二、传播渠道的“多元性”

“渠道”是社交媒体传播的路径。社交媒体中的“话题”从“主流传统媒体”到“网络社交媒体”再到“网络大V账号”，层层发酵，推波助澜，体现了“多元”路径。

1.话题源头：主流媒体的价值导向

新媒体时代，技术的革新容易让人厚此薄彼地重视新媒体内容而忽视传统媒体内容。然而，经研究发现，“传统文化类”电视综艺节目相关的社交媒体热门话题，在一定程度上，主要是主流媒体和传统媒体作为话题源头，然后再流转到网络新媒体中。

从《中国诗词大会》第二季相关微信文章来看，阅读量超过10万并且排名在TOP10的内容焦点主要有“传承传统文化的途径”“实力圈粉，武亦姝满足了对古代才女的所有幻想”等，而这些文章的来源为人民日报微信公众号，并且文章的始发源分别为人民日报、文汇教育、中国青年报、观察者网、人民日报微博等主流媒体或主流媒体官网、官微等。再从网媒关注度TOP20热门文章来看，全部来自主流媒体，分别是以“新华社”“新华网”“人民日报”“中国新闻网”“光明日报”等为代表的中央级传媒以及以“北京晨报”“钱江晚报”“扬子晚报”“新京报”等为代表的地方主流传媒。主流媒体在传统文化的传播中充分发挥了积极的文化导向作用。

从《朗读者》的数据研究来看，与节目相关的微信文章近4万篇，阅读量超过10万的公众号文章累计300篇以上。“人民日报”“央视新闻”“新华社”“三联周刊”等公号发布文章，深入挖掘主持人和嘉宾在朗读文本背后的人生经历和价值感悟。再如之前热播的河南卫视《汉字英雄》节目，曾引发了媒体关于汉字文化以及汉字是否正在衰落的大讨论，《人民日报》《三联生活周刊》《参考消息》《综艺报》等多家重要媒体对《汉字英雄》进行了多角度、全方面的关注和报道。中央电视台《朝闻天下》以及光明日报、河南日报、南方都市报、新京报、深圳商报、香港文汇报等各省市一线报媒平面报道近270篇，平面转网络稿1400篇以上，充分体现了主流传统媒体的主流价值导向作用[4]。

2.话题推进：网络社交媒体狂欢热潮

经过主流媒体话题发散后，电视节目在微博、微信、视频网站等平台受到积极关注、评论和分享。网络社交媒体多次发酵，将话题内容进行全方位推进。

从微博来看，主流媒体官微积极展开话题讨论和发散后，引发多方官微关注。例如《朗读者》节目，@人民日报、@中国新闻网等媒体官微首先发声，@凤凰卫视、@新浪娱乐等地方媒体和商业媒体，以及@中国播音主持网为代表的传媒专业领域媒体，还有@法制晚报、@每日经济新闻等其他领域的权威媒体大范围跟进，使得《朗读者》传播跨出综艺界限，向法治、经济、出版等其他领域延伸，形成“现象级”的传播态势。节目自2017年2月18日开播以来，微博主话题#CCTV朗读者#总阅读量达14.1亿，#卿听朗读者#微博话题阅读量达1.2亿。

从微信公众号发文来看，话题焦点通常从“感官解读和感性分析”到“透过现象看本质”，再到“深度思考”，逐层推进。例如《中国诗词大会》第二季，数据显示：2017年2月3日，节目开播不久，都市快报、新闻晨报、新华日报等80余个公众号发文，形成了“这个00后美少女，满足了我对古代才女的所有幻想”等体现“感性”色彩的舆论热点；2月4日，105个公众号发文继续聚焦武亦姝，“实力圈粉”“颜值与才华齐聚”受到广泛热议；2月5日～7日，选手、主持人、嘉宾、节目设置与内容等较为体现“本质思考”的舆论受到广泛关注；2月8日～9日，话题继续推进，“传统教育及诗词文化的思考与讨论”“下一代的传统文化素养如何培养，年轻人如何传承传统文化”等“深度思考”掀起讨论热潮。节目相关的微信公众号刊发量3393篇，微信文章阅读数865万人次。

从视频网站方面来看，节目热播与收官之后所呈献出的社交媒体热度，体现了节目在受众中的强大感染力和渗透力。《中国诗词大会》第二季腾讯视频相关内容超过280条，累计点击量超过5000万次，“武亦姝”相关60条，视频点击量超过3000万次。在腾讯视频“综艺最爆点”专辑中，与节目相关的热门短视频排行第一名为“实力圈粉！这个00后美少女满足了我对古代才女的所有幻想”，时长5.8分钟，视频点击量2547.8万次，点击量从第二名到第十名的所有视频都是与武亦姝相关的视频内容。《朗读者》节目的互联网视频和音频客户端累积播放次数超10亿，节目相关视频全网播放量超9.7亿次，短视频播放量近4亿次，围绕节目的解读分析频频刷屏网络，激发受众的个性化解读与再扩散。

3.话题发酵：大V意见领袖的影响力

“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。从微博意见领袖来看，大致分为五种类型：娱乐界人士、商业界人士、知识分子、媒体微博、政府微博。前三种类型通常是社会各界的知名人士，后两种是机构主体。《朗读者》节目中，公共知识分子个人微博的传播效力不逊于机构主体微博。名为“思想聚焦”的大V账号发布关于“斯琴高娃写给母亲”的话题，转发7万+，发布“董卿的开场白堪称写作范本”“许渊冲96岁高龄，热爱翻译事业”等内容广受评论转发。众多微博大V持续关注《朗读者》，并进行话题发酵：“富含哲理的金句”“子欲养而亲不待的遗憾”“维和战士们的无言坚守”“老一辈的热血奉献”等精神价值触动无数观众，加强了话题的热度和深度。

分享让更多人看到