重构关系:媒介融合背景下传播力提升的核心路径

张春华 温 卢

2018年09月25日10:38  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:重构关系:媒介融合背景下传播力提升的核心路径

  在社交媒体时代,融合后的媒体要真正提升其到达用户、影响社会的能力,就必须充分运用互联网思维,认识到社交媒体语境的本质特征在于对传播关系的把握,维护好用户与产品之间的关系、用户与媒体之间的关系、用户与用户之间的关系,重构虚拟空间与现实空间的关系。

  当前,“媒介融合”(Media Convergence)已然成为一个关注度极高的概念。在互联网和社交媒体极速成长与扩张的背景下,全球媒体都在探索融合之道。然而,此路上铩羽而归者并不少见。2014年,澳大利亚广播公司(ABC)开启 “中央厨房”模式,但在探索中由于内部各机构的定位不一、受众不同,同质化的内容不能满足不同受众群体的需要,最终夭折;2015年,澳大利亚费尔法克斯媒体集团采用“中央厨房”模式整合采编、技术、运营人才,试图一次采集、多元分发,但因新媒体实力薄弱,不得不在2016年取消了这一模式①。

  在国内,媒介融合的探索早已有之,而业内公认的“媒介融合元年”则是2014年。在这一年,中共中央出台《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,明确要求促进传统媒体和新兴媒体融合发展,坚持内容建设为根本、先进技术为支撑,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,加快建设形态多样、手段先进、具有强大竞争力和传播力的新型主流媒体。同年,中央级媒体和地方媒体纷纷试水媒介融合。聚焦传播实践,近几年,国内学界对媒介融合进行了较为广泛、深入的研究与反思,也有部分研究对之进行了前瞻性展望。

  然而,回到问题本身,我们要问:为什么要推进媒介融合?媒介融合的价值导向何在?

  技术的推动,生存的需要,政策的导向,都是媒介融合实践的直接动因,而其根本意义,则在于媒体“传播力”(Communication Power)的提升,无论从政治、文化意义上讲,还是从经济意义上讲,均是如此。传播力是文化软实力的内核,也是市场竞争力的基础。那么,如何通过媒介融合来提升媒体传播力?其核心路径究竟何在?围绕这一问题,本文对近15年来的相关研究进行了梳理和分析,以期能勾勒出当前学界和业界对媒介融合与媒体传播力关系的认知框架,为媒介融合背景下媒体传播力的提升提供一定的理论依据。

  传播力:理论源起与概念解析

  “传播力”的两大源头与概念的主流化

  如同本世纪初“注意力经济”“影响力经济”“公信力”等概念在传媒界炙手可热一样,这一轮勇立潮头的概念,是“传播力”。在笔者的研究视野中,根据传播主体的差异,“传播力”概念的源头有二:一是以媒体作为传播主体对传播力概念进行阐释,二是以社会组织作为传播主体对传播力进行研究。

  在中国新闻传播学界,最早提出“传播力”概念并对之进行界定的是学者刘建明(2003),他认为,传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。在此基础上,他进行了进一步阐释:“从外在层次上看,传播力包括媒体规模、人员素质,传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果,其中传播效果是媒介传播力的主要表征。传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的五个决定性因素。”②该界定代表了今天传播力研究的一个分支,即将媒体视为传播主体进行研究。

  传播力研究的另一分支,是将社会机构、组织、团体甚至个人视为传播主体。以社会组织作为传播主体进行的研究可以追溯到郭明全(2006),他在《传播力》一书中首次从企业发展的角度论述了企业与媒体的关系,并提出了“传播力就是竞争力”的论断。

  2014年8月,习近平总书记在关于推动媒体融合发展的讲话中强调,要“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。这是“传播力”首次被国家领导人提出,从此,“传播力”成为国家新闻媒体管理的目标或要求之一。值得注意的是,当传播力在管理层面被不断提及时,它并没有获得相应具体的解说。

  关于“传播力”的四种论说

  当前在传播力研究方面,大致存在四种论说:能力说(Communication Capacity)、力量说(Communication Power)、效果说(Communication Effect)、综合说。

