（二）融合不同媒介受众群，实现交叉推广与品牌效益最大化

就在大部分媒体从业者感叹“纸媒时代衰落”时，HGTV做出了一反常人的举动，创办自己的杂志。这不是领导层脑袋一拍而下的草率决定，而是HGTV有效利用电视带来的受众资源，实现品牌价值最大化的精妙策略。其实杂志一直是美国住房产业主要的传播媒介，但在新媒体如日中天的和老牌住房杂志地位稳固的情况下，创办一份杂志卓然需要巨大的勇气和战略定力。2011年《HGTV杂志》的创办被外界视为其向全媒体领域进军的标志，《HGTV杂志》将生活品牌与设计、建筑相结合，吸引了大量有购房实力的中产阶级消费者。首期发行的30万份一售而空，远超同行预期，结果又加印13.5万册投放市场。[ ]截止2012年夏季，杂志发行量已经达到45万册。[ ]《广告时代》授予其“年度发行奖”荣誉。杂志出版商Hearst Magazines又以相同的策略在一个食品杂志的运营上取得成功，这也证明HGTV的策略具有一定的推广价值。

如何融合不同媒介的受众群体，达到交叉推广的效果是HGTV的看家本领。HGTV曾根据《HGTV杂志》的背后故事录制了一期特别节目，名为《创作我们的杂志》。节目主持人Genevieve Gorder在节目介绍中询问观众：“有没有想过从零开始创作一本杂志需要什么？现在一家住房与生活的领军品牌将完成它在纸质媒介的处女秀，我们将始终如一的坚持下去”。[ ]Gorder解释说，HGTV与合作伙伴Hearst目标是“将HGTV你能看到的内容，全方位的设计、房地产、景观美化等等转化为一本具有突破性的适合家庭阅读的杂志”[ ]。HGTV坚持适应不同媒介特点的内容生产理念，力求受众在不同的媒介上获得不同的信息和体验。他们希望受众能够在电视频道、杂志、网络平台上游走，去满足他们的信息需求。

《HGTV杂志》强调，除了作为家居生活新旗舰杂志以外，《HGTV杂志》还将向读者提供“前所未有的接触网络节目的机会”。读者将能够与明星近距离接触，了解一档节目从开始到结束的制作过程。HGTV通过定期向观众展示其各种生产场所，并“揭示”媒介所构建的真实，让受众获得一种的真实的参与感。例如一档名为“Dear Genevieve”的节目中，主持人讲述了节目制作人如何拍摄每集结尾的“大揭幕”短片。自己演练节目台词、镜头的切换，这一切都被摄像机记录下来呈现给观众。这本杂志告诉读者，不光是电视节目，网络节目的“台前幕后”也会真实地呈现给所有人。杂志的工作人员被允许进出电视节目和网络节目的制作现场，将这些制作过程记录下来。HGTV这么做一方面创新了栏目形式丰富了杂志内容，但更重要的是建立了读者“节目制作人”的特殊身份，这种参与感激发起读者对于电视、网络节目的兴趣，有效地将不同媒介的受众整合起来。因此，HGTV其实是促进了不同媒介受众群体的融合，而不是将他们分裂分离区别对待，受众往往从电视观众转变为在线用户，再成为消费者，循环往复.

对于杂志与电视的关系，HGTV认为它们是平行的。虽然每种媒介都有不同的特性、传播特点，但对于制作人而言，它们都是讲故事的工具，如何利用好不同的媒介讲好自己擅长的故事才是媒介融合时代的核心要求。将一本杂志绑在一个流行电视网络上是少见的充满风险的，但正如发行人Peterson所说“我要确定我能够清楚地抓住受众最想从HGTV上看到的，然后再将这些内容转化成纸质杂志”。[ ]有人这样评论道HGTV的媒介融合：它撕裂了各个传播渠道，又将它们巧妙地整合起来。的确，HGTV打破了以往“不同媒介有着不同受众群体”的错误认知，HGTV认为受众会根据自己的信息需要和现实情况而游走于各个媒介，因此如何有效地将不同媒介的受众群体整合起来是媒介融合的关键一步。笔者认为，对于任何一家媒体机构，在运营不同媒介产品的时候，既要尊重不同媒介的特性，也要充分尊重受众的内容需求。在融媒时代受众群不会因为媒介而割裂，真正决定受众“去与留”问题的是“喜不喜欢”、“需不需要”。

HGTV顺应媒介融合浪潮，通过诸多创新举措实现了交叉推广和品牌效益最大化，其核心理念可以概括为以下四点：（1）拥有多个入口的融合媒介，受众可以作为消费者或者参与者通过各种媒介消费内容；（2）营造透明度，强调“真实幕后”，激发了受众的DIY意识，赢得受众信任；（3）将专业知识的讲授转变为来自专业人士和其他消费者的“个性化咨询服务”，始终坚持“以用户为中心”；（4）通过内容与渠道互动整合不同媒介受众群，实现提升了受众规模与粘性。

