模因传播及其对舆论引导的启示

来源：《互联网天地》2017年第9期

CNNIC的数据显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，互联网普及率达到54.3%，其中手机网民规模更是达到7.24亿，连续多年成为新媒体应用的第一大国。同时，我国的网络空间作为各种社会思潮和利益诉求的集散地，是世界上最庞大、复杂和最为喧嚣的舆论场，也是当前意识形态领域较量的主战场。

现在，有很多人特别是年轻人，基本上不接触传统形态的主流媒体，大部分信息都从网上获取。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。”

新形势下，做好舆论引导工作需要把握规律，创新模式。笔者认为，当前在语言文化传播领域比较流行的模因理论，对探索网络空间舆论引导的内在规律有一定解释力，对于提高舆论引导水平，也具有一定的借鉴意义。

模因：文化传承与传播的“基因”

英国进化生物学家道金斯在1976年出版的名著《自私的基因》一书中，提出了“觅母（Meme）”①的概念。“觅母”是作为文化学意义上的基因提出的，与生物学上的“基因”概念相当。

关于基因，道金斯认为，如果要给一切形式的生命制定一个普遍适用的原则，那么这个原则可以表述为：“一切生命都通过复制实体的差别性生存而进化。”“复制实体”的基础单位，就是基因。如果站在基因的角度，人和万物其实都是作为基因的机器而存在的。

道金斯进一步追问，宇宙中可以复制的，只有基因这一种东西吗？他指出，人类社会新近产生了一种类似基因的东西，一种新型的复制基因，这就是诞生于人类文化之汤的“一种文化传播单位或模仿单位”。比方说，一段优美的旋律，一首动人的诗歌，一个精辟的见解，都会像基因一样，在人类社会中不停地传播下去。这个传播、复制的单元，他命名为“觅母（Meme）”。

道金斯认为，人们死后可以留给后代的只有这两种东西，一种是基因，一种是觅母。前者是通过遗传的方式，后者是通过文化传播的方式：

“我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因和觅母。我们是作为基因机器而存在的，我们与生俱来的任务就是把我们的基因一代一代地传下去……但每过一代，你传给后代的基因要减少一半。这样下去，不消多久，它们所占的比例会越来越小，直至达到无足轻重的程度。” ②

觅母的遗传性比基因更可靠：“我们的基因可能是不朽的，但体现在我们每一个人身上的基因集体迟早要消亡。……但如果你能为世界文明做出贡献，如果你有一个精辟的见解或作了一个曲子，发明了一个火花塞，写了一首诗，所有这些都能完整无损地流传下去。……苏格拉底在今天的世界上可能还有一两个活着的基因，也可能早就没有了，但正如威廉斯所说的，谁对此感到兴趣呢？苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的觅母复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。” ③

通过文化创造，个体得到永生，这种理念其实在中国古代早就有，所谓“三不朽”之“立言”，说的就是通过文化事业的创造，实现个体的“不朽”。不过在古人那里，对这个问题的探讨还是整体层面的，没有精确到文化“基因”的层面。

“觅母”理论经过一段时间的沉寂后，受到越来越多学者的关注。在二十世纪末，里查德·布罗迪（著有《心灵的病毒：谜米的新科学》）、阿伦·林治（著有《思想的感染：信仰是如何在社会中传播的》）、丹尼尔·丹尼特（著有《意识的解释》和《达尔文的危险观念》）等学者为“觅母”的传播提出很多例证。《牛津英语词典》也收录了“meme”这个新造的词。据该词典的解释，觅母是“文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传递。” ④

苏珊·布莱克摩尔，道金斯的学生，著有《谜米机器》一书。她接受了道金斯关于文化基因即谜米传播的方式，即“模仿”：“通过一个过程而从一个人的头脑跳入另一个人的头脑之中的。这个过程，广义而言，可以被称之为‘模仿’。”并以“模仿”扩展了谜米的概念：“任何事物，只要它以这种方式从一个人身上传递到另一个人身上，那它就是一个‘谜米’。” ⑤