  能力说:Graham Williamson(2004)认为,传播力(Communication Capacity)是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力(Ability)以及传播渠道成功地传播这些信息的能力(Ability)。国内较早的研究认为,传播力是指传播载体的数量,传播机构的数目,从业人员的数量、传输技术、传播速度等,这些硬件构成传播力的基础(孟锦,2004)。也有学者给出了更为综合的界定,认为媒体传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合,将信息扩散,导致产生尽可能好的传播效果的能力,它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果(周志懿、欧阳国忠,2006)。有学者从市场竞争的角度提出,传播力的评价就是媒体市场表现的反映。与之相对,有学者从媒体社会功能的角度提出:传媒实现社会价值共享的能力叫做传播力,相比于注意力与影响力,传播力或许更接近于传媒存在的意义和价值(朱春阳,2006)。刘建明(2010)也认为,媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现。强月新等(2015)则对传播力、影响力和公信力之间的关系进行了分析,认为传播力是公信力和影响力的基础,公信力是维持传播力的保障,影响力是传播力的终极体现。

  力量说:持这一观点的学者认为传播力是一种实力(Power)。在国外,传播力研究的先驱Manuel Castells(2009)指出,随着传播技术革命的推进,大众传媒已成为政治经济力量角逐的场域,力量掌握在那些理解并能够控制传播的人手中③。在国内,郭明全(2006)在《传播力》一书中所论及的传播力也是从力量(Power)的角度着眼的。喻国明(2007)也曾提出,传播力是影响社会的一种最为重要的软力量,是影响人们情感认同、身份认同、价值认同的最为重要的力量。陆地(2010)则认为,媒体传播力是一种硬实力,一种引导力,也是一种生产力。显然,这里强调的是力量(Power),而非效果(Effect)或能力(Capacity),他们关注的是传媒对社会的影响力。显然,持“力量说”者所说的实际上是“传播的力量”,而非“传播力”。我们不得不承认这三者之间的关联:正因为传播有如此强大的力量(Power),才凸显出传播的能力(Capacity)和效果(Effect)的重要性。可以说,“力量说”是与传播力研究密切相关的研究,甚至是传播力研究不可跳过的一个层面。

  效果说:有学者认为,传播力是个很有价值的标准,它的本质就是有效果的传播(陈刚,2006)。另有学者认为,传播效果是指传播行为带来的一切影响和作用的总和,传播效果可以在现实中转为说服和影响的力量,因此可以把传播效果称为传播力(李劭强,2011)。刘建明曾指出,传播效果是媒介传播力的主要表征(2007),但他并未在二者之间画等号,他依然将传播力界定为媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力(2003)。对此,笔者认为,传播力的确需要通过对传播效果进行考量才能进行评估,但其实质应当是其内在的能力或实力而非表现出来的效果。然而可以肯定的是,尽管二者之间不能直接画等号,要考察传播力,传播效果是至关重要的一个点。也就是说,要研究传播能力,必然要考察传播效果。

  综合说:当然,这几种论说之间也不存在绝对的界限或分歧。部分学者的界定就综合了以上两个或几个层面的涵义,为论述方便,笔者姑且将之称为“综合说”。

  丁柏铨(2018)提出,不能把传播力简单理解为新闻媒体的传播力, 政府机构部门及有关单位在相当程度上同样是主体。笔者认为,对于媒体而言,传播力是其本质职能的彰显,是一种能力,一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力;对于社会组织而言,传播力更强调的是传播效果,即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题。因此,在对传播力进行研究的过程中,不能一概而论,而应根据传播主体的差异分而论之。本文关注的重点是,在媒介融合背景下,媒体到达受众、影响社会、发挥社会功能的能力是否有所提升?融媒体时代,媒体传播力提升的困境何在?突破这一困境的路径何在?

