泰國廣告：“窘”味連篇，真情感人

【摘要】 近年來，泰國廣告憑借其獨特的風格和創意，在全球廣告業中異軍突起。本文重點歸納了泰國廣告故事性強、顛覆傳統創意、平民化等顯著特點，並對其成因進行了深入探討。

【關鍵詞】 泰國廣告﹔特點﹔成因﹔合力

近年來，泰國廣告憑借獨特的創意和獨具匠心的制作，活躍在世界各大廣告節的舞台上，一個個觸人心靈的廣告創意在亞洲乃至世界觀眾的心中留下了彌足珍貴的印記，一股“泰國旋風”正向全球吹來。在紐約、戛納、倫敦、克裡奧和莫比全球五大廣告獎項中，都少不了泰國廣告的身影。此外，在亞太廣告節、One Show等頂級廣告大賽中，泰國廣告也屢屢獲獎，泰國當之無愧成為了亞太地區擁有高水平創意的國度。

一、泰國廣告的特點

１。故事性強

有別於中國廣告說教式的創意和制作手法，泰國廣告一般採用極具創意或故事性的方式來吸引受眾，令受眾產生共鳴。觀看泰國的廣告，你會驚詫於那些廣告導演敘述故事的功力，基本上每一個優秀的泰國廣告導演都是一個講故事的高手。

泰國軍人銀行的廣告講述了一個真實的故事。在泰國班宜島一個騎車稍不留神就會摔進水裡的小漁村，痴迷踢球的孩子們憑借智慧在水上搭建了簡陋的小球場。他們努力練習踢球，永不言敗，並最終成為泰國南部最成功的俱樂部之一。這支廣告故事情節完整，對觀眾具有強烈的吸引力，很好地塑造了該銀行的企業形象。

泰國人壽保險公司的電視廣告《丘爺爺篇》，講述一位六十多歲的老人，每天早上背著二胡走二十公裡的山路,來到安葬亡妻的墳頭為她演奏曲子，並奉上她生前喜歡的清湯，三十年如一日堅持不懈。是什麼支撐著這位老人日復一日地這樣做？是愛，是承諾。丘爺爺曾答應妻子，每天早上給她准備一壺清湯，為她拉最愛聽的二胡。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時他們的誓言，表達了忠貞、專一的真摯情感。廣告最后出現的文案是：為了你愛的人，你的付出夠多了嗎？一份保險對一個人而言，也是一份守護，是給所愛的人提供貼心的守護，這則廣告從這個角度體現泰國人壽保險值得信賴的承諾。泰國人壽保險公司的廣告大都選取真實的故事為題材，隻有最接近人們生活的普通人，才能帶給觀眾更多的感動。

2．顛覆傳統的創意

泰國廣告大多點子奇特，創意生猛，用顛覆傳統的創意創造了一個個廣泛流傳的佳話。Wai Wai方便面廣告即是其中一個，第一碗面裡躺著幾個昏昏欲睡的肥胖女人，死氣沉沉，讓人覺得索然寡味﹔第二碗面裡是幾個苗條妖嬈的年輕女子，活色生香，立刻讓人產生欲望。“Wai Wai Instant Noodles , they can't swell（Wai Wai方便面，不會膨脹）”，點明了廣告主題，用胖女人代表泡漲了的方便面，苗條美女代表Wai Wai方便面，體現產品持久勁道的特點。

創意是廣告能否吸引受眾最直觀最有效的表現部分，它直接關系到廣告效果的接受程度。用肥頭大耳的胖女人代替泡漲了的方便面，用亭亭玉立的美女代替有韌性、有勁道的廣告產品，生動、形象、直接地傳遞了Wai Wai方便面不易泡漲的產品特點。雖然將面湯比作“澡堂”會讓人們感到些許不適，但是顛覆了司空見慣的平淡創意，這無疑會給觀者留下深刻印象。

