融媒体社会化生产——

人民网抗疫专题《人民战“疫”》的实践与思考

栾轶玫  张雅琦

2020年04月16日20:04  
 

来源:军事记者

摘 要:面对突发的新冠肺炎疫情,媒体如何将资源优势转化为舆论优势?本文通过对人民网抗疫专题《人民战“疫”》的分析指出:“跨平台、跨圈层、贯层级”多方联合的融媒体社会化生产,由于其广泛的参与度与受众的能动性,受众在信息生产的同时也消费了信息;主流媒体在发动并整合信息生产的同时,也润物细无声地引导了舆论。

关键词:主流媒体;融媒体;社会化生产

习近平总书记2月23日在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上强调,要适应公众获取信息渠道的变化,加快提升主流媒体网上传播能力。作为中央主流媒体,在应对重大突发公共危机事件时,要找到自身的核心竞争力,切实提升传播力、引导力、影响力、公信力。

自新冠肺炎疫情爆发以来,因其自身的突发性、破坏性、不确定性和持续影响性且关乎每一个人,各媒体都第一时间投入抗击疫情报道,力求即时满足受众的信息需求。

面对新冠肺炎疫情这样的重大突发公共卫生事件,主流媒体更应及时而精准地把握其公信力优势和权威资源,发挥主流媒体的责任与担当。作为中央主流媒体,人民网、人民视频在此次抗疫报道中发挥了中央厨房融媒体大平台优势,快速反应及时联动,推出《人民战“疫”》直播专题,通过新闻生产大平台,打通抗疫报道“横纵贯线”,发动社会化生产,将优质内容第一时间上浮,并通过多介质多渠道分发,促进了抗疫信息的高效传播。

一、“介质融”+“渠道融”的融媒体报道

媒介融合背景下,融媒体报道已成为主流媒体报道的常态,同时随着移动新媒体和5G技术的不断发展与成熟,融媒体报道更具技术支持和传播优势。在当前的新闻生产中,融媒体报道主要体现在两个方面的融合:“介质融”和“渠道融”。“介质融”即打破各媒体介质之间的隔离,进行多元组合,呈现不同形态的新闻内容,实现多介质运作;“渠道融”即改变单个媒体渠道的分发方式,将同一内容按照适合不同渠道的方式进行多频率、复次化和全方位的分发。

在此次抗疫报道中,人民网、人民视频以《人民战“疫”》为主题,融合多种介质和渠道进行融媒体报道。首先,人民网、人民视频融合图片、文字、短视频、直播、H5等多种介质进行多元组合,极大地发挥了不同介质的特点和优势,同时通过微博、微信、客户端等多种渠道实现内容的全覆盖分发。

借助移动直播发挥“移动电视”功能。依托移动新媒体的移动新闻直播节目发挥了类似“移动电视”的功能,既可以保持电视直播的新闻性与实时性,又能够突破电视直播的空间限制,实现直播的移动化和互动化。人民网、人民视频于1月24日(除夕)16时上线的全国第一档以新冠肺炎疫情报道为主题的网络直播节目《武汉时间》(后更名《人民战“疫”》)就较好地实现了“移动电视”功能,做到了内容的“集中性”和形式的“移动性”。《人民战“疫”》节目在每日一小时的直播时间内集中穿插疫情速递、直播连线、权威发布、辟谣防护等内容,缩减了人们收看直播的时间成本,又切实提供了受众真切关心的信息与内容。而形式的“移动性”体现在该节目依托移动媒体—人民视频客户端,便于人们随时收看和获取信息。

借助短视频实现不同场景的内容分发。短视频一方面满足了不擅长文字阅读的受众的信息需求,另一方面,更适合当前移动化和碎片化的多样化场景,可触达多圈层人群。人民网、人民视频将直播内容进行切片化剪辑和编排,并在微博、微信、抖音等平台进行复次发布,方便不同受众快速发现和观看错过的直播内容,同时增加短视频采集与拍摄的比重,结合图片与文字直观呈现一线疫情情况。

借助文字进行即时有效的信息传达。文字是受众基础的阅读载体,同时以文字呈现的新闻报道给予了受众更大的阅读选择性,受众既可以通过跳读、略读来快速获取信息,也可以通过精细化阅读来深入了解内容。人民网、人民视频一方面会在微博、微信等平台发布文字报道,并发起#人民战“疫”#微博话题进行话题互动;另一方面其将文字与直播相结合,后台“管理员”以简讯的方式在客户端直播页面下方的“直播间”同步进行即时的新闻报道,给受众在观看视频之外获取文字新闻的途径。

借助图片与H5直观呈现引发互动。富有视觉呈现效果的图片与H5能以最简洁的方式达到良好的传播效果,人民网、人民视频以“人民战‘疫’”为主题制作多张海报呈现最新信息或引发情感共鸣,同时人民网联合“波克城市”共同推出的“人民战‘疫’总动员”科普知识答题小游戏,以生动的H5界面、有趣的答题互动和极具吸引力的答题奖励进行防疫知识的有效科普,已有超百万用户参与到该游戏之中。

