具有强大号召力的电视媒介是大众传播最有力的方式之一，即使是被唱衰的今天，电视工作者们也在努力进行着探索和尝试。更加透明及时的新闻节目，更加接地气贴人心的综艺节目，更加有创意有内涵的节目，更加震撼的视听享受，更多互动参与的新科技的加入。近几年来，电视综艺涌现出很多值得一提的好节目，尤为重要的是，很多原创节目令人眼前一亮。在经历了几年真人秀的喧嚣后，综艺节目倾向于更走心更具内涵，《诗书中华》《中华好诗词》《中国诗词大会》（两季）《见字如面》《朗读者》等一批文化类节目的播出，成为了综艺界的一股清流，源源不断的洗刷着被喧闹充斥的国人神经。

互联网时代，去中心化、碎片化、年轻化、多元化的声音是主要特点，抓用户抢流量是所有公媒体自媒体的共识，抓住人就抓住了一切，以人的需求出发来生产产品、优化产品也是所有生产者的共识。在这一点上，央视作为国家平台主流媒体，并没有高高在上的姿态，而是主动改革创新，找到一个又一个受众痛点，打造一个个爆款。近几年来户外真人秀等快综艺的扎堆兴起，也让观众产生了审美疲劳，随着《中国诗词大会》《朗读者》等文化节目的推出，以文化和内涵突破综艺节目的瓶颈，选题在文化传承和弘扬上找到了新角度，在传播方式上也有了更符合新媒体时代的特点。而另一档节目《国家宝藏》诞生于国家倡导文化自信之际，选题上既有对价值观层面的高度判断，也有对现实社会的真切观照，作为一档节目来说，无论是外表还是内涵，都是经得起推敲的。而作为一款文化产品而言，文化节目的出现也正符合时代观众的心理诉求，让国民再一次为中华文明和精神而自豪，这是产品思维洞察力和产品制作的执行力共同作用的结果。

“爆款”“刷屏”“热议”，新媒体传播端捷报频传，这些节目给电视节目工作者打了一针强心剂，做节目永远没有天花板，电视这个媒介也许是个限制，但节目本身一定没有，因此做专业内容的生产和整合成为了很多电视台、内容生产公司的共识。在这样理念的指引下，借鉴广告营销等行业的服务理念，产品思维也在越来越多的节目里体现出来。开发节目IP，围绕IP再进行生产开发，从商业植入到内容创作、宣传推广、周边开发、线下线上互动等等方面全面打造一款节目的时代已到来。一档节目要解决的无非是三个问题，观众收看，观众喜欢，观众自发传播。要让观众收看，内容是核心元素，收看方式是另一重要元素；如何让观众喜欢，契合观众心理的节目形态、立意、节目创新性和精彩度，涉及到种种元素；如何让观众自发传播，引领观众的习惯，则必须考虑传播方式的多维度和多元化。本文将以央视的几档爆款节目为例，探讨用产品思维打造电视节目的方法。

一、以内容为核心打造高品质内容

近几年来，央视作为国家平台，制作节目的出发点很高，在文化节目主题和价值观引领上起到了示范作用，并能在新媒体传播语境的要求下生产更加贴合年轻人口味的作品，央视固有的严肃刻板印象也随之打破。央视推出了多档制作精美、各具风格的文化综艺节目，成为竞争激烈的综艺节目中的一股新力量。

1.开掘立意新高度。央视自2016年推出《中国诗词大会》第一季后，2017年又迎来了董卿的读书节目《朗读者》，至2017年底重磅打造了大型文博节目《国家宝藏》以及多年未见的音乐类综艺《经典咏流传》，每一档节目都立足文化，开掘立意，涵盖家国文化、文学、审美等，在一定程度上引领了时代潮流，改变了综艺只有游戏娱乐的形式，也体现了一个大国的文化自信。以《经典咏流传》为例，中央电视台综合频道副总监许文广提出，将传统文化进行“创造性转化、创新性发展”，为经典古诗词重新谱曲包装，经过歌手的演绎，变成极具流行元素与文化内涵的新歌曲，它根据每首诗词的思想、内涵，量身定做各具特色的原创音乐，曲风多变，有民谣、流行、甚至摇滚，其中一曲摇滚版的《将进酒》将这首词的意境和深意表现得淋漓尽致，每首歌曲挑选一位最合适的歌手进行演绎，演唱歌手被定位为经典传唱人，他不仅是一首歌的演唱者，更是这首经典诗词的传播者，用诵唱的方式传播经典古诗词，从传播的角度看，以音乐传文字，以诗词填新曲，这种创新的传播方式可谓首次尝试。

