主導型外宣策略：分類傳播，巧借外力

外宣的目的是讓海外受眾形成良好的“中國印象”，提升中國在國際競爭中的軟實力。近年來，外宣在理念上實現了從宣傳向傳播的轉變，在立足點上實現了從“以我為主”向“以人為本”的轉變，在載體上實現了從傳統媒體向新興媒體的轉變，在信息上實現了從嚴密控制向及時公開的轉變，在話語上實現了從官方語言向受眾語言的轉變，在方法上實現了從講道理向講故事的轉變，[1]服務中心，圍繞大局，為中國的改革、發展、穩定和現代化建設作出了重大貢獻。但外宣工作仍然存在著一些問題：一是沒有完全將“三個文明建設”最新成果迅速全面地傳播給海外受眾﹔二是外宣做法與國際傳播慣例還沒有完全接軌﹔三是官方外宣與民間對外交流還沒有形成互補之勢。外宣內容想要得到海外受眾的認可和接受，必須深入研究海外受眾對外宣內容、方式的需求。

1.選取能夠獲得海外受眾認同的中國視點

近年來，海外傳媒對中國的報道日漸增多，海外受眾對中國的了解日益加深。海外受眾在了解中國的同時，又會產生很多疑問。這些疑問當中有好奇、羨慕，也夾雜著猜疑與不安，都與現代中國的形象息息相關。[2]目前，中國元素和中國特色已經成為海外受眾矚目的視點，快速發展的中國需要強大的影響輸出，需要對自身文化的注解，需要中國視點。“中國軟實力”最重要的符號之一就是反映在生活方式上的文化價值觀。比如從本土文化中找出讓海外受眾喜歡並認同的價值觀。[3]紀錄片是海外觀眾了解中國傳統文化和中國現實國情的重要渠道。隨著《西藏的誘惑》、《沙與海》、《最后的山神》、《老頭》等一大批中國紀錄片在國外獲獎以及《復活的軍團》、《鄭和1405》、《故宮》等作品被國外片商購買並播出，中國紀錄片逐漸成為海外傳播中最重要的片種之一。但與美國和日本相比，中國紀錄片海外傳播的數量和影響力依然不足。作品質量並不是惟一的原因，很多我們認為質量上乘的作品，外國觀眾仍然看不懂或是不能接受，如文獻紀錄片。一個重要的原因是文化差異，尤其是價值觀的差異。我國紀錄片受到傳統價值觀的制約，其形式與內容不同於西方的紀錄片。在中國傳統的具有功利性的審美價值觀指導下，偏重於政治宣傳和道德教化的紀錄片大量出現。這類作品從題材類型和主題指向上都具有明顯的主流意識形態色彩，與時事、政治聯系比較緊密，有些是命題作文，這是一種偏重政治話語建構的意義系統。這些節目從認識價值上尋求傳播效果，基本上是為了實現社會教育的目的。在這種強調功能性的價值觀影響下，我國相當一部分紀錄片的功能性遠大於真實性，曾長期被定位於“宣傳品”。由於紀錄片過於強調輿論宣傳，所採用的畫面加解說的手法，也讓外國觀眾難以接受。西方的紀錄片多推崇故事性的講述方式，即便是科教片，也強調事件的戲劇性、邏輯性，在完整的起承轉合中具有說服力地將創作者的意圖表現出來，而不是畫面加解說詞的直白表達。2002年四川國際電視節上，來自歐洲和美國的評委尖銳地問道：“為什麼看不到反映中國農村和城市居民日常生活的內容？”此外，中國的紀錄片過於重視道德說教。道德觀的傳播是影視產品對外傳播的重要組成部分。然而，過度的道德說教會讓紀錄片顯得生硬、不自然。西方觀眾不認同、不理解中國紀錄片中出現的“高大全”式的道德英雄。因此，外宣內容選取海外受眾認同的中國視點至關重要。

