媒介融合背景下的品牌传播与受众参与——以美国HGTV为例

沙传宇

2018年01月19日17:08  来源:人民网研究院
 

摘 要

正如关国媒介理论家亨利?詹金斯(Henry Jenkins)所说“不管我们是否准备好了,我们已经身处融合文化之中”。[ ]面对以互联网为代表的新媒体的迅速崛起和传媒生态的系统变革,电视媒体不得不自我革新与转型。在这一过程中,电视媒体如何顺应媒介融合趋势成为学界业界持续探讨的话题。本文以美国HGTV为例,从品牌建设、受众融合、渠道整合、内容创新、互动营销、产业升级等多个层面介绍了其在媒介融合背景下的创新举措,并将其核心思路归纳为以下四点:清晰的品牌愿景构建和精准的用户需求把握;融合不同媒介受众群,实现交叉推广与品牌效益最大化;积极开发利用IP资源,实现受众与广告商的精准对接;借助社交媒体构建起以试听节目为核心的融媒化传播格局。笔者认为,HGTV作为一家专业类电视媒体,它在媒介融合时代的诸多举措或许能为我们提供一些有益的参考和经验。

关键词: HGTV; 媒介融合; 用户需求; 整合

一、关于HGTV

HGTV全称为Home & Garden Television,是美国Scripps Networks Interactive集团旗下的有线和卫星电视频道。HGTV播放了各种如何展示,重点是家居装修,园艺,手工艺和重塑。HGTV主要围绕家居装修、园艺、手工艺和住房改造等主题开展传播活动,传播当代设计理念,休闲故事以及产品展示。总部位于美国田纳西州诺克斯维尔市。截至2014年,HGTV已经覆盖超过9900万个美国家庭以及170个国家。[ ]在2016年,HGTV取代CNN成为美国收视率第三的有线电视台,排在FOX和ESPN之后。[ ]目前,HGTV积极在世界各主要国家设立本土化的电视频道,其中在加拿大、波兰、马来西亚、新西兰、印度尼西亚和澳大利亚等国凸显成效。

图1 HGTV台标

1992年,Ken Lowe作为EW Scripps 传媒集团的播映执行官,思考着如何通过有线电视来提升家庭环境,他试图让每一间房屋成为电视节目的主题。这种想法得益于他丰富的人生经历,他早年跟随叔叔在工程队里做建筑师,后来又成为一名业余电影制作人,在同他朋友闲聊家装、设计话题时,Lowe突发奇想,为什么不能做一个有关家装设计方面的电视频道,就像MTV那样。Scripps集团总裁认为这是一个巨大的未开发的市场,注资7500万美元,成就了HGTV的今天全球居家时尚领军品牌。到1994年,HGTV已经进入600万个家庭。

HGTV成功的核心因素是对多媒体营销的纯熟应用,创造出比传统消费模式更加复杂多元的参与和互动形式。首先,HGTV善于让普通人讲普通人感兴趣的故事,原来有合法身份持证上岗的建筑师和室内设计师让位给无证装潢师和普通网民。其次,HGTV对自己有着清晰的品牌定位和受众认知定位。如果说新媒体平台鼓励用户创造、管理自己的文化品位,而作为传统媒体的HGTV,则扮演着家庭用品和设计创意的可靠建议者,着力将自己塑造为“住房专家”。当然,名人设计师的号召也进一步增强了HGTV的吸引力。

对于大部分美国消费者来说,HGTV定义了他们对于住房该有的期待。专攻设计领域的记者詹姆斯?麦考恩(James McCown)就说过“在流行设计领域对我影响最大的不是学校,而是电视网络。”[ ]这种影响可以视为HGTV作为融合化的媒介品牌的成功。

