传媒产业再思考:从媒介融合到产业融合【2】

张文娟

2019年10月09日10:20 | 来源：今传媒

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三、中国传媒产业现状

（一）互联网巨头“倒融合”现象加剧

互联网的发展已经改变传统产业经营模式，一些企业抓住机遇迅速发展成为互联网巨头，充分展现出互联网企业的活力，如百度、阿里巴巴、腾讯（简称“BAT”）等。在2015 年之后，以“BAT”为主要代表的互联网巨头企业，正在进行收购兼并的“倒融合”横向协同发展。互联网企业已经今非昔比，在拥有庞大的流量人群基础上，“倒融合”现象以成为媒介融合的一种新趋势。互联网巨头在构筑网络世界生态圈的同时，开始向传统媒体展开大规模的并购，并着手打造内容产业链。其凭借庞大的资金实力和人流优势不断进入传媒版图，不少融合项目均出现它们的身影，这同时也迫使传统媒体加速转型。

在任何行业，实质上的规模经济本身就是一个自然的准入壁垒，因为新公司通常比早已建立的公司规模小，这致使它们处于成本劣势[4]。互联网巨头“倒融合”现象加剧，已抢占互联网市场，而传统媒体的话语权正在逐渐减弱，特别是国有企业本身存在代理人问题，以及限制过多等弊端，其发展受到限制，企业生产效率相对低下。国企如果要担负起保护社会公共利益和话语权的角色，在发展过程中就不应限制过死，束缚其发展的空间和活力，而应顺应时代潮流，抓住发展机遇。

（二）全球化语境下传媒竞争力较弱

我国传媒企业面临的环境正在改变，在全球化语境下，传媒企业面临的竞争更多来源于全球化的竞争。以经济学的视角分析，由于资源具有稀缺性，所以任何经济活动都是对稀缺资源的分配。如果将地球看做地球村，那么全球性资源就是有限的，谁最先占领全球市场，谁就占有主导优势和地位。我国传媒业还在做大做强的过程中，国外跨国传媒集团已在不知不觉中对我国进行了渗透，不仅表现在文化入侵方面，而且表现在争夺受众注意力方面。有学者认为我国大媒体产业正面临着一个从做大到做强的过程。美国已经拥有强大的大媒体产业，并在此基础上继续做强做大，在这个过程中，其批判意义大于建构意义。而对于中国大媒体产业来说，最重要的是按照社会效益和经济效益同时注重的原则，积极做强做大。在现阶段的中国大媒体产业研究过程中，大媒体产业的建构意义要大于或优于批判意义[5]。在全球化语境下，我国传媒业的实力还不是很强，还需加强国际话语权，所以当下需要寻找我国传媒业做大做强的突破口。

（三）“党和政府的喉舌”功能减弱

由于媒体具有双重属性，所以兹考虑媒体经济属性的同时，必须兼顾传媒产业的文化意识形态属性。传媒具有“党和政府的喉舌”的属性，是中国传媒产业的基本定位。互联网的出现改变了传统的产业格局，一方面是新媒体逐渐抢占传统媒体市场，互联网产业风生水起；另一方面是广播电视广告收入骤降，报纸市场面临危机。在这种新形势下，“党和政府的喉舌”功能在逐渐减弱，如何加强“党和政府的喉舌”功能，又不阻碍传媒业的发展，找到一个平衡点是关键。广播电视业和电信业的融合与兼并，是将内容与渠道相互结合的有效方式。

以往“酒香不怕巷子深”的简单以内容为王的时代已经过去，互联网的发展让渠道变得越来越重要。到底是内容为王还是渠道为王，笔者认为两者已不能简单的割裂，而是内容与渠道两者关联性更加紧密，谁能同时掌控内容与渠道谁就更能发挥规模效应、更具创造力。渠道作为底层架构必须要有内容的丰富，内容也必须借助渠道得以更广泛的扩散，两者相互支撑、相互融合，内容提供方和渠道提供方单一运行的成本太高，已不具备竞争优势，两者的边界必将淡化。电信业做为接入产品的渠道提供方，广播电视做为内容的制作方，两者之间的融合和兼并模式，能够充分发挥传媒业规模效应和范围效应。

（四）三网融合实质性进展仍需提速

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在发展过程中，网络之间互联互通、资源共享、技术功能和业务范围趋于一致的过程。三网融合，其它西方国家也进行了大致相似的改革措施，从法律、机构等方面推动产业之间的融合发展，国外已有的经验教训将为我国三网融合提供很好的借鉴。美国曾出台《1996年电信法》打破广播电视业与其他产业融合的种种限制，为三网融合扫清障碍，直接导致广播电视业与电信、互联网的整合。与此同时，我们也应规避美国由于电信法带来的不利影响，如过度竞争让市场变得碎片化以及技术标准不统一造成市场割裂等。其实，政府的监管一直面临着一个矛盾的问题，那就是究竟要促进还是要限制，掌握好两者之间的平衡，才是有效的监管，这就要求政府在监管力度上要做到张弛有度。加拿大的媒介融合也是政府态度由限制跨媒体联合向促进媒介融合转变的结果，而不仅仅是新技术推动的结果。我国三网融合物理上的融合已经实现，但其实质性的融合还需要提速。广播电视网、电信网、互联网需要资源共享，技术功能和业务范围需要趋于一致的融合，这样才能加速我国传媒业的发展。电信IPTV的推出已经抢占广播电视的市场份额，广播电视越发成为内容制造方，而电信拥有传播渠道，广播电视与电信的产业融合，能更好的发挥渠道和内容相结合的优势。

数字技术在传媒和通讯行业各个部门的广泛应用对于通过斜向交叉媒体扩张而节省资金及提高效率有着重要的意义。阿尔布兰（Albarran）和迪米克（Dimmick）曾分析传媒和电信公司斜向扩张的好处和优势，并用名词“多样性经济”形容所有权斜向集中的好处。

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