移動新媒體：渠道與內容的最佳組合

【摘要】“尋找渠道與內容的最佳組合”是保持或提升媒體價值的關鍵。“無線無錫”作為無錫廣電在移動新媒體道路上的探索成果，改善了廣電平台的信息傳播渠道與傳播方式。面對盈利前景模糊、用戶激增帶來的技術挑戰、技術人才缺失等移動新媒體發展的難題，無錫廣電精耕內容、融合傳統媒體、拒絕短期利益誘惑，謀求渠道與內容的最佳組合。

【關鍵詞】 渠道﹔內容﹔移動新媒體﹔“無線無錫”

國內傳統媒體涉足新媒體的發展歷程，一直受困於危機與發展的兩難博弈之中。一方面，傳媒行業自世紀交替之時就不斷地重復著 “狼來了”的警示：新媒體將快速崛起，受眾結構會加速分化，傳統媒體必將會被取代淘汰。另一方面，傳統媒體的影響力與市場份額雖然增速趨緩，但依然佔據主流地位。反倒是各家傳統媒體積極嘗試與反復介入的新媒體工作陷入了進退兩難的困境之中：國內各大傳統媒體所建的網站、網台之成就乏善可陳，大多難以實現贏利，小有成就者，其手段也未突破傳統手法。

無錫廣電集團自2002年起，積極推進太湖明珠網站的建設，通過內外資源整合，歷經十年打造而成無錫地區規模最大、影響最大的門戶網站，雖年營收已逾千萬，但橫向對比之廣播電視的同期發展，同樣面臨著這樣的博弈拷問。

方向

當年，面對軟硬件市場的“微軟＋IBM”絕對壟斷現狀，一度瀕臨破產邊緣的蘋果公司卻能轉眼之間取而代之。蘋果公司CEO喬布斯指出：“蘋果之所以能夠獲得成功，只是因為它站到了科技與人文的十字路口來觀察這個世界。”這句話，同樣適用於媒體發展。科技的發展表現為對媒體渠道的開拓，人文的積累則是媒體內容的始終關注重點。媒體由渠道與內容兩大要素構成，其價值可以用“渠道×內容”的公式來評判。

在以往的發展道路上，由於壟斷，傳統媒體從未為渠道發愁，因此媒體才會有“內容為王”的階段性論斷。然而，到了互聯網時代，渠道壟斷的地位不再。

例如，20年前的春晚，其內容如以100計，當時僅有電視播出渠道，可算100，於是價值為10000﹔之后，電視改革不斷深化，內容質量快速上升了5倍，但網絡發展，渠道分化，電視陣地逐漸下降為10，所以電視價值萎縮成了5000﹔電視再加大投入，強化內容分值提升到3000，可無奈渠道進一步萎縮至1，價值隨之成3000﹔倘若渠道再小於1，價值結果將會如何？反觀之，隻有寥寥數言的微博微信，看似內容雜亂瑣碎，卻能成為眼下一切信息的首要載體﹔又像墨跡天氣、美圖秀秀這樣的小眾應用，卻能狂攬用戶過億數。它們的內容是微不足道的0.1甚至0.01，但渠道卻是無法忽視的百萬、千萬。因此，尋找渠道與內容的最佳組合是保持或提升媒體價值的關鍵。

出發

作為全國第一個創建城市級廣電集團、第一批發展區域門戶網站、第一批建立寬頻網站的無錫廣電，流淌著追求“科技與人文”精神的血液。近十年來，無錫廣電產業化的改革積累了雄厚的經濟實力，敢於在新媒體領域大手筆投入﹔社會化的經營格局讓集團與社會緊密銜接，埋下了廣泛資源合作的伏筆﹔精品化的廣播電視節目掌握了最富有本土特色的視聽資源﹔市場化的運作體系則讓廣電人時刻保持著居安思危的敬畏之心。

在這樣的基礎下，2012年底，總投資近3000萬元的“無線無錫”項目在無錫廣電正式啟動。這是一個以智能手機為表現終端、以無錫市民為服務對象、以全媒體戰略為后台支撐的城市公眾信息服務平台。首期投入1500萬元，全面兼容三類移動終端、近14個功能模塊的一期產品已初具規模。

對於現代廣電傳媒來說，渠道建設尤為重要。所以，“無線無錫”的目標並不僅是建成一個媒體，而是搭建一個平台，為廣電傳媒尋找到更加吸引受眾的表現手法，更好的影響受眾的通道﹔

“無線無錫”與傳統廣電媒體之間不是根本性的革命，而是攜手共進式的自我演進。對於地方廣電來講，親近網絡、利用網絡，成為在這夾縫般的傳媒市場競爭中的一線突圍生機。因此，“無線無錫”平台的首要職責，並非為尋找直接的新增收入，而是為了更好地改善廣電平台的信息傳播渠道與傳播方式，更好地優化提升現有廣電的信息傳播價值。從生活入手，以手機為突破口，更深入地抓住用戶，挖掘他們的各類需求，這是“無線無錫”未來走向大市場、大盈利、大格局的方向。