二、HGTV媒介融合创新举措

(一)清晰的品牌愿景构建和精准的用户需求把握

品牌愿景( Brand Vision) 是指品牌的战略蓝图和目标。在融媒体时代,传媒机构必须构建跨越媒介形态的品牌愿景,来统领分散的品牌传播行为,保证品牌形象的鲜明性、一致性。在当前资本市场快速变化和媒介环境不断变革的背景下,许多传媒集团在发展过程中没有构建起清晰的品牌愿景,一味地迎合资本市场或者追求短期利益,做出了许多无助于企业发展和品牌增益的举动,比如盲目上马许多新媒体项目,结果浪费了大量的企业资源。HGTV构建起了清晰的品牌愿景,这让集团的重大的决策部署具备很强的前瞻性和战略性,保证集团基本的发展方向。此外,清晰的品牌愿景也是提升企业形象、品牌价值,增强用户粘度和忠实度的重要因素,是企业宝贵的“无形资产”。HGTV也正是凭借着清晰的品牌愿景,树立起其居家行业的权威形象,培养了公众对品牌的信任与支持。

HGTV是通过向受众传递一个简单的讯息来培养忠诚度和参与感的,即:住房提升其实是自我提升。HGTV希望受众通过参与改善居家环境来实现自我的提升。这种理念并不是体现在某个具体的节目或某种特定的设计理念或哲学,实际上,这些风格、理念在不同的节目甚至相同的节目中差别显著。真正将这些节目、设计理念串联起来的是这样一个核心信息——“你也可以”。HGTV鼓励每一位观众积极改善自己的居住环境,这就像一种心理暗示疗法,让观众重拾生活的信心与满足。HGTV宣称他们的“高端设计”绝不是社会名流、知名设计师的专利,它们是普罗大众也可以享受的。

品牌愿景更多地是针对企业而言的,它是决定企业运营思路和战略决策的根据。而品牌标识则是品牌愿景的具象化符号,它是以受众为主体对企业愿景的符号建构与识别,是将受众转化为消费者的关键因素。HGTV通过不同媒介平台的反复曝光和信息的连续性来强化品牌标识。Peterson在《创作我们的杂志》节目中解释说“HGTV品牌始终专注于对现代生活的情感解读。在设计《HGTV杂志》时,编辑团队强调了在设计与舒适层面,‘简单’、‘快速’、‘DIY’的重要性,我们要传递的核心理念是‘乐趣,快速变身’。对于杂志封面图片,我们用一张沙发上和三个枕头的照片,以展示房主如何在短短的十五分钟内制造乐趣与新鲜感,以‘享受’他们的房间。”他们希望通过这样形象、直接的方式告诉消费者,HGTV就是一个可以让你的生活更有乐趣的媒体。

此外HGTV对于用户需求有着精准的把握,这让其内容投放和媒介经营更有针对性,目标受众更为明晰,传播效果更为明显。当下,电视节目主打媒体融合和多终端传播的概念并不新鲜,只要在不同终端进行内容投放的节目都自称是媒体融合。但很多时候许多媒体是“为了融合而融合”,忽略了真实的用户需求,这样的新媒体产品自然不会成功。因此以用户真实需求为导向制作传播内容、融合传播渠道才是融媒时代的核心要求。

HGTV的主要收视单位是家庭,因此满足不同家庭类型的不同信息需求十分重要。在HGTV的一档电视节目“House Hunters”中我们就可管窥一二。“House Hunters”是HGTV运营时间最长的系列电视节目,1999年播出至今,并于2006年推出“House Hunters International”国际版节目。这档电视节目的其中一集邀请了四个真实的美国家庭,包括一个单亲家庭、两个核心家庭以及一个同性恋家庭,HGTV有意囊括多元的家庭组合,这也被一些人认为是扩大收视群体,增强影响力以及反映美国不断变化的社会现实做出的努力。

HGTV非常鼓励用户对照节目中呈现的内容表达自己的喜好和想法。“House Hunters”是一档介绍个人或家庭关于住房选择和计划的节目。在介绍完邀请的“买家”(节目组邀请的素人)后,节目组会请当地的房地产经理人向“买家”介绍三处房产,买家实地看房后会表达他们的看法,喜欢或者不喜欢,并从三处房产中选择一处。随后节目组会带着“买家”拜访这些房产的真实户主,让他们直接交流对话。观众可以根据这些“买家”的住房需求、设计思路和家具选择,来发现、培养自己的喜好和风格。同时HGTV也会通过各种渠道,诸如大型网络电话调查、有奖问答来了解、分析用户需求,及时调整传播策略和节目内容。

(责编:温静、赵光霞)

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