三、新环境新思维下西方媒体国际传播的路径与总体特征

在当今多媒体形态相互激烈竞争的国际传播场域中，单纯依靠报纸、广播、电视等传统媒体，在竞争力方面必然存在短板和内在局限，这也就意味着其中部分媒体因其产品不具备互联网因素，较难到达广泛的用户群体，而在国际传播权力场中逐步“退场”。与此形成对比的是，先天具有“互联网基因”的新兴媒体和后天获得“互联网给养”的新型媒体在互联网新生态格局下的国际传播场域中后来居上，逐步获得国际传播核心竞争力。新型媒体与新兴媒体共同构成了全球范围内国际传播实践活动的传媒类型主角，二者在国际传播实践中既相互依赖，又具有排他竞争性，实际上处于合作与竞争共存的态势。在国际传播路径上，整体呈现出平台化的转向，注重利用网络新技术进行国际传播，考虑用户习惯以实现国际传播的本土化。

（一）国际传播路径的平台化

媒体在进行国际传播中如要尽可能抵达并赢得全球化用户，就需要借助互联网的力量，克服时间和空间上的限制。在此背景下，西方媒体的国际传播路径呈现出一种平台化的转向，网络平台类型多样纷呈。

1.发挥传统资源优势，同时借助新闻网站和新闻客户端进行国际传播

新闻网站和新闻客户端作为新媒体的两种重要形态，在时效性和内容丰富程度上有着天然的优势，利用新闻网站和新闻客户端来拓展国际传播路径的类型有两种：传统媒体的新闻网站和新闻客户端以及网络原生媒体网站，其中以第一种路径最为突出。当前很多媒体都推出了自己的官方网站和新闻客户端，借助其跨空间的特性来扩大信息产品的传播范围，尤其是原有品牌知名度较高的传统媒体早在20世纪90年代就陆续推出官方网站，在运用官方网站扩大自身品牌的世界影响力方面取得了不错的成果，例如英国的BBC、美国的CNN、《纽约时报》等国际性媒体。当然，之所以取得这样的成果并非仅仅靠原有的品牌影响力，它们也针对网站或客户端的媒介特性做出了相应的努力和调整才产生了很好的结果，具体表现在如下方面：

一是善于借助自身原有丰富的原创内容优势，在网站或客户端上扩大影响力。例如，BBC官方网站使BBC各个部门庞大的内容资源在互联网平台上统一展现，增加内容的深度和广度，维持乃至扩大受众群体；CNN则实施品牌一体化战略，其新闻客户端等新媒体产品保持品牌优势，以其专业性内容和运作来延续品牌形象。

二是重视结合网站或客户端平台特性来提供内容。例如，BBC和CNN的网站与客户端内容善于运用图片、音频、视频、链接等形式呈现多元化内容，为受众提供更加丰富生动的新闻内容。NHK world TV中视频播送有直播和点播两种形式。CNN网站新闻直播频道中的节目嵌入了网络的片段化和交互特性，使得在发挥CNN传统优质内容优势的同时，又提高了目标阅听人的精准度与参与度。[10]

三是重视与用户的参与和互动，不仅设置让用户成为主角的栏目，还在网页上设置便捷的Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒体分享出口，将网页与社交媒体结合使用来进行全球传播。如此以来，不仅可以调动用户主动性和粘性，有利于获得信息线索和多元化内容来促进自身发展，还可以通过用户的关系网对内容进行二次甚至多次传播，扩大内容的达到范围，有利于推动国际传播影响力的提升。如前文所述的CNN的iReport网站与《卫报》网站的“见证”板块。

四是注重培养新媒体人才并建立高效的管理机制。传统媒体机构中的员工在新媒体转型中会遇到思维意识和适应新环境的短板，媒体机构为了迎合社会发展趋势鼓励员工不断适应和拥抱新媒体，同时引入新媒体人才。CNN、BBC、“今日俄罗斯”等媒体都注重培养全媒体型记者，不仅可以在生产传统媒体新闻时驾轻就熟，在生产网站新闻时也能够游刃有余。另外将传统的广播、电视部分和网络部分合并，打破了原有的部门壁垒，提高了部分的新闻反应速度和内部资源共享率。

