访的市民中，有关信息获得的主要渠道的统计结果显示，互联网（27.67%）、电视（35.73%）、报刊（3.70%）、智能手机（29.63%）、广播（3.27%）。从统计结果可以看出，首先，在所有信息来源中，电视所获得的关注排在了第一位，明显优于其他信息媒介。其次，传统的三大媒体报纸、电视和广播信息提供占总信息的42.7%，而互联网与手机信息提供占到了57.3%，这表明传统媒体统治地位已经动摇。新媒体正以强劲的势头，迅速地瓜分了信息发布的主要渠道。

在对调查对象的年龄统计中，我们发现，不同媒体的受众人群在年龄上差异特别明显，接触和使用互联网获取信息的人群中，18-45岁的占到使用互联网总人数的85.4%；通过智能手机获取信息的人群中，18-35岁的成为主导，占到使用手机人群的78.3%。（见表2，不限项选择）

2．接触程度统计

在新媒体情况的调查统计中，受访者对新媒体的接触程度我们通过时长的方式加以统计，根据调查设计，我们设计了每天使用半小时以内，半小时至2小时，2小时至4小时，4小时至6小时，6小时至8小时和8小时以上等几个层级，对使用互联网和手机等数字化媒体的受访者进行统计。

根据统计，所有受访者每天平均使用新媒体的时间为3.1小时。在具体的分层次统计中，我们把每天接触0.5小时以内数字媒体，忠诚度和粘着度都比较低的人群称作“离散群体”；把每天接触数字媒体0.5小时至4小时的人群称作“粘着群体”；把每天接触4小时至8小时的人群称作“依赖群体”；把每天接触8小时以上的人群称作“瘾好群体”。（见表3）

表3的统计结果显示，每天接触0.5小时以内的人群，即“离散群体”分布相对较高，均超过了60%；而使用0.5小时至4小时之间的“粘着群体”也具有一定的优势，互联网使用者达到17.8%，其中，半数左右的受访者新媒体接触在与0.5小时至2小时之间。除“粘着群体”外，“依赖群体”的互联网使用者显得很低，只有互联网的0.7%，手机则为零。此外，每天接触8小时以上的“瘾好群体”统计结果均为零。由此可以看出，和城市人群相比，农村地区的新媒体接触还处在起步阶段。

3．接触内容统计

调查的结果显示，受访者中网络使用集中在网络影音下载和网上游戏等方面。其中在网络内容接触的第一阵营中，QQ即时通讯、网络商务、网络游戏、网络影音下载、论坛/BBS/讨论组、文件上传下载等项目在30%-80%之间。其中，即时通讯为39.7%，网络商务为38.4%，论坛/BBS/讨论组59.2%，在线影视收看及下载76.8%，在线音乐收听及下载31.5%，文件上传下载11.4%，网上游戏89.7%。网络接触的第二阵营表现出较高的接触度，其中网上游戏与在线影视收看均占较高的比较，说明农村地区新媒体使用的娱乐功能较大。上述两项对媒介素养的要求相对不高，这也是部分刚刚接触新媒体的农村受众选择的重要原因。

搜索引擎、浏览新闻和收发邮件这三大网络服务成为农村地区新媒体使用的第二大阵营。其中，搜索引擎为28.4%，浏览新闻为37.8%，收发邮件为11.2%。

（二）新媒体素养测评分析

在受访者个人的新媒体素养与网络活动相关性的研究中，我们根据受访者文化程度、是否受过正规的媒介素养教育等为自变量，以受访者参与网络活动，行使网络话语权的程度为因变量，对二者的相关性进行统计分析。

首先来确定新媒体素养的测评。据学者鲁宾分析，主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程（任飞，2012）。基于鲁宾的媒介素养模式，我们拟对此进行相关的统计与测评，根据现实要素的考虑，我们从认知力、解读力、批判力、创造力四个方面进行调研并赋分。（见表4）

调查显示，56.6%的人表示容易或比较容易“区分出新闻和广告”，有24.4%的人做出否定回答。11.4%的人“知道媒体最近关注的热点”，65.7%的人表示“一般”。47.8%的人在阅读新闻的时候，一般会“寻找新闻报道字面后的含义”。对于“能发现新闻报道中的明显错误”，23.9%的人表示“一般”，7.6%的人表示“比较符合”或“很符合”，68.5%的人表示没注意到。对于“新闻报道所提供的观点”，83.8%的人一般倾向于“不拒绝”，“非常拒绝”的仅占4.5%。“遇到有矛盾的新闻信息时”，91.8%的人倾向于不去核实，只有2.9%表示经常会去核实。过半的人能“经常利用媒介提供的信息来服务学习、生活、工作”。但是有“动手写作新闻稿”或者“有自己的博客空间、个人网站”的人均占少数。