2.视听手段再升级。电视是一门视听艺术，一档节目是制作精细还是粗制滥造，一定程度上也体现着电视人的工匠精神，这是一档节目的最基本保障。声、光、电、服、化、道的完美配合，是外衣和包装，也是内容的一部分，在《朗读者》《国家宝藏》和《经典咏流传》中，观众看到了一个个极具中国特色又有时代感的舞台。《朗读者》的舞台端庄大气，落地书架作为整个舞台背景极具书香底蕴，配合嘉宾声情并茂的朗读；《国家宝藏》的舞台更是可圈可点，舞台中心的环形屏幕灵动自如，造型感强，配合后面和地面的超大屏幕，以及制作精美的大屏3D素材,立体化的呈现每一个国宝故事；而在《经典咏流传》的舞台上，中国古典诗词的呈现借助全新屏幕技术，配合主题和歌手的演唱进行演绎。每首歌曲的舞台编排不过于复杂，舞台营造神圣而庄严的“殿堂”感。

二、建立用户服务意识

用产品连接一切，以用户为核心创作一切。在市场化的今天，一档节目其实质是一件文化产品，如何做好产品，并做好产品的宣传推广，是需要一整套体系和规则的支撑。产品的中心是受众，根据观众需求不断调整的做法，来自于美剧、韩综，目前国内一些网综也在做此尝试。二级传播理论认为，大众传播并不是直接“流向普通受众，而是要经过能对他人施加影响的意见领袖式的人物”［1］。可见产品对于受众的影响，是通过特定人群的影响去间接作用的。用产品思路来看传播的节目，产品是用来满足消费需求的，功能性是首位，对于内容产品而言，内容好是硬道理，但是到达观众的方式也是努力的方向，不断改革创新到达方式也是开发产品的重要考虑因素。彭兰教授在研究互联网时代用户的特征中指出，用户会根据自身的习惯、需求和场景来选择接触的媒介，而移动化和社交化已经成为互联网时代媒介传播的重要特征。［2］，内容与技术的深度结合，必然影响着传播方式和方法，创新和升级传播方式是建立通向受众渠道的唯一方式。

《经典咏流传》除了立意高深、题材创新，在融媒体传播方面也有所创新，节目播出时通过手机摇一摇，识别歌曲后方便进行线上社交媒体的及时扩散，而在转发链接中允许加入传播者的二次创作，音乐分享链接平台也由节目平台扩展到专业音乐平台，如网易云音乐和QQ音乐等。将一首诗歌所包含的文化内涵用多种方式演绎和表达，不再止于电视屏幕，而是通过新媒体的不同传播手段，达到更丰富更多样化的展现。使得每一首歌都能在千万人次的分享中抵达更大范围，微信公众号、节目官方短视频、音频同时分发，强连接模式让传播次数指数到达。以一首名不见经传的小诗为例，它却在节目的重新包装下走出了诗集。袁枚的小诗《苔》“白日不到处，青春恰自来。苔花如米小，也学牡丹开。”仅仅20字在几天之内被各种自媒体转发，一时火热非常，被人民日报、央视新闻等公号自发转载，其他相关自媒体不断发酵，超强的传播力带来了不俗的传播效果。

而另一档在2016年播出就大热的节目《欢乐中国人》，也在2017年末强势归来，在第一季收视破3的情况，第二季不仅在内容上有提升，在传播方式上也有新升级，在“故事讲述人”推荐版块，打造了专属二维码用于全媒体渠道传播。通过二维码的核心要素把新媒体小屏与电视大屏紧密结合，作为节目内容的组成部分，让各个屏幕之间顺畅流转，借助新媒体技术的发展，将内容与技术有机融合，同时《欢乐中国人》直接将二维码融入在节目舞美设计中，将受众转化为用户，通过电视屏幕的关联，实现传播导流，文艺作品转化为产品，借助新技术的力量实现产品最大范围的传播。

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