中國電視：“后青春期”遇上“更年期”

【摘要】 中國電視的“后青春期”是就中國電視自身而言，由於產業屬性確認較晚，產業及市場發育仍不成熟。以迅猛發展的新媒體為參考系，傳統電視便驟然變老了。本文通過“后青春期”和“更年期”這對矛盾特征，分析在尷尬處境中的中國電視如何通過深化體制改革、加快產業升級、加快三網融合等措施，走出“成長陷阱”。

【關鍵詞】 中國電視﹔后青春期﹔更年期﹔新媒體

中國電視正處於前所未有的“乾坤大挪移”時代，在技術上同處於模擬時代和數字時代，在社會形態上共生於傳統中國、當代中國及后現代中國，在“年齡”上也遭遇到前所未有的尷尬——一方面，從專業和產業角度看，傳統電視發展依然半生不熟，像個踟躕於“后青春期”的大齡剩女﹔另一方面，在新媒體迅猛發展的時代大潮中，電視傳媒似乎又一下子變“老”了，“更年期”仿佛提前來臨。一切變化來得太快太刺激了，致使一直作為體制“寵兒”、老成有余、應變不足的中國電視，面對來自新技術和市場的雙重挑戰，其角色、心態及行為都亟待調整。

一、延遲的“青春期”

新中國成立以來，中國影視業伴隨著經濟、社會的發展和政治、文化體制的變革，完全按照中國式的成長節律，走過了漫長的“青蔥”歲月。大體上經歷了兩個時代：一是前30年的計劃經濟時代。脫胎於舊中國摩登商業文化的電影業已經“成年”，被改造為革命事業中的宣傳單位，與商業絕緣，作為一門行業則因缺乏資金、技術、文化等營養而明顯發育不良，人為拉長了“青春期”。中國電視於1958年呱呱墜地，之后20多年處於緩慢的“幼年期”，與人民群眾絕緣，成為高級領導“特供”的精神奢侈品。二是后30年的改革開放年代。電視逐步走入尋常百姓家，成長節奏驟然提速，社會普及性、影響力急遽攀升，並迅速超越廣播、報刊雜志成為第一主流媒體。2008年或可算作中國電視劇大片的元年，自張黎執導的《中國往事》伊始，單集制作百萬元的國產電視劇大片紛至沓來，代表作為2010版“四大名著”。2012年暑期，第一季《中國好聲音》制作費達8000萬元，開啟了內地綜藝娛樂節目的大制作時代。2013年，《我是歌手》、《中國星跳躍》、《星跳水立方》、《中國最強音》等全版引進國外模式的節目，更是將綜藝節目制作送入“億時代”。同期，國內電視紀錄片的大片化商業運作模式也已純熟，大制作成本須達2萬元/分鐘以上。至此，中國電視全面進入了大片時代。

然而，中國電視業仍處於“后青春期”。其作為一種傳媒形態和行業發展較為落后，產業屬性確認較晚，產業及市場發育仍不成熟。這主要因為，我國經濟、社會、科技、文化等領域的現代化水平與發達國家存在較大差距﹔電視傳媒的意識形態屬性決定了其市場化改革滯后於其他經濟領域﹔行政區隔、部門利益、行業壁壘以及播出壟斷一而再地拖著電視體制改革與產業發展的后腿，幾乎將中國電視業拖成了“大齡剩女”。中國電視全面進入大片時代，像一股和熙而迅疾的季風，正加速催熟中國電視業，既是其走出“后青春期”的証明，又是其產業及市場成長的“成人禮”。

二、提前的“更年期”

數字技術和互聯網技術的橫空出世，徹底打破了中國電視業按部就班的成長節律及時序，幾乎讓傳統電視“一夜頭白”。2010年以來，政策、技術、市場各方面累積存儲的因素已達至極限，有三個事件標志著中國電視“更年期”的來臨：一是國家“三網融合”新政的出台，電視與電信在傳輸、分發、增值業務等方面能夠雙向進入，使原有的信息、媒介傳播格局被徹底打破，也催動了擱淺已久的有線電視網絡整合和跨區域整合重啟，有線電視行業格局將發生實質性變化。二是國內報刊、廣播、出版、廣告等傳統媒體紛紛進軍全媒體，將眼光投向寬帶互動視頻，中國電視腹背受敵，其行業邊界被徹底打破，宣告了中國進入媒介融合時代。三是微博井噴，幾乎長驅直入地深入了電視新聞、公共事件等專屬領地及產業領地。中國電視可謂前有互聯網、微博等新媒體圍堵，后有廣播“窩裡反”和報業“抄后路”，不遠處還有電信業虎視覬覦，這一切都印証了傳統電視領地的全面破局。

