三、创新融合传播拓展营销方式

在国家主流平台上，我们看到越来越多的基于受众审美和喜好的新手段，H5、摇一摇、朋友圈、微博，这些社交媒体和自媒体上的潮流玩法与电视媒介的融合。冷凇认为:“电视屏是大综艺的“超级宣推”和“创作工厂”。不见得每季每集节目大家都会看全，但线性播出点状爆发的广场态宣传作用极大，移动端的摇一摇、扫一扫正在变成让电视连接一切的工具，也许未来将会有一批依托于VR、AR技术的综艺出现。”［3］

以节目为核心的IP开发，抓住产品精神内核进行拓展，整合相关多线产品，增加用户黏性，基于营销理念的贯彻，节目本身的开发品类越来越多元。节目同名主题歌、手机游戏的上线、同名大电影的制作，以至于线下的各种活动，嘉宾的同款产品等等，都是节目产品化的体现，这也使得节目在电视端播出后依然保持热度，对观众的吸引持续不断。央视的几档综艺也根据自身特色开发了很多周边产品。《朗读者》围绕节目定位和特色，推出了同名书籍和周边产品，其中影响最大的是朗读亭的设立，号召普通民众在所在城市的朗读亭朗读文章。七座朗读亭流转于七个城市中，在4月23日“世界读书日”当天，这七座朗读亭分别去往了七所全国顶尖高校，而后又流动在各大城市的街头巷尾，成就了一个百姓参与的文化行为，也在民众中掀起了一股读书潮流；《加油!向未来》这档科学综艺节目，也围绕着科学传播做出了很多产品开发，节目推出了同名书籍、节目相关短视频、节目组带着科学实验进中小学课堂、同名舞台剧等等，发起线下活动“新十万个为什么”鼓励观众向各个学科领域的科学家们提出问题，并在节目中请科学家本人进行亲自解答，各端口之间相互带动，又能听到受众的反馈声音。这一系列围绕节目而开发的产品，对节目而言是一种影响广度的扩展和时间维度上的延伸，对受众而言也提供了全方位多角度的知识服务。

四、场景化意识和传播手段

碎片化传播时代，传播场景重要性凸显。用户对于媒介的接收方式发生重大改变，坐在客厅里看电视，甚至坐在电脑前看网络上的播出都渐渐不能满足需求。时间被压缩，精力难聚焦，导致收看的时间零散、不连续、不成体系，大多数年轻观众并不能拿出完整独立的90分钟完成整期节目的观看，而更多的是利用碎片时间拼凑完成一期节目的观看。每次看的时长不固定，看的时间地点不固定，通过哪种介质观看也不尽相同。以《欢乐中国人》为例，首播时电视端的平均收视率为1.3，收视人群大多数是45岁以上的中老年群体，单期节目PC端的点击量为5000万次，手机端为3000万次。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至 2017年12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑及平板电脑上网的比例分别为53.0%、35.8%和27.1%，较2016年底均有所下降。”［4］因此场景化传播显得尤其重要，要考虑到观众是在何种场景下完成收看，这在一定程度上反推回创作的起点，关乎着制作者的制作理念、策划重点和制作方式以及传播方式。结合场景而生产的产品，要匹配场景的应用，这在时长的要求上为短小精悍，简单易懂，风格轻松，真实自然，不讲大道理，不刻意煽情。

五、总结

在互联网的冲击下，电视节目要取得更多关注必须及时改变自己的创作理念，并与技术升级与时代需求相契合，传播效果取决于在多大程度上去创新开拓新媒体手段对电视节目的功能，只有依势而动，准确抓牢新媒体趋势，知己知彼，学习借鉴，才能用新技术新思想丰富电视节目。

参考文献：

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京: 中国人民大学出版社，1999：198.

［2］彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（3）：20-27.

［3］冷凇.《经典咏流传》：用现象级传播解决传统文化走向大众流行的世界性难题［N］.人民网,2018-02-19.

［4］中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.2018.01.

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