综合而言，目前农村媒介素养处于中等偏低的水平。这可以从表5反映出来。特别是“批判力”和“创造力”，没有达到五级量表中的中值。四项指标中，以“认知力”均值最高（2.76），说明受访者对新媒体的运作方法和流程，对于不同新媒体的特质、功能、规律等有了明显的认识。另外，“解读力”排在第二位，说明受访者对于媒介的解读能力处于发展的进程之中，具备解读新闻背后的意义等内容。

上述分析可以初步验证，农村地区媒介素养整体水平不高，亟待提高教育水平和渠道，此外，媒介素养的四个要件（认知力、解读力、批判力和创造力）对现实具有解释力，其足以比较准确地描述受调查对象的实际媒介素养水平。

（三）新媒体使用的地域性

1.东西部新媒体使用的差异

在新媒体使用情况中，东部地区网络电脑的使用频率在0.5-2小时以上的占28.08%，西部地区在此区间的使用频率为25.12%，至于不使用网络电脑这一选项，东部地区占9.85%，西部地区占19.21%，也就是说，东部地区网络总体使用人数大大的高于西部地区。东部地区手机的使用频率在0.5-2小时以上的占35.85%，而西部地区占28.3%。在不用手机的选项中，东部地区占5.66%，西部地区占6.6%，差异相较较小。

根据数字鸿沟的政治经济学理论，发达地区与欠发达地区的个体和组织之间占据不同的传播资源，将存在显著的数字硬件鸿沟（钟智锦，李艳红，2011）。事实上，不同地域间数字硬件鸿沟已经不是数字鸿沟研究者最值得关注的面向，更加值得关注的是不同阶层的、地区的个体和组织数字鸿沟在应用新媒体技术方面的能力的差异，也就是说，硬件的鸿沟是初始的羁绊，而真正成为鸿沟的是在硬件基础上媒介素养教育不足带来的新技术上的缺失，并由此形成更大范围的差距。

2.新媒体素养的差异及自组织调适

由于文化水平普遍偏低，大部分农村受众对媒介的认知尚处于很低的层次。我国的大众传播技术和设施发展很快，但大众传播接受者的素质提高却比较缓慢。很多受众对媒介还保持着一种神秘感，这种神秘感正是由于不了解媒介的运作模式而产生的。对农村受众的媒介素养教育，首先应该打破农民对媒介的神秘感，正确认识媒介，了解大众传媒资源。媒介的功能，首先是提供信息，其次才是娱乐功能。对农村受众而言，更应该强调媒介的信息功能，而不只是仅仅将其作为娱乐工具来看待。

然而，在现有的研究语态中效果研究较为关注一般状态（同一效果），而相对较少讨论效果在不同群体之间的分布与差异（差异效果）。我们考虑到同一性的地域性和不普遍性的实际存在，把研究的样本选取延伸到了山东省的东部和西部地区，这不仅可以清晰地看出不同地域的不同，同时也能更客观地考虑到差异性的存在。（见表6）

从表6统计可以看出，调研各地媒介素养指标有着较大的差异，从整体视角来看，东部地区的烟台、威海指标参数明显高于西部地区，烟台以3.512排在统计表的第一位，威海以3.437排在第二位，日照以2.174排在最后。这一排列与山东省2012年各地GDP数值相互对应，这充分说明，经济发展对于媒介素养提高两者之间存在着一定的相关性。此外，即便同一地域，近郊乡村与偏远乡村之间也存在着较为明显的差距，以烟台市为例，烟台芝罘与莱山区近郊乡村的媒介素养指数高达4.126，这一指数与城区人口媒介素养指数相当接近，而烟台西部的莱州市媒介素养指数则只有2.642，甚至与枣庄市下的滕州（2.724）相比，也相对不高，这就说明了从整体宏观视野考察，山东省东部地区具有较高的媒介素养，但这只是同一效果的考查，而基于差异效果的考查结果，更加逼近于各统计单位的实际，因此我们可以得出这样的结论：地域差别影响着媒介素养水平，即便是同一地区之间，媒介素养也存在着一定的差异。