她以“模仿”为基础，建立起一个关于人类心理进化、关于人类大脑容量的爆炸性扩展，以及关于心理学意义上意识自我的理论，并解释了谜米传播的特质：“基因总是自私的、不顾一切地要进入下一代的身体之中，正是基因的这一进化过程，最终决定了生物世界的格局及其结构；与此相似，谜米总是自私的、不顾一切地要进入到另一个人的大脑、另一本书、另一个对象之中，我们的文化以及我们的心理结构，就是从这一过程中产生出来的。” ⑥谜米的传播，以及在传播中的竞争、优胜劣汰，最后成就了今日的文化面貌。

在网络文化盛行之后，谜米又有了新的用武之地。利莫·士弗曼撰写了《米姆》一书，讨论了一系列著名的网络“米姆”，如“别烦小甜甜布兰妮”、网络神曲“江南Style”、喷胡椒喷雾的警察、大笑猫、卑鄙的史蒂夫以及占领华尔街的“我们是那99%”等等。他为“网络米姆”下了一个的定义：“（a）一组具有共同特点的内容、形式和/或立场的数字项目，（b）这些数字项目在创造出来时为所有人知，（c）诸多用户通过网络对这些数字项目进行了传播、模仿和/或转化。” ⑦利莫·士弗曼探讨了米姆网络传播的几种模式，揭示了其在全球化进程中的作用。

“Meme”一词被国内学界介绍和引进过来，主要集中在语言学、教育学领域，因为语言、教育、学习，基础就是模仿。在学习学、教育心理学等领域，meme被译为“模因”，目前在知网上已有大量的如何利用模因来强化学习效果的文章。

模因传播不同于病毒式传播

在社交网络时代，网络信息传播的规模、速度都得到巨大的提升。通常人们把某些信息在网络空间特别是社交网络中获得大规模转发的情况，称之为病毒式传播、裂变式传播等。

从模因的角度来看，这样笼统地称呼这些大规模的传播不够准确，还可以做进一步区分。其中一种可以说是比较标准的“病毒”式传播。这种传播中，信息本身即是完善的，不管文字、图片还是视频，用户只需转发，不需要加以修改、添附等。如2016年7月，所谓南海仲裁案的最终裁决公布，网民表达爱国热情和维护领土完整的意愿形成高峰。人民日报新媒体中心推出了《中国一点都不能少》⑧图片报道，创造了单条微博阅读量超2.6亿、转发超300万的微博传播新纪录。这幅图片尽管得到海量转发，但其基本信息始终是完整的，无需网民进行任何加工，正如病毒传播，得到的始终是“病毒”。

另一类传播则不同，可以《我们是谁》组图为例。这个组图的原初作者是美国的一位漫画家⑨，其在2010年就创作出了振臂高呼的小怪人对话漫画，在此后也陆续被其他画家借鉴再创作。2013年这个组图被国内漫画界引用并进行创作《永远的“明天”》，但没有受到关注。

直到2017年8月16日，《我们是谁？甲方！》这组表情在微博、微信上迅速引爆，之后，大量的模仿借鉴吐槽在网络上得到广泛传播。《我们是谁》组图可以看作是模因式传播的一个典型：有一个基本形式或框架，被不同的主体模仿、加工再创造。在这个案例中，怪鱼组图就是一个模因，不同的主体可以拿过来用，采用其框架，而用不同的文字加以填充。尽管是在不同场景下的加工，但其相似性还是可以准确无误地确定的。

由此可见模因的几个特点：

一是稳定性。模因是构成一个信息的核心要素，具有一定的稳定性，就像交响乐中的主旋律，等等，构成一部乐曲最核心的部分。一个模因的基本形式或框架，可以被不同的主体模仿。如《我们是谁》组图，怪鱼对话图是模因，不同的主体都可以拿过来用，尽管产出的是不同场景，但其相似性还是可以判定的。

二是参与性。模因是构成事物的基础框架和信息，但并没有最后完成。这就像基因，其实现还需要各种外部因素的参与。正如不同的主体都可以把《我们是谁》组图拿过来用，填充上不同的文字和情感，最后形成不同的场景。