（三）积极开发利用IP资源，实现受众与广告商的精准对接

事实上，新媒体时代的媒介产品的核心依旧是内容，但它是 “为了满足用户需求而生产的用于经营的信息商品”，因而超越了原来简单的内容生产层面，具备了鲜明的营销指向。也即是说，对电视媒体而言，媒介产品的运营必须打通节目策划、生产、发行、播出以及宣传、营销乃至衍生开发等整个产业链条，而在此过程中，媒体机构既要以用户需求为中心，根据不同用户群的消费需求来生产多样化的内容、布局多元的渠道，还要围绕产品内核，从横向和纵向的层面来整合运作不同的内容及渠道，打造出集群型产品，如此才能持续地维系用户、拓展市场。

对于IP资源的开发与运作是传统媒体整合内容、渠道、受众和商业资源的突破口，也是拓展市场，实现传媒品牌价值增益的重要抓手。所谓IP，即知识产权 ( Intellectual Property) ，属于法律意义上的概念，而在时下的文化产业领域，IP已更多地引申为 “可供多维度开发的文化产业产品”[ ]。虽然“IP”一词在HGTV官方层面未曾出现，但其诸多举措和运营思路可以视为对IP资源的挖掘和利用。

HGTV首先将电视节目升级为IP资源，以优质内容为依托，综合运用全媒体传播渠道进行整合营销。HGTV于1997年创办了“HGTV’s Dream Home”年度活动，它集抽奖、比赛、真人秀于一身，很好地诠释了HGTV作为节目制作者、广告提供者、消费者以及整个媒介产业圈的联合体，在媒介融合实践上的努力。“HGTV’s Dream Home”活动每年在美国不同地方举办一次，主办方会在举办地建造一个真实的房屋作为活动奖品，并配备齐全的家具达到“拎包入住”的程度。参赛者只需网上填写姓名或者通过邮件就可以报名抽奖。

2014年比赛第一次允许比赛的“幸运儿”赢走屋内的所有物品。值得称赞的是，这种悬念式奖励性的营销策略广泛地调动观众的参与热情和积极性，让HGTV的品牌从线上走到线下。另一方面也给了品牌赞助商绝佳的展示机会，相比于以往在媒介中的产品展示，线下的展示显然更能赢得消费者的芳心。这也符合HGTV的经营理念“将观众带到广告主面前来”。通过数年来对该活动的运作和推广，目前“HGTV’s Dream Home”已经成为全美家喻户晓的电视活动，这一活动进一步奠定了HGTV在家装设计领域的权威地位。

其次，HGTV对IP资源进行了全产业链的开发和运作，通过横向产业链拓展实现了媒体品牌和家具品牌的交叉推广效果。HGTV的Dream Home活动邀请公众参与到对这些“毛坯房”的设计与装修中，再将这些集结的受众资源出售给广告主，包括家居建材厂商、电气公司以及零售商店等等。电视首次让350万观众同时参与到房屋设计和建筑过程，2014年的“Dream Home”比赛就有超过7200万观众收看。除了电视以外，HGTV对其它媒介的娴熟运用显示出其对媒介融合趋势的准确把握。HGTV充分利用社交应用、网站、杂志进行全媒体传播，进一步扩大了活动的覆盖范围和影响力，调动观众参与热情。

（四）借助社交媒体构建起以试听节目为核心的融媒化传播格局

随着网络的普及和移动互联网的快速发展，电视的用户数量和使用时间都在呈下降的趋势，如何应对这一现象成了所有电视媒体必须思考的问题。HGTV首先构建起有线电视网络的消费群体，电视节目仍然是品牌的核心。HGTV将设计问题以转化为“具有人情味的故事”，仍然遵循基本的叙事弧：问题、冲突和解决。室内装饰、装修、房地产市场以及投资规划和预算管理，它们构成了HGTV节目的基础。HGTV鼓励观众“狂欢观看”（binge watching）即不打断得长时间观看，通常他们的电视节目会持续很长时间（例如2013年3月6日“财产收入”节目从下午1点一直播放到晚上8点）。他们希望观众能够一整天都锁定他们的频道。他们通过将极具吸引力的节目放在黄金时段之前，广告中进行节目预告来创造观看势头，将白天的观众带入更具竞争力的黄金时段。