  媒介融合:传播生态的变化及其对媒体传播力的影响

  理论源起与演化

  “融合”一词最早出现于科学领域,20世纪70年代末,该词被引入到新闻传播学领域。1978年,美国麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)提出,“媒介融合”就是“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”,肯定了技术对传播研究的推动作用。1983年,I·浦尔教授提出“媒介融合”就是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。而安德鲁·纳齐森提出了“融合媒介”的概念,即印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟,他认为媒介融合是各个媒介之间的相互合作,技术相当于一个推动因素。

  在国内,蔡雯(2005)最早在《融合媒介与融合新闻——从美国新闻传播的变化谈起》一文中首次介绍了“融合媒介”概念。随后,蔡昊(2009)在相关研究的基础上,提出了媒介融合所包含的三个核心内容:媒介内容的融合、媒介渠道的融合以及媒介终端的融合。此外,也有学者认为媒介融合应该从广义和狭义两个角度来解读。黄思学(2016)提出狭义的媒体融合是指不同的媒体形态融为一体,从而诞生出一种全新的媒体;广义的媒体融合包含一切与之相关的要素集合,如技术、内容、文化、体制等。然而随着研究的深入,学者们对媒介融合已不再局限于概念这一层面,他们在这一概念的基础上进一步提出了媒介融合的内涵和外延。丁柏铨(2011)认为媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态,他认为媒介融合的内涵包括物质即工具层面的融合、操作即业务层面的融合以及理念即意识层面的融合。刘颖悟(2012)提出了媒介融合的内涵与外延,将其概括为媒介技术融合、媒介业务融合,媒介所有权融合、媒介政府规制融合四个方面。

  媒介融合的效应与传播生态的变化

  媒介融合是技术和社会发展到一定阶段的产物,其对传统媒体的冲击是有目共睹的,与此同时,媒介融合正在重构着新的传播生态格局。

  宏观层面上,媒介融合给媒介产业发展、媒介形态、媒体传播等方面都带来了变化。孟建(2006)将媒介融合视为媒介裂变重组的重大契机,传统媒介丰富的信息资源和庞大的受众市场激发了与媒介相关企业强烈的赢利欲望,这些都推动了媒体整合浪潮的形成。丁柏铨(2011)指出,媒介融合催生了新的媒介形态,更大程度的释放了新闻从业者的能量,拓展了媒体创新和新闻创新的空间。范以锦、匡骏(2016)提出,在互联网快速发展、传播平台越来越多的态势下,媒体传播力三个层次被撕裂,“内容为王”受到严峻的挑战;互联网催生的各类平台,打破了传统媒体惯用的“二次销售”模式,而由于新传播平台的搅动,使传统媒体的内容传播、平台传播、“声誉”传播三者撕裂了。郭立(2017)认为媒介融合改变了传统媒体单落点、单形态、单平台的传播方式,它正在运用多种媒体手段和平台来构建大的传播体系。

  微观层面上,媒介融合带来了传播方式和传播形式的变化,对传统媒体的一些特征提出了挑战,同时也催生了一批社交媒体平台。陶喜红(2010)提出,现代的数字传播成为信息传播的新趋势。庞井军(2012)认为,随着媒介融合时代的到来,原本只能通过广播电影电视传播的“视听”变得无处不在;而原本的广播电影电视也随着各种的融合媒介扩展开来,大大溢出了既有的内涵和外延,转型为“视听”。喻国明(2015)认为,新媒体的爆发式增长,信息的跨屏传播,分散了用户的注意力资源,带来了传播效能的递减,以往渠道霸权时代,我们以收视率、市场份额的“绝对值”来衡量一档节目传播效果的方式,受到了严峻的挑战。刘超、裴永刚(2012)认为微博是媒介融合环境下的典型,微博服务的兴起为传统媒体在媒介融合环境下的多元化发展提供了新的路径,微博改变了信息的传播机制,也改变了媒体的传播生态。

  媒介融合是否带来了媒体传播力的提升

  那么,在媒介融合的背景之下,媒体传播力是否得到了提升?不同的研究者着眼点不同,得出了决然不同的结论。持肯定意见的有周跃敏、孙玉双、夏德勇等,他们分别从传播机制、传播方式、传播格局等方面论述了媒介融合对媒体传播力的促进效应。

