全媒體背景下高校危機事件的傳播范式【2】

二、參與——對話的表征和特質

高校“參與——對話”范式是從危機事件信息傳播的兩極即信宿和信源的角度總結出來的，是對過去高校“單向勸服”的反撥。在當前全媒體背景下考察參與——對話范式，能夠發現其涵蓋的傳播環境、傳播形態和傳播環節較之以往有了很大的改變，讓危機傳播變得更加過程化。

這種過程化通常表現為三種基本形態：一是高校危機事件傳播內容具有一種不斷變化的故事情節發展過程﹔二是全媒體情境中高校與公眾的雙向的信息交流總是交織和重疊﹔三是高校危機引發的輿論總是伴隨著危機事件的整個傳播過程。上述三種基本形態，第一種強調的是危機傳播事件本身總是能夠引起公眾的注意力，它是危機傳播活動的起源，是由信息傳播內容特質所導致的過程化。第二種基本形態是過程化的中級形態，它表明在全媒體背景下，高校對危機處理的態度和措施與公眾的反應相互交錯，公眾能夠促進高校危機事件的透明度，而高校對危機事件的進一步解釋又能引起公眾的態度轉變。第三種是過程化的高級形態，危機總是能夠引發輿論，而輿論產生的壓力，不僅能夠促進事件的解決還能產生強大的剛性影響學校的管理政策甚至引起國家對教育體制改革的再審視。在這個發展過程中，危機事件本身的內容與全媒體參與的信息傳播的形式成為相輔相成的一個整體，沒有了危機傳播事件也就不會產生危機傳播，而失去了全媒體的報道形態危機事件也不會產生廣泛的社會關注。與此同時，我們通常認為的以靜態傳播結構為特征的事實與價值的二分區分，隨著“參與——對話”的傳播過程化表現出了動態的傳播結構。這種傳播結構更多強調的是全媒體傳播形式帶給危機傳播的變化，它與傳統的傳播形式相比，有著本質上的差異性特征，並不是一種單純地強調傳播形式的傳播范式，而是把它作為一種理念，融入到高校危機傳播中，用全媒體的思路和方法體現“參與——對話”價值。

三、參與——對話傳播范式的社會價值

1.參與——對話傳播范式著力強調高校危機調控時不能忽視傳播主體和接受主體對傳播活動的雙向反饋作用。全媒體背景中，公眾傳受合一狀態使得高校危機傳播中公眾和危機事件的當是人都有兩重身份：既是傳播主體又是接受主體，形成了雙向反饋的傳播模式，如圖1所示。該模式表明，危機事件發生后，高校作為第一消息獲得源將會與媒介、公眾（校內學生和校外受眾）三者之間產生信息往來，由於高校處於媒介生態環境中，會受到各種“噪音”的干擾。因此，危機事件的當事人在危機中不能孤芳自賞，不把握公眾輿情，任由對高校形象和聲譽造成損害的“噪音”肆意橫流，因為忽視了民眾的反饋，就等於放任危機事件的發展。其結果，會使一個校園危機事件極有可能衍變成一起轟動社會的危機事件，產生惡劣的社會影響。面對危機，高校決不能躲躲閃閃、逃避責任，三緘其口，唯唯諾諾。採用對話的策略增強信息透明度、控制危機事件的話語權、建立危機應對措施，保証高校校園的教學和生活的和諧，避免引發更大的社會危機，是當代高校處理危機應有的態度。

2.參與——對話傳播范式是過程化的，它對以往高校危機傳播的突破不僅僅在於傳播活動效果層面上，更重要的突破主要體現在高校的危機傳播結構和體制上。在參與——對話范式中，全媒體的介入形成了媒介、公眾、高校之間的多元互動，增強了三者之間的關系，改變傳統媒體時期，較為封閉的傳播結構，轉向為一種動態開放的正在進行時。而公眾與高校之間的傳受互動，實質上意味著高校正在接受全民輿論監督，高校的管理機制和危機應對機制也暴露在民眾的監督之下。此時，公眾關心的不僅僅是危機事件本身了，而上升到了對高校信任和口碑的評價。就拿2012年9月發生了鄒恆普爆料北大淫亂事件來說，北京大學應對危機的快速和有效的途徑讓自己平穩地渡過了危機，贏得了公眾的支持。這表明，在當代高校的危機已經不是自己家門的事情，而是一個社會范疇的危機事件。

3.參與——對話傳播范式體現的是公眾對真相的追求，保障公眾對危機事件的知情權，體現高校危機管理的轉型。真相是事實原有的面貌。在危機狀態下，高校總是試圖去維護自己的利益，容易摻雜非理性的復雜互動。欲蓋彌彰的做法，讓混亂的符號和不確定性的因素干擾著公眾的視野，信息的裂變和聚合，破壞了危機傳播中傳受關系的平衡，對話成了理想的狀態，高校所公布的所有真相，也許只是事實的一部分，甚至與事件完全無關，高校的閉目塞聽，更是讓扭曲的真相——謠言到處肆虐。參與——對話傳播范式把真相放在了傳播的第一位，秉持的是兩種利益真相觀：一是將真相的確認視為一種責任，即危機管理者必須對真相負責﹔二是將真相自身視為一個開放系統，即真相的發現是作為共識達成的過程而存在[3]。危機傳播中，如果說追求真相是媒體報道的靈魂，那麼對於公眾而言，追求真相就是對自己知情權的充分發揮。這是一個國家民主意識提高的表現，也是一個社會進步的表現。

參考文獻：

[1] 張立偉.媒體競爭論序言[J].中國新聞研究中心,2001(5).

[2] (美)托馬斯•庫恩著.金吾倫,胡新和等譯.科學革命的結構[M].北京:北京大學出版社,2003.

[3] 胡百精.危機傳播管理——流派、范式與路徑[M].北京:中國人民大學出版社,2009.