二、横向联动和纵向贯通的大平台构建

中央主流媒体因其地位和资源优势可承载大平台功能,特别是在面对突发的重大公共危机事件,既可以横向联动多家媒体平台,利于信息的快速集纳,又可以纵向沟通省市县多级融媒体中心,利于信息的“上情下达、下情上传”,从而构成一条信息可自由流动、高效传递的双向“横纵贯线”。

横向联动。人民网、人民视频一方面联动央视频、新京报、腾讯新闻、今日头条等媒体机构和商业平台进行信息联动,共享媒体资源,比如人民视频与腾讯新闻联合推出的《战“疫”家书》为奋战在一线的医务人员带去问候,传递温暖。

纵向贯通。另一方面,人民网、人民视频破层级地沟通省市县多级融媒体中心,及时发挥了主流媒体平台共建共享的作用,真正实现了从顶层到末梢的全方位、纵深化架构与报道。比如《人民战“疫”》直播节目融合了全国多家媒体平台进行报道,汇聚多方力量。截至2月24日,全国有75家媒体、区县级融媒体中心记者参与出镜连线,172家媒体供稿,251家平台参与直播。自中央提出“一省包一市”举措之后,《人民战“疫”》直播节目每日会选取一省到三省进行集中报道,聚焦一线支援情况。视频内容也多由当地省市的地方媒体拍摄和编辑,这样一方面集合了地方媒体资源,另一方面让传播触点深入各个角落,使得疫情信息能以最快的速度实现上传下达。

三、PUGC 兼容并包的社会化生产

移动互联网的发展打破了传统的“自上而下”的传播途径和传受方式,新闻生产的“低门槛化”让每一个受众都可以成为新闻传播的主体,受众拥有新闻传播过程中更多的自主权和话语权,他们可以通过移动化设备将身边的事件以文字、视频、图片等多种形式上传至网络,成为信息的提供者和生产者。而在重大的公共危机事件中,这种由受众广泛参与的社会化新闻生产更加凸显。

重大公共卫生事件具有高卷入度的特征,受众从而成为信息消费的“高卷入度”人群。“高卷入度”表现在:首先,“卷入”的人数多范围广。新冠肺炎疫情是一种传染病,人人有感染可能,这个疾病本身就决定了关注新冠肺炎疫情信息人群的数量大范围广;其次,人们“卷入”的意愿高。新冠肺炎疫情是一种新型传染病,科学家与公众对于这种病毒的认知有限,信息本身具有很强的不确定性与不断变化性,受众需要通过新闻了解最新情况,并做出相应的调整来适应外部环境,而病毒的易传染性更加剧了公众对疫情信息的关注。同时疫情的扩散使得信息卷入的范围也不再只限于湖北武汉,疫情与每个人都息息相关,全国范围内的公众都开始广泛关注疫情的发展情况。第三,“高卷入度”提高了公众参与度。这种高度的信息卷入度在一定程度上也提高了公众的信息参与度,主要表现在公众生产信息的欲望更强烈、生成数量和频率也更高。基于此,在此次新冠肺炎疫情防控报道中,人民网为用户提供方便上传易于分享的生产平台,发动公众贡献内容,分享信息,媒体机构整合用户生成的UGC内容,实现了PUGC的社会化新闻生产。

在此次疫情报道中,人民视频在直播专题发起“人民战‘疫’”短视频征集,用户在打开人民视频客户端时即可在“开屏页面”看到短视频征集的信息,点击进入方便上传和分享;同时,人民视频在抖音同步开通短视频征集渠道,用户在抖音也可实现视频的上传。这种用户生产平台的高度上浮性使得“人民拍客”广泛参与和分享,人民视频共征集正能量短视频4000多条。除了短视频征集,人民网联合今日头条发起#人民战“疫”智作主力#主题征集,通过丰厚的奖励吸引用户广泛参与,助力优质内容创作。

UGC提供内容,PGC提供平台的PUGC社会化新闻生产方式一方面有利于主流媒体信息的传递,因为用户在进行新闻生产的过程中会更加关注媒体发布的疫情信息;另一方面可以提高受众粘性,媒体通过提供平台可以获取受众对媒体的信赖,从而培养受众对媒体的使用习惯;另外,媒体在引导受众进行内容生产时也是进行舆论引导的最佳途径,可谓一举多得。

在新冠肺炎疫情防控这样的重大灾难报道中,中央主流媒体“跨平台、跨圈层、贯层级”多方联合的融媒体社会化生产,由于其广泛的参与度与受众的能动性,可以说,受众在信息生产的同时也消费了信息;主流媒体在发动并整合信息生产的同时,也润物细无声地引导了舆论。

(作者单位:中国人民大学新闻学院)

(责编:燕帅、赵光霞)

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