  周跃敏(2011)提出,媒介融合彻底颠覆了传统的传播机制,传播方式的这一革命性变革能够更好地适应消费者多样化、个性化的信息需求。孙玉双、孔庆帅(2011)认为媒介融合优化了传播结构,有助于实现政府和媒介的及时互动功能,受众的高度参与使整个传播过程更加开放,并且减少了传播过程中的噪音,实现了传播过程双向性的突破;与此同时,媒介融合强化了传播效果,可以通过多种媒介形式全方位展示客观世界,并根据用户数据定位目标受众,为传播策略提供支持。夏德勇(2013)认为,通过媒介融合能够拓宽各自的传播渠道,极大地增加受众覆盖面,并且给受众接受和使用信息增加便利,方便了受众的参与和反馈;此外,“融合”使得媒介的功能相互结合,有利于发挥正效应。何坤、李旭(2017)认为我国的媒介融合取得了以下三个方面的成绩:一是拓展了主流媒体的传播阵地,二是提高了融合新闻的生产能力,三是融合传播技术广泛应用,特别是大数据、云计算等技术在传媒领域的应用。

  然而,也有部分学者(方兴东、彭兰、喻国明等)认为,中国的媒介融合只是媒介平台层面的融合,尚停留在物理融合的层面,并未充分发挥互联网思维,更未能把握社交媒体给传播生态带来的变革,因而未能实现“化学变化”。媒介融合背景下,传播力的提升路径还有待进一步探索。

  媒介融合背景下提升传播力的几个维度

  在媒介融合的背景下,如何才能提升媒体的传播力,不同学者根据不同的媒体类别分别进行了有意义的探索。这些路径,有些是从媒体实践中总结出来的,有些是理论驱动实践跟进的。既然我们研究的是媒介融合如何增强媒体的传播力,因此,这一部分,笔者尝试打破媒体之间的界限,从媒体融合的视角切入,对当前的几种路径进行梳理与分析。

  内容层面:拓展传播的深度

  部分学者认为,在媒介融合背景下,传统媒体应当成为传播内容的主要提供者。如彭兰(2006)认为在此环境下传统媒体更多的是作为内容的提供者,而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。李成家(2008)提出“明确目标受众”“内容为王”“专业制胜”三者是相辅相成的,是构建传媒传播力的重要举措,而传统媒体的专业性可以说是“内容为王”的一个保障。刘珂(2016)认为在内容方面,传统主流媒体在新闻采编和深度报道方面拥有着新媒体不具有的绝对优势,传统主流媒体仍牢牢占据新闻信息发布链的上端,此时利用主流媒体新闻采编的优势,建立跨媒体的采编平台,以推动媒介融合中信息内容的融合,将是传统主流媒体进军网络新媒体在组织结构上跨媒体的融合发展。张雁影(2015)认为同步平台化将会成为媒体融合的未来发展趋势。不同平台间的同步操作,能够增强用户活跃度,提高用户使用频率,实现各个平台的无缝对接和合作共享,这才是未来媒介融合过程中平台融合的重要举措。石义彬(2016)指出,广播电视等传统媒体着重强调了全媒体平台的建设以及全媒体记者的培养,在战略布局层面逐渐形成了“中央厨房的一次整合”。黄晓新、刘建华、卢剑锋(2016)认为传统媒体与新兴媒体融合背景下,需要实现内容生产流程的一体化,即“中央厨房”式的全媒体采编和内容生产平台,统一资讯尽可能以文字、图片、音频、视频等不同形态采集,制作成适合不同媒介传播特点的内容,根据受众的接受习惯进行全方位、立体式的发布,力求达到最优化的传播效果。

  平台层面:延伸传播的广度

  传播平台的整合是媒介融合的一个重要维度,也是最直观的维度,当前国内很多的媒介融合实践都在此层面展开。媒介融合背景下,一个媒体机构拥有的平台多寡直接决定其能否成为新型主流媒体。例如,人民日报拥有三大平台,分别是基于报纸内容的数字化平台,以人民网为代表的PC网络平台以及微博、微信、客户端多面开花,实现“三微(微博、微信、微视)两端”,扶持“人民电视”等新兴视频业务,建设“新型媒体集团”,实现了在多个平台上的多落点、多形态传播。华西都市报在媒介融合变革过程中,强调融合传播平台,构建立体传播新格局,以华西都市报为核心,集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、社区户外媒体、城市公众服务平台为一体。