媒介素养指标固然与经济指标紧密相联，然而，经济指数的高低并不完全意味着媒介素养指数的高低。在媒介素养相关性研究过程中，我们还试图采用另一种调研方式来分析媒介素养参数的变化情况，以进一步确知媒介素养的累积效应。我们根据2010年在烟台周边调研获得的数据，于2013年再次对这些乡村的受访者进行二次走访，样本主要取自烟台近郊的九个村子。在第一次调查的63人中，因外出务工及病逝等客观因素，最终成功走访到47人，这47人平均分布在九个村子中。根据受访人2010年接触媒介的程度不同，我们将他们分为两组，一组定义为媒介充分接触组（＞0.5小时，计20人），一组定义为媒介未充分接触组（＜0.5小时，计27人）。测评2010年采用问卷填写方式，2011年后采用在线测评，测评频次为每年两次，参与测评的四人保持不变，累计测评共计8次，形成两个对照组共16个媒介素养参数数据，（见表7）

调研数据也显示，媒介素养参数并不是一成不变的，排除人为及测评误差等因素的干扰，分析得到的结果通过图1的折线图来表示。

图1所示，以未充分接触媒介组为实际考察组，以充分接触媒介组为参考组，发现媒介素养教育过程可分为三个阶段：媒介的认知发展阶段；媒介素养的迅速上升期；媒介素养的调整与稳定期。当媒介素养参数达到一个峰值后，随着时间的继续推移，并没有出现人们心中预期的累积效应，反而开始呈现缓慢的衰减趋势，究其原因，媒介使用者在熟练掌握新媒体技术，了解媒介知识后，逐渐形成一个兴趣衰退期，加之农村受众参与媒介话语的积极性不高，大都限于自娱自乐的游戏平台，因此媒介素养参数出现波动再所难免。这一调研结果与“上限效果”假设也是对应的：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减缓乃至停下来。

（四）新技术下媒介素养的教育途径

由于农村是“村落式”聚居，没有高楼大厦的阻隔，乡里乡亲彼此关系密切。在空闲时人们喜欢聚在一起闲聊，而各种媒体在这种氛围中得到传递。在就影响村民对新媒体的认知度的因素上，经过调查我们得出，亲朋好友对其影响最大。受到亲朋好友影响而接触到各种媒体的占到35.64%。其次，有29.71%的受访者表示了解新媒体是自学的过程，这一类以青少年或年轻成年人为主，他们发现新事物的愿望和接受新事物的能力较强。根据调研走访，对目前农村地区媒介素养教育途径有了较清晰的认识，在媒介素养培训及学校教育缺失情况下，不足以形成媒介素养教育主渠道的形势条件下，农村新媒体素养教育呈现出人际沟通的自组织教育及意见领袖引导这样双轨完成的教育模式。在自组织教育过程中，离不开人际沟通的作用。在人际沟通主导的媒介素养教育的自组织框架内，人际沟通的重要角色——意见领袖充当着重要的角色。信息的海量性带来了一系列交由受众自己解决的问题，特别是新媒体时代庞大的数据信息库，对于媒介素养不高的农村受众而言，意见领袖的引导具有重要的意义和价值（段京肃, 杜骏飞, 2007：17）。

上图为日照市莒县新媒体素养自组织教育的一个个体关联图。图中显示了处于意见领袖地位的王新平、王丽平姐弟对周边亲友的教育过程。

当然，依靠自组织教育传播的模式，显然不具备更强的约束力，只能依靠意见领袖个人的自觉传播进行下去，由于意见领袖的相对缺乏以及农村人际沟通的相对单一，使得这种自组织模式很难更有效地向外传播，以形成更大的网络，这不但使这种模式变得更加脆弱，也容易因为意见领袖个人的态度形成媒介素养教育的误导与偏颇，这对于农村地区媒介素养的整体提高是极其不利的。

四、总结与讨论

近年来，新媒体技术不断发展，新媒体也逐渐从单一的信息传播载体向着社会生活、生产驱动性载体的方向改变。2015年政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划中，把推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展作为现代化产业发展新方向，即将作为社会经济发展引擎的新媒体引起了人们的持续关注。

然而，与风生水起的“互联网+”行动计划相比，还处在自发传播的状态农村地区的新媒体教育如何也能搭上国家行动计划的发展快车，使新媒体发展与地方经济使用发展紧密结合起来，加快社会主义新农村建设，解决农村地区经济发展、儿童与老人留守、新农村文化建设等诸多问题，引导农村地区新媒体使用从无序发展状态向自组织人际传播过渡。要解决上述问题，必要认真观察农村地区新媒体发展的现状，从中寻求能够获得发展突破的具体问题，从而推动农村地区新媒体的使用与普及。