泰國廣告一直遵守獨創性的原則——不因循守舊、墨守陳規，而是標新立異、獨辟蹊徑。這種創意具有強大的心理突破效果，能夠引人注目。

3．泰式幽默

泰國廣告中夸張的表情、動作讓人忍俊不禁。有別於歐美廣告內斂低調的幽默，泰國廣告獨具的幽默方式可稱為泰式幽默。

cheers啤酒的廣告片採用系列廣告的形式表現同一個主題：To Find Little Good Thing in Life（尋找生活中微小的驚喜）。一群上班族因為今天是周五，為即將迎來周末而歡呼雀躍﹔在停車場，幾個年輕人為碰巧騰出的一個停車位而謝天謝地﹔一男子和女朋友一起吃飯，發現多了一隻蟹鉗而欣喜若狂。為生活中所有美好的小事干杯，來杯cheers啤酒！星期五對於整天盼著周末的上班族來說是一個值得高興的日子，但會不會讓你驚喜欲狂？為愛車找到一個合適的車位會不會讓你歡呼雀躍？餐館老板多給你個蟹鉗會不會令你欣喜若狂？這些極其浮夸的場景隻能在廣告裡出現，也隻會在泰國廣告裡出現。

幽默作為廣告引起受眾注意、保証受眾持續關注、避免記憶錯亂的一種有效手段，在泰國廣告中被廣泛運用。泰式幽默甚至以戲謔的態度看待人生的悲劇，用擴大夸張的方式或無厘頭的淡定方式形成反差，透過生活三棱鏡將人生中的酸甜苦辣變得豐富多彩，創造另類的幽默效果。泰式幽默將產品與故事相結合，用風趣、簡潔的語言調侃生活中的逆境，用含蓄或夸張的動作神態揭露、批評和嘲笑，這種方式使受眾樂於觀看、記憶廣告，自然而然地接受廣告傳遞的產品和服務信息。

4．真實性

一陣童聲合唱在屏幕昏暗的光線下響起，那樣純潔，仿若天籟之音。映入眼帘的是一群可愛的孩子們，他們開心地唱著，興奮而滿足。鏡頭一轉，人們的心也隨之一沉，原來，他們是一群殘疾兒童。花一般的年齡，卻承受了太多痛苦，但是這群可愛的天使仍然微笑著大聲歌唱：“世事不可強求，順其自然吧，我們無法預測未來，順其自然吧。”一曲結束，屏幕下方出現一排字幕：泰國人壽，見証每個人生命的價值。這則廣告成功推廣了泰國人壽保險公司的保險業務，也提升了該公司的品牌形象。不僅如此，這則廣告還具有公益性質，呼吁社會人士多多關注殘疾兒童。

與中國廣告不同，泰國廣告大多不用明星拍攝，他們多用真實的人物出演真實的故事，以真摯的情感和縝密的細節傳達美好的事物：深厚的友誼、純潔的愛情、感人的親情。泰國廣告在內容上確保真實性，雖然有時也會利用幽默或夸張的手法，但這都不影響真實情感的表達。從消費者角度出發，將真實故事抒情化，挖掘深入人心的訴求點。

5．平民化

《生命在於運動》，在短短的一分半鐘內，描述了生活中的三個片段：嬌小的女醫師為神情呆滯的病人開藥，而這劑藥竟然只是一段瘋狂夸張的舞蹈﹔刁蠻挑剔的客人試妝半天仍未找到稱心的自然色腮紅，表情漠然的女店員用掰手腕的方式便讓她如願以償﹔失戀抑郁的男子望著女友的照片抱頭痛哭，踩上凳子夠到懸挂的繩圈——並非輕生而是運動。簡單的三個場景傳達了生命在於運動的理念：運動是健康生活最重要的藥方﹔運動能使你的皮膚更自然﹔運動會給你的傷痛提供最快的慰藉。平凡的生活場景配上平凡的人物形象，使這則公益廣告更具感染力和煽動性。

平凡人物本色出演，展現平民生活，這正是泰國廣告的特色。他們不用名人，因為他們認為名人還不如動植物、科幻虛擬人物來的有意思，偶像對於他們來說並沒有太大的吸引力，真摯的情感永遠比華麗的排場更能讓人感動。泰國廣告創意基於人們對平民化的喜愛，他們常常選擇平民化的代表、運用抒情或幽默的方式，將屬於他們獨有的低成本、高創意、故事性強、真實感人的廣告創意生動地呈現給大眾。

二、影響泰國廣告的深層因素分析

廣告受到特定的社會經濟、文化等因素的影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子。廣告是社會經濟、文化的組成部分，對社會的發展具有潛移默化的影響。泰國廣告之所以能夠得以蓬勃發展，與它所處的廣告環境緊密相關。經過七百多年歷史發展的泰國，不僅擁有豐富的飲食資源，美麗、神秘的旅游景點，神聖的宗教信仰，還有淳朴的民風和積極樂觀的人生觀，這些因素正是影響泰國廣告發展的深層原因。