  有研究者认为,媒体发展的基础是技术,技术融合是媒介融合发展的第一推动力。周跃敏(2011)提出报业发展要快速应变媒介融合之势,在运营观念和盈利模式上进行全方位的重组与改造,实现“超级记者”的设计模式,在“聚合”的视角下,不断推动广播、电视业的融合发展。贾永强(2018)则提出党报对新媒体中的海量信息资源进行正确的舆论引导,建立具有较强识别性的全媒体传播渠道,生产个性化与差异化的品牌产品,从而提升党报新闻的传播力。

  制度层面:构建融合规制体系

  中宣部原部长刘奇葆(2014)在加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展讲话中指出,推动媒体融合发展既需要进行内容创新、平台拓展、技术升级,也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻调整和完善。

  在此之前,李继东(2013)提出建构适应媒介融合时代的规制模式不仅是一种迫切的现实需求,也是一种重要的理论探讨:由于媒介融合环境下规制主体、对象、过程、类型和方式的发展变化,急需改变基于行业区隔的规制思维,突破单一的规制模式,内容规制和结构规制也需转型。肖赞军(2014)认为,在媒介融合情况下,新产业体系的技术结构和产业结构是横向的,严格意义上的传统纵向规制对象已不复存在。党东耀(2015)认为,从本质上来讲,媒介融合是一种媒介再造过程,其中规制再造属于该过程中一个重要的组成部分。肖叶飞、刘祥平(2015)也认为,媒介融合时代传统的分业管理的方式已经不合时宜了,媒介融合需要规制融合,改变分业监管的规制体系,构建融合规制框架。

  传播关系的重构:媒介融合背景下媒体传播力提升的核心路径

  对于当前国内媒介融合的实践,毁誉不一。持批判态度的学者(方兴东,2015)认为,目前所有的传统媒体转型,都是伪转型,媒体融合有三个问号: 第一, 融合也好 ,转型也好 ,能否保证立于不败之地?第二,能否保证不被颠覆? 第三,能否获得持续创新的能力?如果这三个问题是肯定的,这就是成功的融合和转型,但国内现在没有一家传统媒体能够做肯定的回答。笔者认为,要肯定地回答这三个问题,必须抓住社交媒体时代传播的本质以及传播中所设计的关系。如果不能在互联网思维、社交媒体思维的主导下重构传播中的各种关系,就很难真正提升媒体的传播力。

  对此,陈昌凤(2014)认为,媒介融合本质上涉及社会关系的转型。亨利·詹金斯强调媒介融合过程的综合性与社群性,强调媒介融合是跨越多个平台的信息流动,多种产业间的沟通与协作以及多层媒介资本结构间相互流通与利用的探索,同时他还提出媒介融合是存在于新旧媒体间隙的媒介受众的迁移行为。因此,提升媒体传播力,需要处理好以下几组关系:即在传播实践中,要实现人与产品关系的重构,人与媒体关系的重构,人与人之间关系的重构以及虚拟空间与现实空间的重构。

  内容为王?——人与产品的关系的建立

  “内容为王”的传统观念遭到挑战与质疑。方兴东(2015)认为,到目前为止,传统媒体的互联网转型基本上还是停留在十多年前,仅仅是把互联网当做一个渠道,传统媒体依然以自己的内容生产者角色引以为傲,这种优越感在网络空间只会起到反作用。蔡育恒、沈嘉悦(2015)提出,传统媒体拥有专业而庞大的采编队伍,拥有新媒体没有或少有的采编权,但是进入新媒体时代之后,传统媒体的内容优势受到了巨大的冲击,传统媒体在时效上的劣势让内容生产几乎是为他人做嫁衣。范以锦(2016)认为,在互联网快速发展、传播平台越来越多的态势下,尽管传播内容仍然具有重要的价值,但媒体传播力的三个层次(内容传播力、平台传播力、声誉传播力)被撕裂,“内容为王”受到严峻的挑战。

  那么,取代内容的“王者”是谁?彭兰(2012)认为,媒介融合时代,应突破“内容为王”的固有思维,做到内容与关系并存。葛明驷(2015)在研究广电媒体的传播力时,提出应当在“关系传播”的范式下,树立新闻节目的产品观,变新闻与受众的关系为用户与商品的关系,不仅注重产品的生产,也注重产品的营销。