2.針對不同海外受眾進行分類傳播

世界各國文化不同，中國外宣不宜平均用力、千篇一律，而應合理劃分不同的傳播受眾，有區別有針對性地傳播。中國外宣可以分5個板塊：歐美板塊、東亞和東南亞板塊、獨聯體板塊、中東板塊、非洲和南美板塊。在民族性格、價值觀念上不同地區的受眾存在著巨大的差異。即使同一板塊的“歐洲”也不是鐵板一塊。在很多方面，歐洲各國（尤其是“歐盟”）有超乎常規的默契和協作，但是歐洲各民族的源和流都不盡相同。我們在整體把握的前提下，還應對不同的國家區別對待。以對外英語頻道CCTV-NEWS電視新聞為例，經常充滿著領導人頭像、會議鏡頭、先進人物的畫面，節目單調、呆板，不具親和力，時代感和趣味性都較差。這些外宣手法與國內宣傳一個模式，這種內外不分的做法嚴重缺乏針對性，往往收效甚微。另外，我國的對外宣傳往往傳播對象不明確，隻有一個籠統的、模糊的受眾定位印象：外國人。至於是哪一種文化類型的群體，並沒有細化和確認。中性的、沒有針對性的宣傳內容打動不了宣傳對象。前新華社社長朱穆之對此有個形象說法：“你想說的都說了，我想知道的你都未說。”因此，對外宣傳內容針對性不強、受眾分類不明確使我們失去了影響國際受眾的機會。

3.巧用外國觀察家

海外受眾更相信他們本國人或本地了解中國的人所傳播的內容。中國外宣何不來個“草船借箭”，巧用外國觀察家來做“中國外宣”。美國學者彼得•納瓦羅的《即將到來的中國戰爭》，因其標題“雷人”，引起了媒體的廣泛關注。這位教授在文獻引用方面很專業，但是他基本上是靠西方出版的英文資料，理由是中國大陸信息源是“受嚴格控制的”。中國外宣部門可在有關中國“三個文明建設”的報道和介紹中，如實地、盡可能全面地提供背景和具體情況，盡量創造條件，使這些外國觀察家得到中國的第一手材料，從而達到海外觀察家為我所用的目的。[4]

4.利用手機媒體對外傳播

目前，移動通信與新聞媒體的互動與融合趨勢日益明顯，手機作為新的信息傳播終端影響力迅速上升。3G逐步推廣為手機媒體對外輿論宣傳提供了廣闊的發展空間。2010年10月7日，意大利中國文化年在羅馬開幕，作為此次活動中國政府指定的獨家手機新媒體合作伙伴，VIVA無線閱讀對意大利中國文化年通過手機雜志的方式進行了全程播報，並搭建手機專題。這是中國政府首次啟用手機新媒體傳播對外文化活動。VIVA無線閱讀用中意兩國語言制作的“意大利中國文化年”客戶端，在全球智能手機應用程序下載用戶量最大的谷歌Android Market和蘋果App Store上線，供意大利和中國手機網民下載。這意味著國外的手機網民可以通過手機獲悉中國文化年的各類情況，用這種方式來宣傳中國文化和中國形象更體現科技感、創新性和全球化。

5.在“學術外宣”上做文章

官方或民間的學術交流等活動，已經成了中國外宣的重要載體。中國有面廣量大的學者隊伍，應培養一批活躍在國際上進行學術交流的人才隊伍。在國際關系領域，“學術外宣”大有可為。目前，以中國為話題或者涉及中國話題的各種國際會議越來越多。這些國際會議都需要中國的學者參與並發表看法和意見。這種在國際場合面對面的解疑釋惑，甚至爭論、辯論是極其重要的，其矯正視聽的作用是其他途徑不可替代的。2008年北京奧運會火炬全球傳遞期間，一些藏獨勢力在歐洲蓄意散布謠言，煽動民眾，企圖分裂中國，讓當地群眾對西藏甚至中國政府產生了一些質疑。不久后，中國藏學家代表團展開了“足跡遍及世界 敘說今日西藏”的全球學術交流活動，代表團足跡遍布德國、法國、愛爾蘭、智利、墨西哥等國。訪問愛爾蘭期間，代表團在都柏林大學舉行報告會，與會各界人士在與中國藏學家代表團的交流中，對西藏近年來各方面取得的發展成就和進步表示肯定，紛紛表示代表團的介紹加深了他們對西藏的了解。他們建議中方積極加強與外方的溝通與交流，消除誤解。代表團與到訪國家的政界、學界、僑界人士做了相當深入的交流，為消除西方人士在西藏問題上的偏見與誤解，深化中國與國際間的友誼與交流起到了積極作用。中國迫切需要這樣一批既了解中國，又了解海外受眾的對外交流學者，他們走向世界，在世界講壇上傳播中國。

（作者單位：阜寧縣廣播電視台新聞中心）

注釋：

[1]葉皓.從宣傳到傳播——試論新時期宣傳工作創新趨勢.軟實力與政府傳播國際研討會論文集，2009（1）.

[2]丁剛.西方看中國一直在誤讀.環球時報，2006—12—29.

[3]中國軟實力可期未可即.聯合早報，2009—07—11.

[4]李珮，劉海燕.大外宣意識下主導型宣傳策略建言.軟實力與政府傳播國際研討會論文集，2009（1）.