1．地理因素

泰國位於東南亞的中心，是通往印度、緬甸和中國南部的天然門戶，地處熱帶季風氣候地區，常年溫度不下18攝氏度，迷人的熱帶風情以及獨具特色的文化讓其成為亞洲重要的旅游國家之一。

這個國度受外來文化的積極影響頗為顯著。泰國的文化發展是一個主動、自主吸收的過程，既能取其精華去其糟粕，又能將文化本土化。早期，泰國以寬闊的胸襟包容了來自古中國和古印度兩大文明古國的眾多精髓，近代，又吸納了來自西方文化的沖擊，最終進行了獨具特色的融合，造就了如今具有典型東西方文化特色的特質﹔經歷了歷史不斷洗禮的泰民族具有三大明顯的特性：堅強樂觀的品格、寬容博大的胸懷、融會貫通的能力。這種多元化的基礎，間接地體現在泰國的廣告創造中，既有東方文化的含蓄溫婉，也有西方文化的樂觀幽默與熱情奔放。

2．宗教信仰

泰國素以“千佛之國”著稱，95%的居民信仰佛教。泰國是全球著名佛教寺廟的集中地，每一座寺廟都朴實無華，在泰國人民心中，因其務實與親和而成為聖地。佛教的核心思想教會了泰國人民“超越一切，擺脫一切羈絆心靈的因素，成為純淨無瑕的靈魂的擁有者”。

這種超我的意境，被廣泛地運用於泰國廣告中，宣傳人性的真善美。不管是永不放棄夢想、竭盡全力拼搏的失聰女孩，還是對愛情忠貞不渝、白發蒼蒼的老人，亦或是給點陽光就燦爛的上班族，他們相信生活中的困境是對自己的磨礪，就算是點滴幸福也懷著感恩之心。一個教導人們不要有羈絆不要有紛爭的民族，至純至淨的廣告創意應運而生。除此之外，在廣告的表現素材上，宗教元素的運用也無所不在。

３．氣候因素

泰國地處東南亞，熱帶季風氣候孕育了泰國豐富的資源：美麗的風景、空曠的視野、熱情的音樂、繁榮的手工業、種類繁多的動物資源等，這些貼近生活的素材被廣泛運用於廣告中，創意者也擅長運用這些素材來增強廣告的本土化氣息。適當地運用動物、虛擬人物取代人物成為主角，不僅能體現創意，還能讓執行更有魅力。

４．人生觀

由於受到佛教信仰的影響，泰國人民注重及時行樂，這種對待人生的態度也為廣告創意提供了遐想空間，讓創意源源不斷，也使廣告成為泰國的朝陽產業。吸納了各國悠久歷史文化的泰民族，以溫和的性情對待生活中的細節和感動，用博大的胸懷看待生活中的不盡如人意。這些文化與價值觀念在泰國廣告創意中淋漓盡致地展現出來，如夸張又不乏幽默感、耐人尋味的感動、體現人情的平民氣息等特性。

５．廣告法規

泰國廣告法規制度建立完善，管理嚴格，執行到位。2006年2月泰國國會通過一項法律，廣播電視全天24小時禁止播放任何形式的酒類廣告，以保護國民的身體健康。在此之前，泰國已經全面禁止香煙廣告。泰國藥品與食品委員會對藥品廣告管理也非常嚴格，除了少量感冒類常用藥，很少看到藥品廣告。

泰國廣告中，比較多的是日常用品，如油、鹽、糖、咖啡、洗滌用品等，再就是汽車、摩托車、電器等大件商品，夸張成分比較少。私立醫院和美容、整形機構也會做廣告，但一般不請明星做代言人，內容也比較平實，不太容易引起糾紛。引起社會批評較多的是美白類化妝品廣告，這些廣告請明星代言，宣稱膚色白才是美。批評者說，泰國人膚色較深，引導這樣的潮流，是與自然、健康的理念不相符的。2006年7月，泰國促進健康基金會辦事處要求政府制定法規監管零食廣告，嚴禁聘請明星和14歲以下的人代言零食廣告。[1]

完善、規范的廣告法規，使得整個泰國廣告市場信譽良好，為廣告創意創造了良好的外部環境。如此良性循環，保証了泰國廣告業持續穩步發展。

（作者單位：四川外國語大學新聞傳播學院）

注 釋

[1]必須親自使用代言產品，國外明星拍廣告很小心

[EB].http://news.xinhuanet.com/world/2006-09/27/content_5142439.htm.2013-07-13.