  平台为王?——人与媒体的关系的重构

  传统媒体时代,传播平台代表着权威和中心。融媒体时代,传播平台已经成为一个信息分享的介质。彭兰(2014)认为,融媒体时代,共享型传播将转型为分享型传播,用户成了信息的共同生产者,信息生产模式发生重大改变,媒体原有的组织化的新闻生产逐渐被社会化的新闻生产所取代,用户的参与行为建立了一 种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系,这种新的传播关系将促成媒介融合。方兴东(2015)认为,博客、微博、微信等使得个人媒体具备了即时的大众传播能力,本质上消解了大众媒体的传播特权,并彻底打通了人际传播和大众传播之间的界线。传统媒体的传播优势完全被颠覆。葛明驷(2015)认为,融媒体时代,应充分运用互联网思维,变传者与受众的单向关系为双向对话与合作关系,提升关系的强度。这就要求要求传播机构必须充分尊重受众的主体地位,放下“代言人”“说教者”的架子,以对话和协作等方式进行新闻信息的生产与传播,改变受众被动接收的状态,使其积极参与到信息传播的过程之中,从而收到更好的信息传播效果。

  社交为王?——用户与用户之间关系的运用

  近年来,社交媒体的普及让我们认识到一个现实,传统的大众传播模式已经被解构,任何传播,一旦脱离了“社交”这一环节,将很难实现较高的到达率——社交网络成为传播过程中的重要节点。彭兰(2015)认为,融媒体时代,“受众”的概念已经发生变化,开始向“网络节点”转化,成为“化学性”融合的催化剂。媒介融合是建立在新媒体全新的传播模式基础上的, 在这个传播模式里, 受众的角色是基础性的,它们也是一种自下而上的、内源性的动力,是传播的参与者与推动者,只有用户有了融合的愿望和行动, 媒介融合中的市场融合才能得以实现, 而市场融合将反过来推动业务的融合与机构的融合。基于此,葛明驷(2015)认为,利用网络社交媒介,变受众之间的孤立关系为互动关系,增加关系的数量,进行渠道营销,将传统媒介一对多的单向传播模式变为多对多的网状对话模式,大大增加了关系网络的数量。喻国明(2017)也认为,只有与人产生了互动,能够增进人的能动性的空间才是真正产生了价值的空间,因此,互联网的市场容量是与用户总量、用户连接紧密度等因素相关联的。

  虚拟与现实的叠加——空间关系的重构

  方兴东(2015)认为,媒介融合的本质在于虚拟空间与现实空间的融合:目前人们用在网络空间的时间越来越多,网络已经不是一种简单的媒介形式,它随时与现实空间发生着互动,但又不能互相替代,而是两个不同的空间混合在一起,是一个很复杂的变量。这里需要创新,既要懂传统,又要懂新的空间的规则,还要懂两者之间交叉在一起是怎么回事。因此,在传播战略制定的过程中,需要协调虚拟空间和现实空间之间的关系,实现空间的重构。这对媒体来说是一个巨大的挑战。

  结 语

  媒介融合只是促进媒体发展的一个手段,其目的在于提升媒体的传播力,确保文化软实力与媒体竞争力。在社交媒体时代,融合后的媒体要真正实现融合与转型,提升其到达用户、影响社会的能力,就必须充分运用互联网思维,认识到社交媒体语境的本质特征在于对传播关系的把握,维护好用户与产品之间的关系、用户与媒体之间的关系、用户与用户之间的关系,重构虚拟空间与现实空间的关系。至于媒体融合的化学变化如何得以发生、传播力如何进一步得到提升,尚需要业界用实践来回答。

  本文系2013年度教育部人文社会科学研究规划基金项目(13YJA860024)以及2014年度国家社科基金青年项目(14CXW008)的阶段性成果。

  (作者张春华系南京财经大学新闻学院副教授,温卢系该学院硕士研究生)

  注释:

  ①郭立:《“媒介融合”掌声和嘘声背后的思考》,《传媒》2017年第9期(下)。

  ②刘建明等:《新闻学概论》,中国传媒大学出版社2007年版,第40页。

  ③Manuel Castells,Communication Power,Oxford University Press,2009.pp.37。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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