三、传播内容：萌宠造型下的符号生产

美国学者尼古拉斯·米尔佐夫认为，视觉文化并不取决于图像本身，而取决于图像或是视觉的现代偏好[5]。虽然身处“读图时代”，但单纯的图片并不能成功引发受众的注意，只有符合受众心理需求的视觉符号才会被关注、被消费。

（一）青蛙角色的文化认同

青蛙（かえる）在日语中的发音与回家（かえる）相同，寓意平安归家，因此日本人旅行常携带青蛙护身符。在中国文化中，青蛙时常与田园生活相连，从诗句“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”和“蛙声篱落下，草色户庭间”中便可略知一二。因此，选取青蛙这个角色符号作为慢生活、爱旅行的代表是再合适不过了。此外，根据现代人所痴迷的“萌时尚”，青蛙矮小滚圆的身材和背后的大草帽十分符合“萌宠”的审美。

（二）简单场景中的“传播乐趣”

美国传播学者詹姆斯·凯瑞在著作《作为文化的传播》中首次提出了“传播的仪式观”，区别于传统的“传播的传递观”，仪式观注重的是传播过程中双方的交往、互动和分享[6]。大众传播不仅可以传递信息，还可以为受众带来使用后的心理满足感，也就是“传播乐趣”。《旅行青蛙》虽然只有两个主要的场景，但玩家却可以通过有限内容符号，融入个人感情与联想，体验各式各样的“亲子关系”与自我投射，构建属于自己的意义空间，从而获得心理的慰藉。

詹姆斯·凯瑞认为，符号具有替代性和生产性两种属性[6]。替代性指的是符号可以作为现实世界表现物，而生产性指的是符号又同时具有构建现实世界的功能。首先，“养蛙”是对现实生活的暂时性替代。游戏中青蛙的田园慢生活和自在的旅程是深陷紧张、压力与孤独的现代人所可望而不可及的，但通过旁观和带入角色，他们却可以暂时性的忘却现实的烦恼，置身于自由的虚拟世界，获得心灵的释放。李普曼在《舆论学》中提出了“拟态环境”的概念：媒介通过加工和重建将现实世界“镜子式”的再现在信息当中，构成了对真实世界的拟态。《旅行青蛙》正是现实生活的镜子式再现，但却高于现实，理想与现实。其次，“晒蛙”是对现实生活的再生产。人类往往不仅限于自我内心的满足，还具有表现自己和被认可的需求。玩家通过在社交网络上展示青蛙寄回的明信片和游戏截图，抒发自身感想，讨论“养蛙攻略”，除了单纯的表现自己的性格和喜好外，更是在自我想象和创造游戏情节与感情，以对外“生产”自己热爱生活、用心体会生活、温柔细腻的“外在形象”。

总而言之，青蛙这个游戏符号，体现的是玩家渴望释放自己和表现自己的感情需求。对游戏中青蛙的关注与表达，其实更是对现实中自我的关心、治愈与表现。

四、传播方式：沉浸式传播引发的病毒传播

随着移动互联网的普及，媒介传播无处不在、无时不在，使用户能够随时随地的进入虚拟现实，完全专注于个人定制的动态当中，学者把这称之为“第三媒介时代”：沉浸的泛众传播时代[7]。随着第三媒介时代的到来，《旅行青蛙》利用泛在的网络，抓住目标受众的心理需求，成就了玩家与游戏媒介深度融合的“沉浸式”传播。玩家不仅是游戏的使用者，随时随地进入游戏，投射情感，同时更是游戏的传播者，每一次进入角色都有可能进行社交网络的二次传播。

这款游戏最早的传播源于微博大号“三蝶纪”1月8日的一篇微博，当天便引来了超过1万次的转发和6000次的评论。随着众多微博大号的加入和转发，以及游戏自身带来的“沉浸式”体验和不受玩家控制的各种“意外”话题，从微博意见领袖到普通用户再到熟人朋友圈，一时间微博、微信和网媒被“晒蛙”刷屏，《旅行青蛙》如病毒般迅速裂变传播，直到1月22日到达了热议的高峰，各种恶搞、漫画甚至是实物模型等相关产物相继出现，进一步增加了传播的热度和广度。

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