（一）农村地区新媒体发展较快，目前已经成为农村受众信息的重要接收渠道。从新媒体作为信息传播渠道的本位视角来看，农村地区的互联网普及正掀起一场信息革命，短短数年间，农村地区新媒体使用已经成为一种潮流，特别是以手机为代表的移动媒体的出现，加速了新媒体的传播渠道与传播平台建设，新媒体的扩散与普及速度使农村地区成为互联网发展最为迅猛的新区域，与城市地区相比，农村地区新媒体后发优势仍然十分明显。

（二）农村新媒体受众的新媒体素养整体不高，其中网络自我赋权与话语权相对较低。新媒体作为新的传媒舆论场，客观上提供了“人人即媒体”的话语表达权，这也直接促成了近年来传媒话语模式的重构以及新的传媒话语范式的出现，即便如此，农民并未真正获得新媒体话语权，相比于活跃在互联上的各类精英，缺少社会资源的农村新媒体受众获得相对有限的新媒体话语权。

（三）农村地区新媒体素养教育活动尚处在自发状态向自组织过渡阶段。由于农村地区社会系统与城市化地区的区别，加之农村地区新媒体素养培养渠道受限，农村地区无法开展有针对性的新媒体素养教育活动。目前的新媒体素养培养过程往往发生于个体人际之间，以自发状态为主导的教育模式。随着新媒体的日益普及和国家相关战略的不断推动，农村地区受众对于新媒体的认知与需求正不断发生变化，农村地区应该加大新媒体素养教育的投入水平和力度正成为许多农民的共识，与农村地区生活生产相结合的“互联网+”产业发展案例正逐渐浮出水面。淘宝村（镇）作为“互联网+”模式的发展方向，正以星星之火的态势迅速向广大农村地区推广。

（四）农村新媒体素养水平受地域和时域影响较大。山东省东部沿海市郊农村因其特殊的地域环境媒介素养较高，接近于城市水平，与之相比经济欠发达农村的媒介素养水平则较低。这种差异既体现在新媒体硬件平台建设的相对滞后，信息消费始终是作为生活、生产消费之后的选择目标，一个经济相对发达、社会环境开放的系统信息传播与消费必然是同步相关的，而经济欠发达、经济相对落后地区信息需求必然是滞后的。不同地域新媒体素养水平也表现在媒介素养教育的组织性及自发产生“意见领袖”的匮乏与水平低下等诸多方面。即便是同一区域，新媒体素养时域上也呈现出一定的变化规律，不同时域同一地域内新媒体素养评测指数也不尽相同，新媒体素养的水平甚至会出现不升反降的奇怪现象。究其原因，除了和新媒体技术自身的日新月异发展变化有关外，也跟农村地区受访者个体的新媒体使用目的有直接关系：新媒体使用与生活生产密切相关，新媒体素养指数就会不断提升，反之，新媒体使用如果只是从属于生活生产之外的娱乐行为，新媒体素养在不同时域里会发生较大波动。

（五）农村地区新媒体素养是通过人际传播与自我建构协同完成。在新媒体素养教育途径中，受众通过人际传播和自我建构的渠道完成新媒体知识的积累和媒介素养的提升。在人际传播关系中，活跃于城乡的新媒体素养教育“意见领袖”发挥着核心的作用，由“意见领袖”形成继发性人际传播网络，“意见领袖”既通过人际沟通完成人际教育，又通过网络社区人际交流及新媒体特有的搜索引擎等工具完成媒介素养的自我建构过程。可以看出，农村地区新媒体素养是一个自组织的过程，面对信息的碎片和无序化发展方向，协同传播显得尤为必要。协同理论创造人赫尔曼?哈肯认为，子系统的相干性和互相作用，产生系统整体功能大于要素功能的简单的数字之和。在复杂系统演进的过程中，各子系统会通过相互协同作用，有自身涨落力的推动下，以自组织的方式趋向于新的平衡。在新媒体素养教育活动中，充当不同角色的教育活动中的人以无序的状态存在，在系统自组织的作用下，优势的信息开始以集束地方式把具有一定媒介素养的“意见领袖”推举到各子系统的核心位置，吸引相关的农村受众，朝着一个方向推进，从而形成一个有序结构，这就是新媒体素养协同教育过程。在这样一个过程中，农村经济发展水平、地区整体受教育程度、当地人口流动情况以及一定区域内“意见领袖”的多寡及媒介素养水平的高低，都是促成农村地区协同教育过程的重要序参量。

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