互联网的平台思维要求传统视听媒体突破几十年一贯制的业务流程链，实现跨界整合、资源共享，形成全媒体传播体系，促成全流程高度聚合集约的多元协作模式。HGTV很早就开始了全媒体运营的传播实践，在转型升级的过程中HGTV显得十分轻巧灵动，并没有出现“船大难调头”的情况，这一切都要归根于HGTV对于“整合”的强烈诉求。HGTV希望能够借助不同的媒介实现受众资源、内容资源的整合，实现1+1>2的整合营销效果。其中对于社交媒体的开放心态和纯熟应用值得我们学习。

HGTV积极利用社交媒体、网络平台来激活平台与用户、赞助商与用户以及用户与用户的沟通与互动。用户可以通过Pinterest、Twitter或Facebook打印或分享HGTV.com上发布的“Dream Home”照片， 截至2013年12月17日，共有17000多人点赞“2014 Dream Dream”主页网页；1068人在他们的Twitter帐户上分享了网站页面。在HGTV Dream Home主页上，访问者可以直接浏览那些HGTV设计师的作品，点击链接就会跳转至相应的照片画廊。

首先，在画廊中用户可以根据自己所喜欢的风格搜索照片。此外，用户还可以上传分享自己的房屋照片，其他访问者可以对他的照片进行评星，5颗满星。HGTV还在Pinterest这个照片社交平台主办了“Pin Party”活动，以推广其Dream Home比赛。2015年12月5日Pin Party项目重新创建了一个传统的“开放式房屋”，它以占地3200平方英尺位于美国加州塔霍湖，2014 Dream Home的比赛用房为原型，用户可以在手机、电脑等终端上虚拟参观这间房屋，带给了用户新鲜的、有趣的沉浸式体验感受。Pin Party通过VR、AR等技术手段让参观者深度体验房屋的建造过程，浏览那些精美的照片，以及针对自己喜欢的功能、设计同其他用户讨论、聊天。活动期间，HGTV每天会上传大量关于房屋的照片及视频，同时也鼓励用户转发、评论，上传分享自己的“小窝”。在融合媒介时代，处处为用户考虑是必须且必要的，作为一家媒体，HGTV深知不能仅仅将内容摆在那就不管了，它需要向用户解释并与受众互动，甚至教会用户如何享用。对于那些不熟悉Pinterest的人来说，HGTV特意编写了“Pin Party 101”教程来让他们更好的参与这些线上活动。正是这些互动元素——分享、点赞、上传、评论、转发搭建起HGTV、受众与广告商之间完整的互动链条，不仅仅推广了这项赛事，也让用户根据自己不同程度的互动和投入来打造自己的住房梦想。

事实上，视听文本的意义从来都是由视听信息资源开发者与受众通过对文本意义的预设和解读合作完成的。在融合媒体时代的，受众介入信息生产、发布过程的能力更是凸显，如何有效利用新媒体技术激发受众参与热情，满足受众的互动与创作需求，是实现视听互动文本的有效传播的关键。

三、结语

笔者认为，媒介融合始终是一个过程，而不是以某种具体的结果存在。它体现在文化、社会与技术的复杂互动中，影响着意义的生产、信息的传播，以及流行文化在社会中的形成。媒介理论家亨利?詹金斯将媒介融合定义为“跨多个媒介平台的内容流动，不同媒体行业间的合作，以及为获得他们想要的娱乐体验而四处游走的媒体受众的迁移。”[ ] HGTV官方网站这样描述其受众情况：“从电视观众到在线用户再到消费者，这个强大的HGTV.com圈子给广告客户以面对面的形式带来了预先筛选的合格受众”。[ ]得益于其融合实践，HGTV已经成为一个权威品牌，以主导性的商业优势来定义设计品味。

“Dream Home”比赛和HGTV杂志，当然还有《创作我们的杂志》电视节目是HGTV集团在面对21世纪媒介融合时代的积极创新，这些推广活动或媒介产品向我们展现了HGTV在打造融合化的品牌形象的决心。它打破了美国传统二元对立文化——高雅与低俗、严肃与商业、专家与菜鸟，激发出一种新型的公众参与模式。HGTV在新旧媒体都保有的强大权威性和影响力，让投资者、受众和广告主都为之所吸引。在当前媒介融合大背景下，HGTV的应对给了我们些许启示：一是传媒集团作为企业，自身一样要有清晰的企业愿景，向受众树立清晰可辨的企业形象和企业标识。二是一切以用户为中心，尊重、把握用户需求，及时调整运营策略和媒介产品。三是整合内外部内容、渠道、市场资源，实现不同媒介的受众群体的融合，达到交叉推广与品牌价值的最大化。四是积极开发利用IP资源，延伸产业链态，实现受众与广告商的精准对接。五是巧妙运用社交媒体实现整合营销，构建起融媒化的传播格局。

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