值得指出的是，除了新闻网站和新闻客户端，一些国际性媒体同时在开发自己更加丰富的新媒体产品，这类APP产品在电视、电脑、IPad、手机等终端均可使用。BBC就生产了包括BBC Online、BBC iPlayer播放器、BBC News APP、BBC Sport APP在内的一系列新媒体产品，让BBC丰富且优质的新闻、音视频资源突破国界、地域的限制，对英国国际传播影响力的提升产生了令人瞩目的正面效应，以BBC iPlayer互动播放器为例，通过它可以观看或听或下载BBC的新闻产品。

另外，不同于第一种传统媒体新闻网站，《赫芬顿邮报》、“嗡嗡喂”（BuzzFeed）等网络原生媒体由于内容生产的天然劣势很少有走“大而全”策略的，更倾向于选择某一领域、某一种内容呈现方式，并且与社交媒体的联系更加紧密。根据观察，原生网络媒体具有新闻聚合、专业性强、用户生产、病毒营销的特点。在国际传播方面，原生网络媒体开始积极拓展国际新闻报道业务，雇佣专门的国际新闻记者。例如，《赫芬顿邮报》开设了“The World Post”垂直频道，记者专注于报道国际新闻，可以按照地域选择查看相应地区的新闻，还开通了各个国家的网站分页，报道当地新闻，走本土化策略。

2.将社交媒体视为提升媒体国际传播力的一项有力武器

当前，网络用户主要集中在社交媒体平台上，人们获取新闻的主要途径也已从传统媒体转向社交媒体，因此社交媒体成为国际新闻发布途径已是大势所趋。用社交媒体开展国际传播活动，最早是基于文字驱动型PC端社交媒体（如Facebook、Twitter、微博）而展开，其主导方式是由传统媒体进驻并开设账号而形成。例如，在国际上享有极高声誉和知名度的西方媒体CNN、BBC、纽约时报、泰晤士报等，都非常重视在全球各大社交网站开设官方账号。

相较于其他形态的互联网传播媒介，运用社交媒体进行国际传播，具有以下显著优势：首先，在信息发布的时效性上，虽然互联网信息媒介在时效性上一直大幅领先于传统媒体，但由于社交媒体在发布信息时所具有的低接入性和普适性特征，使其比传统媒体网站在发布信息时更加具有时效性，可以实现与新闻事件发生进程同步的信息发布；其次，在信息的传播方式上，社交媒体中的信息传播是一种“一点对多点”的扩散式传播，完全由用户自身转发行为构成。这样的扩散式和自发性的传播方式，可以让新闻信息在很短时间内急速扩散，形成裂变式传播；第三则是实现信息的分众化传播。在社交媒体当中，一个媒体往往会依据用户在信息接收行为上的差异化倾向，如语言使用、关注话题、所在国家等条件，设立多个不同的账号来实现对信息的分众化传播。例如，CNN在Twitter中开设有CNN、CNN Breaking NEWS、CNN International、CNN Newsroom、CNN iReport等数十个账户，在Facebook中同样也设有CNN-NEWS、CNN Travel、CNN en Espa?ol等多个公共页面，这些帐号或公共页面因关注和强调的主题不同而传播或呈现差异化的内容，进而产生用户分流。由此，可以最大限度将社交媒体中的零散用户通过内容分类分散并再次聚集起来，实现信息发布的最大接收效能；第四，在社交媒体互动性上，与媒体网站相比，社交媒体中的信息发布行为可以更加直接地接收到其关注用户对于信息所发表的意见和看法，同时也能够更加便捷地与用户展开对话交流。这样的运作方式，可以让媒体工作人员及时了解当前的用户新闻消费需求，从而在未来的信息发布中依照目标受众的喜好对信息内容进行调节。

近几年来，随着智能手机和移动互联网的普及，社交媒体开始呈现出一种移动化和视觉化发展的倾向，以图片和视频为代表的视觉化信息逐渐取代文字，成为新型社交平台中的基本信息传播符号。以Snapchat 、Instagram等为代表的全球性图像社交媒体将视觉化体验和社交性紧密结合起来。这类以图像为主要生产内容的社交媒体是良好的“视觉”延伸媒介，并且容易产生“超真实”效果，提高内容传递的空间延展性和用户体验。[11]因此，图像社交媒体也成为国际传播的一个理想渠道。当前，已有大批媒体进驻图像社交平台，其中最为知名的是Instagram，BBC、纽约时报、路透社、美联社、CNN等多家知名媒体都在此平台上开设了账户，仅BBC账户就吸引了关注用户超过400万人次。

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