三、破除困境：B站纪录片的传播运营之道

B站之所以能够将纪录片作为自己的内容核心之一，与其在纪录片传播上的优势是分不开的。

（一）提升用户体验：B站特殊的平台优势

弹幕最早出现于2006年，源自日本弹幕视频分享网站N站（niconico动画）。2009年6月哔哩哔哩诞生，被用户简称为“B站”。 弹幕形式改变了新媒体以往的传受模式，用户在观看视频的时候通过弹幕分享自己的想法，对文本内容进行了二次加工，实现了传者与受众、受众与受众之间的实时高速交互。

基于这样的特殊模式，B站不断在用户的观看体验上进行优化，以良性、高参与度的弹幕评论和打赏制度提升用户观看的参与感；视频速度进行调节、后台播放、动态转发等功能方便了用户的自主选择；通过答题进行发送弹幕评论的资格审查、人工审核和弹幕评论举报的制度、无贴片广告的运营模式，大大提升了用户的观影体验。这些平台运营的形式在一定程度上解决了纪录片点击量低、热度低的情况，纪录片不再被视为无聊的文化产物而被束之高阁，反而吸引了一批新的观众。

（二）独特的盈利模式：使各种优势成为可能

一直以来，纪录片传播困境的背后其实是我国视频网站盈利模式相对单一的现状。为了保证网站的盈利，平台方不得不向大量的纪录片收费，在视频前、中加入贴片广告，这就使得本就受众较少的纪录片传播更加困难，观众变得更少，最终导致恶性循环。B站有着区别于主流视频网站的盈利思维，使得它能够在进行更高的纪录片投入的同时，还保证了纪录片资源的高开放性，在纪录片领域获得了绝对的竞争力。

一方面，从核心营收的角度来看，B站目前主要的盈利方式是游戏、广告、直播和增值服务，其中游戏收入是核心收入。2017年，B站游戏业务收入在总营收中的占比为84.34%，未来平台运营有意让各种收入板块趋于平衡。而目前国内视频网站的核心收入一般都是广告，新浪科技的一份随机测试数据显示，目前爱奇艺、搜狐、优酷等长视频的片头广告平均时长已达到45秒，最少都在40秒以上。2014年，B站宣布放弃视频贴片广告，至今B站所有视频的片头、片中均没有贴片广告，这让前文分析的B站在纪录片传播中的优势成为可能。

另一方面，从内容成本的角度来看，影视剧、综艺内容依然是目前视频网站主要的竞争点。由于各家视频网站对版权内容的价值判断缺少理性认同，加之信息的不透明导致各网站恐慌性出价，网站在影视娱乐方面的成本压力不断增加，那么在纪录片的投入上就不得不做出让步。而B站在影视综艺等方面的投入极低，相应地就会把纪录片这样的文化产品当作内容成本的重点。2017年，B站的内容成本不增反降，从12.8%下降到8.8%，而像爱奇艺这样的视频网站2016年内容成本占到了总成本的56%。内容成本的压力小，这使得B站对纪录片的投资成为可能。

参考文献：

1.张同道.2017年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播,2018(05):110-115.

2.倪祥保.应该努力为纪录片定义[J].苏州大学学报,2006(04):83-87.

3.李晓红,朱辉颖.视频网站盈利模式与运作创新[J].重庆社会科学,2012(10):48-55.

4.朱怡.视频网站广告时长翻倍 意在促用户付费模式形成[EB/OL]. http://info.broadcast.hc360.com/2012/07/170934515894.shtml.

（作者单位：安徽大学新闻与传播学院） 

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