與朝氣蓬勃的新媒體形成鮮明對照的是，中國電視已呈現“龍鐘老態”。一是觀念理念日趨保守和僵化，已失去銳意改革進取的動力和勇氣﹔二是面對新媒體、新業態的沖擊反應遲滯，絕大多數電視媒體仍浸淫於節目、廣告等傳統產業競爭而不能自拔，導致“內戰”不斷升級﹔三是在與互聯網、電信業的博弈中陷於被動，始終丟不掉體制與政策的拐杖，一些電視精英向新媒體流失﹔四是電視的市場規模日漸萎縮，2012年，國內網絡視頻市場廣告收入達到88.3億元，同比增長82.7%，風頭蓋過了電視廣告，業內預測2013年網絡廣告總收入將可能超過電視廣告。[1]如今的中國電視業頗像當年電影遭遇電視沖擊開始走下坡路的情形，逼迫電視轉型的“更年期”提前，各類電視劇大片和大制作電視節目就是在這個特殊的“時空轉換”階段，由各種社會要素與電視要素通過市場化平台和商業機制凝聚胎孕的“奇異果”， 也是中國電視市場化、產業化發展到一定階段和水平的必然產物。可以說，各類電視大片和大制作電視節目是國內一、二線電視媒體為了突破傳統電視“更年期”提前的窘境，而絕地反擊的豪賭，也是業界精英不謀而合地為了憐惜羽毛、抬高身價、極度放大品牌效應，並以此來阻擊衰老而發動的一場青春保衛戰。

三、走出“成長陷阱”

當下中國電視“后青春期”遭遇“更年期”的尷尬，實際上折射出中國電視發展所面臨的“成長陷阱”，突出表現為“4個扭曲”：一是電視要素市場配置結構扭曲。市場不規范、惡性炒作盛行，明星酬金等要素價值畸高﹔二是電視內容生產成本結構扭曲。各類電視劇和節目制作資金的大頭都花在明星和營銷發行上﹔三是電視內容產業再生產結構扭曲。以一窩蜂地購買國外節目版權、山寨模仿、燒錢炒作來賺取眼球的高度同質化競爭，使電視媒體陷入“技術路徑踏空”﹔四是電視產業結構扭曲。以季播為單元的“收視+廣告”惡性比拼，使各級電視媒體的經營行為當下化、短期化，資源和利潤向少數巨頭集中，整個行業處於高成本、低效率和無利潤增長狀態。

傳統電視“更年期”的提前到來，是技術與市場交互、綜合作用的結果，對於體制內“圈養”的中國電視業固然是致命一擊，但也未嘗不是一種機遇。特別是對於屹立於電視改革潮頭、微觀機制改革的“紅利”已挖盡的省級廣電巨頭來說，更是一次脫胎換骨的歷史機遇。總體而言，中國電視產業惟有通過深化改革、調整布局、優化結構、加速升級，推進自身理念、體制、機制、格局及盈利模式的全方位變革，才能走出“成長陷阱”，在轉型發展中加快成長，步入“不是春光、勝似春光”的佳境。一是深化體制改革，建立電視運營管理新體制。徹底拆除行政區域、行業利益、部門利益等壁壘，加快建立起與信息文化產業和整個經濟接軌的市場體系。在宏觀層面，加快建立統一開放、法律法規完善、游戲規則規范、退出機制健全的要素市場體系，為電視產業的創新發展提供足夠大的舞台和足夠好的環境﹔在微觀層面，加快推進事業產業的分類改革，加快剝離經營性資源，引進社會資本，打造規模化、集約化、現代化的大型內容生產主體，並建立現代企業法人治理結構及科學規范、運作靈活的經營機制，激活電視生產力。二是加快產業升級，推進傳統電視轉型發展。依托內容集成播控平台的優勢，以原創類電視節目研發為核心，通過新技術對傳統內容生產進行流程再造，構建傳統電視與新媒體兼容、多終端呈現的多媒體數字化內容產業的工業化生產體系和內容集成、分發平台﹔依托頻道的核心平台優勢，充分利用、吸收和融入網絡音視頻、移動終端等新媒體傳播方式，建立起基於技術融合的傳統電視與新媒體勾連互動的大型傳播平台，實現傳統電視節目、頻道品牌價值的增值﹔依托傳統電視的內容、渠道優勢，通過業務合作、資本運營等方式加快與新媒體融合發展，打造傳統電視和新媒體內容、廣告制作、播出、銷售及新業務、品牌深層價值開發的全產業鏈，促進電視產業優化升級和可持續發展。三是加快三網融合，實現盈利模式的轉變。抓住三網融合的機遇，加快研發和建設傳說中的全程全網、互聯互通和全功能全業務、能夠推出上百種新業態、幾乎無所不能的NGB（下一代廣播電視網），通過大力發展新業態拓展電視產業的疆域，轉變單一的盈利模式，才能應對互聯網、電信業的挑戰。

（作者單位：山西省廣播電影電視局）

注釋：

[1]2012網絡廣告市場規模753．1億.http://www.cnad.com/html/Article/2013/0407/20130407142748965.shtml.