城市台節目品牌建設的五個維度

城市台重視電視節目品牌建設，但收效甚微。筆者認為，完整的品牌體系包括“忠、信、勇、責、嚴”即“忠誠度、信譽度、創新能力、責任意識、嚴謹紀律”五個維度。本文以無錫電視台經濟頻道《扯扯老空》[1]為樣本，進行品牌建設策略分析。

1.品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，是長時間培養出來的消費習慣。為了強化受眾的忠誠度，城市台電視節目在生產過程中應貫徹“三貼近”方略，以“在地化”作為電視節目生產的宗旨。

“在地化”是區別於“本土化”而對城市觀眾進行的重新定位。“在地化”的居民包括“本土化”的原居民和遷徙到城市的流動人口或已經落戶的新居民。“在地化”生產體現了電視生產的消費者導向原則，是基於消費者需要的生產，容易為消費者接受。《扯扯老空》在制作上，以無錫方言作為演新聞的主要語言，適當穿插一些普通話、英語或其他語言。在內容選擇上，依據制作團隊的經驗從無錫本地受歡迎的二泉網等幾大熱門市民網站的討論區中選取素材，並以電視語言進行加工，在晚黃金時間播出。

2.品牌信譽度

信譽度是指依附在產品與消費者之間的一種相互信任的生產關系和社會關系。信譽度構成了傳受雙方自覺自願的反復交往。

城市台電視節目提高信譽度可從建立有效的節目審核制度和培養工作人員素質開始。《扯扯老空》在經過一年的經驗探索后，建立了一套嚴格的節目審核制度即制片人把關制，確保每一期節目都符合電視播出要求和政治要求。《扯扯老空》建立了學習型組織，鼓勵員工不斷充實自己，增強對事物和事件的認識，提升素質、職業倫理水平，樹立正確的節目價值觀，尊重受眾的知情權，謹守新聞真實的客觀規律，增強了《扯扯老空》的社會公信力和信譽度。

3.品牌創新能力

品牌創新能力是城市台內容經營的重中之重。隻有不斷進行品牌創新，在品牌中注入新元素，才可以使一個品牌生生不息。

2012年7月6日，無錫廣播電視集團召開《扯扯老空》節目模式研討會。會議達成創新共識，在節目中加入一些有新意的元素﹔在內容編排上加入一些全民關注的新話題等﹔在內容制作上根據全民嗨歌《最炫民族風》制作了無錫版《最炫無錫風》﹔在節目包裝上推出了新版《扯扯老空》的VI系統。

4.品牌責任意識

對責任意識的理解可以分為兩個層面：一是指分內的事，如社會責任、崗位責任等﹔二是指如果沒有做好分內工作，應當承擔的不利后果或強制性義務。

城市台電視節目應以推動社會進步為原則制作節目，堅持“從群眾中來，到群眾中去”的服務宗旨。《扯扯老空》屬於新聞類節目，社會責任意識尤為重要，節目恪守“關注民生、聚焦經濟、貼近百姓、引導投資消費”的頻道宗旨，以虛擬化家庭場景為背景，由80后“夫妻檔”演繹，對於老百姓生活中的逸事、趣事、怪事、新鮮事事事關心，包羅傳統媒體及網絡媒體各種熱門話題、資訊雜燴，以輕鬆幽默、麻辣時尚的點評方式“扯”家裡長短、“扯”街頭百態，主持人年輕化的角色定位更貼近生活，力求將方言元素滲透到年輕受眾中去。

5.品牌嚴謹紀律

道格拉斯·C·諾斯認為：制度是一個社會的游戲規則，更規范地說，制度是為決定人們的相互關系而人為設定的一些制約。《扯扯老空》根據實際情況和所處競爭環境制定了一套嚴明的規章制度，保証了《扯扯老空》內部的組織紀律嚴明，提高了工作效率。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

注釋：

[1]《扯扯老空》是在地方電視台品牌化建設的浪潮中應運而生的。“扯扯老空”是一句無錫方言,東北話叫“嘮嗑”，四川話叫“擺龍陣”，河北話叫“侃大山”，北京話叫“聊天兒”……《扯扯老空》通過商奇和小富夫妻角色扮演來串聯新聞，話題廣泛。