三是多样性。模因的表现形式多样，在网络空间，不仅文字，图像、视频等都可以作为模因。在目前的技术条件下，图片、视频加工的便捷性，更宜于模因的传播与加工。如2014年风靡一时的冰桶挑战，其基本规则是在夏日炎炎中一桶冰水淋头浇下，还要录制上传视频，虽然复杂但有大量的参与者加入挑战，并且结合各自的场景做了一些创新，形成当年最流行的网络现象。

善用模因，增强舆论引导效果

模因理论揭示了各种思想、思潮和观念的传播机理，对于当前主流媒体的舆论引导工作具有一定的借鉴价值。

在当今强调参与、提倡互动、重视个性的时代，再加上技术条件的便利，模因式传播更符合网民的习惯；而只转发、不能参与的病毒式传播，只能在特定情境下使用。如《一点都不能少》的成功，关键是在网民情绪极度高涨的情况下，给人们提供了一个宣泄感情、表达立场的凭借。

在网络新媒体时代，舆论引导不能主要靠“我说你听”的宣教式传播，而要让网民自愿接近、自主接受、自动传播，形成广泛传播，甚至形成“爆款产品”，才可以说入脑入心，才算得上成功的舆论引导。借鉴模因传播的机理，做好舆论引导可从以下几个方面着手：

首先，善于创造模因。

主流媒体要善于制造模因，将主流议题和价值观通过稳定的模因表达出来，并吸引用户接收模因并重新创造、传播。2016年3月两会期间，人民日报社中央厨房推出H5《你有一份来自总理的神秘快递》⑩，就是将主流议题模因化较为成功的案例。

在这款H5里，李克强总理化身快递员，随着门铃“叮咚”一声，“快递”来了。页面提示“先告诉我你是谁”，提供了6个身份按钮，分别是“留乡农民”“城市居民”“进城务工者”“学生”“企业经营者”“退休人员”等。用户选择身份之后，就可以看到总理“两会”报告提供的相应优惠政策清单。该清单还可以一键分享到朋友圈，用户在参与产品的实现之后，再行转发出去，投入到社交媒体，进行裂变式传播。

网络的内容是无限的，而网民的注意力和时间都是有限的。设置议题、引导舆论，也就意味着要以主流议题和价值观吸引、占据网民的注意力和时间。从人的本性来说，人们总是会对自己参与的事务兴趣较大。一个常规的政策解读稿件，人们阅读之后很少会进行分享，但像《你有一份来自总理的神秘快递》这样，用户参与并赋予个人色彩后，分享传播意愿提升，就成为了社交网络的爆款产品了，发布12小时转发量即超过10万＋。

第二，巧于借力模因。

模因的流行周期往往比较短暂，一个模因的流行，如“我们是谁”组图，经过一段时间的爆发式传播后，因为缺少往里填充的材料，很快就降温了，可谓“其兴也勃，其亡也速”。

不过，一旦有了新事物，若能与现有模因巧妙结合，也可以取到很好的传播效果的。2015年8月天津滨海新区爆炸事故发生后，网友@妖妖小精 在微博上放出一张漫画“最帅的逆行”，途中一位衣着鲜明的消防战士只留下一个背影，在黑白的人群中勇敢逆行。这幅画满足了人们被消防员感动、急于表达致敬心情的需要，很快在网上热传。在传播中，“最美…”的模因和“逆行”的壮举结合起来，形成了“最美逆行”这个新模因，在此后多次抗震、救灾活动中都被利用起来。特别是在九寨沟地震中，一名战士往灾区挺进的背影和一位往外撤离的民众同框，起到更加强烈的感染效果。可见主流媒体如果巧于借力流行模因，使用恰当，可化腐朽为神奇，叠加传播效果。

