互联网思维下西方媒体转型与国际传播新路径

周翔 王卿

2018年06月28日14:14  来源:今传媒
 

摘 要:互联网思维运用到传媒行业,其核心理念是用户中心、产品化、平台化、社交化和社群化。西方传统媒体在新兴媒体的压力之下积极寻求变革之路,在互联网思维指导下不断进行观念革新和实践创新,最终突破困局成功转型为新型媒体,成为互联网媒介新生态中一支不可或缺的力量。它们充分以用户需求为导向,以产品思维来运作新闻,利用社交媒体平台优势、新媒体技术优势调动用户的参与度和聚合度,开辟了国际传播的新路径并提升了传统媒体在整个媒介生态中的国际传播能力,这为我国的国际传播实践提供了经验参考。

关键词:互联网思维;用户;国际传播能力;社交平台

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2018)05-0013-05

“互联网思维”是近几年传媒产业内部一直在讨论的热点话题。随着“媒介融合”问题在我国政府层面被制度性强化之后,如何利用“互联网思维”从整体上来提升国家的互联网产业实力,促进网络信息生态系统的结构性优化,并让其更好地服务于国家的国际传播影响力提升工程,是一个摆在我国国家“软实力”发展前的重要现实问题。那么,到底什么是“互联网思维”?对于传媒行业来说,互联网思维的核心理念和具体内容又包含什么呢?

一、“互联网思维”及其在传媒业的核心理念

关于“互联网思维”的概念界定,可谓是众说纷纭。如马云曾将互联网思维定义为是跨界、大数据、简捷和整合四项基本内容;周鸿祎则将互联网思维界定为用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新。这些解释虽各有偏重,但共性在于它们都强调“互联网思维”是一种强调互联互通的思维方式,强调联结的广度和深度,并且以多样化用户作为整个互联网布局中心,[1]由此最终指导人们采用一种全新的思维方式,去看待、理解和把握用户、信息传播与管理和社会发展等现实问题。因此该思维的核心是“以用户为中心”的人性化思考模式,也是一种管理思维、创新思维和系统思维。[2]具体到传媒行业,笔者认为,互联网思维的核心理念可以提炼概括为以下几个方面:用户中心、产品化、平台化、社交化和社群化。

一是用户中心,体现了从受众思维到用户思维的转变。例如在内容层面,新闻或信息不仅要有用,而且要好用,也即在阅听新闻或信息内容时,用户需要有更好的感官体验。为达到这种效果,可使用数据化、可视化操作来呈现内容(例如,数据新闻),并且在视觉化呈现的内容情境中时刻考虑用户感官和主导性,[3]也即用户自身在媒体提供的平台与建构的场景中具有自由“出场”和“入场”的权利,并且自发互动和参与其中。

二是产品化,体现了从以内容为中心到以服务为中心的转变。产品化思维与用户中心一脉相连。它一方面拓展了媒体的产品链条,即媒体的产品不仅仅是信息或新闻,还要为用户提供更加便捷、周到的服务。这有利于改善用户体验。

三是平台化,体现了从以媒体为中心的封闭观念到对用户开放的观念转变。当今能够在传媒行业占据重要地位或产生重大影响的媒体,依托平台是其重要的一步。有的进行了平台转化,有的本身就具有媒介平台属性并已经获得了成功。前者以走在革新路上的传统媒体为主,或开发自身的新平台,或与其他现有平台合作,《纽约时报》可以说是个翘楚。后者以当今世界范围内流行的Facebook、YouTube等社交媒体平台为代表。可以说,媒介平台是一个具有连结性质的组织形态,可以提供开放的交互空间,聚合资源,建构并转换关系。因此,吸收并利用平台化思维对于当下的传媒行业来说是重之又重。

四是社交化和社群化,体现了从单向思维向互动思维的转变。以内容生产为例,善于将社交平台中的UGC资源作为选题来源和线索,并且在内容发布中添加交互功能,便于通过庞大用户群体的力量扩大内容传递范围。[4]强调社群化,主要是因为在当今的互联网时代,社会成员之间的互联互通能力大大增强,容易形成“志趣相投”的关系网络,以“趣缘”凝聚的社群容易产生用户喜欢的话题,并且交互度高、传递目标性强。[5]一方面,基于用户在传媒自身平台或借助他者平台中互动而建构起来的社群,蕴含了具有共同体验特征和意义特征的关系链,用户之间可以形成情感依赖和认同感,进而增强用户黏性,留住用户;另一方面,社群让媒体挖掘出信息内容产品之外的“粉丝价值”,扩大自身的产品链条。

二、新兴媒体倒逼西方传统媒体转型成为新型媒体翘楚

所谓新兴媒体,是一种基于互联网的媒介平台属性和功能,从互联网衍生出来的、完全不同于传统媒体的、全新的媒介形态,例如国外的Google、Facebook、Wiki、Twitter、YouTube等,国内的微博、微信等。新兴媒体的平台模式、交互模式和信息共享模式,有利于聚合丰富资源,激发用户活性和个性化需求,进而创造价值。[6]目前世界范围内用户粘性最大、用户数量最多的新兴媒体平台以社交媒体平台居多。We Are Social发布的“2016年数字报告”显示,2016年社交媒体用户、手机用户分别为23.1亿人、37.9亿人,各占全球人口的31%和51%,[7]可见新兴媒体在传媒整体格局中争夺了大量用户,占据了大量市场。

用户和资本从传统媒体转移到以社交媒体为代表的新兴媒体的原因,是因为社交媒体具有以下几点优势:社交媒体具有更加扁平化、去中心化的传播结构,有利于多元内容生产和使用;社交媒体的接触门槛和专业门槛都较低,激活增强了用户的主控性和参与积极性,可谓“我的地盘我做主”;在即时性方面,社交媒体有得天独厚的天然优势,它可以随时随地更新变化,而且有些站点提供多种额外服务,如写博客、建用户群、上传照片、音乐和视频、即时聊天等,通过网站交友、分享、线下聚会,社交媒体成为现代人不可或缺的社区生活的一部分。

面对来自新兴媒体的挑战,传统媒体努力尝试利用自建平台或对接平台进行突围。西方诸多代表性媒体如BBC和《纽约时报》等已经在试对、试错过程中逐步兼具了“互联网基因”,形成一种新的媒体类型,即新型媒体,指的是那些具有传统媒体的内容和品牌优势,又兼具新兴媒体的互联网思维,将内容与服务强强联合的媒体组织。这些媒体转型的主要突围路径包括以下几方面。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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