挑戰

移動互聯網的“盈利前景之模糊”是橫亙在眼前的第一塊巨石。“無線無錫”所看中的，恰恰是在這種模糊不清、語蔫不詳的發展大環境之下，地方局部市場絕對利好的巨大價值。已經擁有成熟的盈利模式與手法的無錫廣電，期待通過“無線無錫”項目的布局與突破，帶動全媒體升級與融合，以總體實力的提升與鍛造為目標，以長遠與全局利益來解眼下之惑。

用戶的急速?長是第二塊巨石。在2013年從零起步的規劃中，“無線無錫”的用戶發展目標是20萬。在艱難度過了3個月的原始起步期之后，5月底即迅速達到了年度目標，之后用戶數一直保持高速增長，截至9月底用戶已突破了45萬。這樣的速度既在意料之外，又在情理之中。中國傳媒發展史顯示，為積累1億用戶，報紙歷時150多年，廣播花了42年，電視32年，互聯網10年﹔而搜狐新聞客戶端隻用了3年，微信更是隻用433天！雖然“無線無錫”只是局限在了無錫一座城市之內，但用戶爆發式的發展，是這一產業的高速發展的必然結果。用戶高速增長帶來的是一次又一次創紀錄的用戶高峰時並發請求的技術挑戰。對此，完備的技術儲備、扎實的技術投入、與時俱進的技術解決方案，是進入移動互聯網領域的又一張資格証書。

人文氛圍的營造往往是一塊容易忽視的暗礁。移動互聯網領域中，朝興暮衰的例子不勝枚舉。面對急速增長的用戶，應打造出獨特的文化氛圍，挖掘並滿足用戶的需求。“無線無錫”以新聞資訊、在線視聽為主，推出第一批功能應用打開市場局面之后，其規劃緊緊扣住民生民需，策劃重點落在了智能操作，這些都是對之前業已形成的服務習慣的新要求、新挑戰。

傳統互聯網甫興之時，商業網站率先響應，而傳統媒體起步稍晚、步步落后。如今移動互聯網乍起，商業網站與傳統媒體在同一條起跑線，同樣面對著技術人才儲備與技術創新研發的需求。多年來，無錫廣電深感在新媒體領域的后發之局限，一直專注於各種新技術、新觀念的更新與儲備。“無線無錫”挾廣播電視多年來行走於技術前端的先天理念，倚無錫身為物聯網研發中心的區域優勢，緊緊追隨智能終端的日新月異，直面移動互聯網的新形勢、新局面。

舍得

首先，技術離不開內容資源的精細耕耘。從用戶后台的訪問數據可以了解，用戶清晨起床的第一件事是看手機新聞，晚上睡覺前的最后一件事也是看手機新聞。新聞信息的穩定快速、及時准確地發布，是做好移動媒體的第一步。這對採編隊伍提出了更專業更細致的要求﹔手機屏幕的局限，催生了UI設計與用戶體驗師這兩個新興行業的發展，隻有不斷地研發創新，開拓市場，深入用戶內心去把握產品的設計與開發，才有可能獲得市場的認可。“無線無錫”在1.0版推出后，十分重視在一片叫好聲中易被忽略到的各種意見與建議，歷時近5個月，重構了90％以上的代碼，再接再厲地推出了2.0模塊。

其次，重視與傳統媒體之間的互融。與傳統媒體合作共進，這在戰略層面都不會有異議，而一旦要落實到具體實施中，就會遇到既有發展與長遠規劃、短利與積累之間的矛盾選擇。“無線無錫”學習“空中加油”的技巧，在不影響、不改變傳統媒體前進的前提下，挖掘自身潛力，實施利益輸送，促進合作共贏。在實踐中，“無線無錫”匯總廣播電視欄目對用戶調查的需求，充分利用手機用戶的覆蓋性優勢，打造了快捷生動的調查模塊，贏得了集團內部媒體與用戶的雙重認可。在另一個報料模塊中，歷經多次改版與調整，不斷強化互動元素，挖掘信息價值，全力打通傳統媒體與受眾之間的互動溝通，以此帶動全領域的大合作、大融合。

其三，把持住各種短期利益的誘惑。基於移動互聯網技術的領先，與初涉新市場的新鮮，“無線無錫”接到過一些廣告和宣傳需求，更是不斷被咨詢能否將其中一些技術投入轉化為對外開發服務。一旦答應這些需求，就會給新生的“無線無錫”帶來第一桶金的收入，但是，當原本新鮮的用戶在精致狹小的手機屏幕上見到曾痛惡萬分的熟悉廣告時，當原本富有理想與夢想、充滿激情與創意的技術骨干們淪為一個個商業App開發的IT民工時，當原本充滿希望的用戶久等不到他所渴望的新興功能時，也就是宣布“無線無錫”泯然與眾之時。所有不以用戶增量作為前提的盈利模式，都存在著重大的判斷錯誤可能。因此，在未曾觸及無錫地區用戶數量的天花板之前，不斷地發展用戶，將會是“無線無錫”的頭等重要大事。

（林剛：無錫廣播電視集團“無線無錫”總監﹔袁偉：無錫廣播電視集團“無線無錫”副總監）