又如2014年2月，东莞扫黄引发舆论波澜，有一些大V的论调令人惊诧莫名：认为卖淫活动是“市场需要”，论证色情产业“有益无害”，甚至主张中国搞合法红灯区。人民日报发表了系列评论，第二篇是《文明底线不容亵渎》?，文中巧妙借助当时比较流行的“你这么……，你妈知道吗？”的模因，质问那些为扫黄鸣冤叫屈的人：“你这么同情卖淫嫖娼，你如此支持色情产业，你家里人知道吗？”这句话在网络传播中被提取出来作为标题，得到广泛传播，对扭转当时舆论局面起到重要作用。

第三，敏于传播模因。

思想、舆论只有在传播中才有生命力。主流媒体不仅要充分利用各种传播媒介，更重要的是敏锐把握社会情绪，抓住情感节点进行传播。

2017年，人民日报客户端在建军90周年的时间节点上，策划开发了H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》?。用户可以选择不同年份，上传自己的照片；软件利用面部识别技术进行匹配，然后生成不同时期的军装照。上线不到10天，浏览次数突破10亿，超过1.55亿网友参与，创下迄今为止单个H5产品访问量最高纪录（人民日报客户端拟据此提交申报吉尼斯纪录）。

从模因论的角度来看，“军装照”在短时间内实现“亿”级独立用户访问，除了借助新技术（腾讯天天P图提供图像处理支持）提供便于参与复制和传播的模因、借助社交网络平台进行传播外，更重要的是在“大国强军”、“建军90周年”的关键时间节点推出，激起了用户爱国情绪的共鸣，在互动中展现情感、传递正能量。这款H5融媒体产品成了传播红色军旅文化的载体，是一次把爱国主义题材植入现象级融媒体产品的典型案例。

最后，精于破解模因。

主流媒体在回应、回击非主流思想舆论时，也要善于抓住其模因进行精准破解。模因具有渲染叠加的效果，阻止包含负面情绪的模因形成，可以起到事半功倍效果。2017年7月份，《北京，有2000万人假装在生活》一时热传，此文抓住北京打拼的困难以及中产阶层的焦虑情绪，提出了“假装在生活”这个新奇的说法，撩动大家的神经。人民日报对之的反驳，先是指出其“先贴标签，再煽情绪”的套路，直斥其“典型的怎么邪乎怎么写”；然后分析在北京生活的确困难，但每一项高成本的困难，都被更高的收益对冲了；即使这些困难都存在，大家也不是假装在生活，而是在过“新生活”。该文以“新生活”对冲“假装在生活”这一可能形成的模因。在多方回应、狙击下，“假装在生活”没有最终成为一个负面模因。（作者：张春贵，人民网研究院研究员）

①本文所用的觅母、谜米、米姆、模因，都是“meme”的汉译。多位译者在翻译不同作者的著作时，对“meme”一词译法不同。本文引用不同著作时，采用各该版本的译法，但本文主张采用“模因”这一译法，一是“模”字含有模仿之意，二是“因”字体现了基因之意。

②[英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科学出版社，1981 年，第218页。

③[英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科学出版社，1981 年，第226页。

④[英]苏珊·布莱克摩尔：《谜米机器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第4页。

⑤[英]苏珊·布莱克摩尔：《谜米机器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第12页。

⑥[英]苏珊·布莱克摩尔：《谜米机器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第126页。

⑦[美]利莫·士弗曼：《米姆》[M]，重庆大学出版社，2016年版，第42页。

⑧《"军装照"H5破十亿 看媒体融合这些年超千万点击的"爆款"》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0904/c120837-29512292-8.html ，2017年9月4日。

⑨《“我们是谁”刷爆朋友圈，这个漫画到底什么来头？》，人民网，http://news.qq.com/a/20170817/041085.htm，2017年9月4日。

⑩《"军装照"H5破十亿 看媒体融合这些年超千万点击的"爆款"》，人民网，/n1/2017/0824/c120837-29492103-22.html，2017年9月4日。

《人民日报二评“东莞扫黄风波”：文明底线不容亵渎》，人民网，http://opinion.people.com.cn/n/2014/0214/c1003-24354886.html，2014年2月14日。

《"军装照"H5破十亿 看媒体融合这些年超千万点击的"爆款"》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0904/c120837-29512292-24.html，2017年9月4日。