周播劇的現實困境與前景初探

【摘要】 由於審查制度滯后、敘事方法有異、收視習慣不同等原因，周播劇移植到中國大陸后顯得水土不服。盡管有諸多瓶頸存在，但在需求強大的中國電視劇市場，周播劇仍可以從藝術形式、編排策略、營銷機制等方面進行突破。

【關鍵詞】 周播劇﹔敘事方式﹔營銷機制

周播劇從概念上講是指播出周期按周計算，每周播出1—2集，一邊拍攝一邊播出的電視劇類型。從實踐上講，它發軔於美國商業電視中約定俗成的季播模式，是在季播這種產業框架下，針對受眾偏好和市場競爭採取的電視劇制作編排策略，“邊拍邊播”是其非常重要的特征。對中國電視來說，“周播”或“季播”都不是新概念。2005年湖南衛視推出的《超級女聲》就引入了即拍即播、階段性播出的方式，東方衛視、安徽衛視等也優化節目時段配置，主打獨播劇，採用無縫串接的帶狀編排，打破常規，以現有資源的整合利用，推動了頻道品牌的提升，贏得了收視市場和廣告市場的競爭。

盡管季播形式已經在很多頻道進入了深層次的實際操作階段，培養了一定的受眾群體和收視習慣，但這種電視媒體實踐必須建立在節目選擇、制作和評估等整套媒體機制的革新上，而不是簡單地引入編排形式。因此，在美國電視劇制播中運用最廣泛的季播模式，到了中國卻隻能在娛樂選秀節目中推廣，就不難理解了。

一、周播劇在中國大陸的瓶頸

1.審查制度滯后，播出形式固定

我國電視劇的生產流程是先報送國家廣電總局備案公示，待取得拍攝資格后方可投入制作。拍攝完成后，再將樣片提交廣電總局審核，符合播出標准后方可申領發行許可証，僅發行証審核一項就需要近一個月時間。因此，在嚴格的審查制度和較長的審查周期的限制下，邊拍邊播的周播劇沒有生根基礎。

美劇進入中國市場后，中國電視劇資源重新洗牌，各衛視紛紛嘗試自制劇，並以季播形式出現，湖南衛視2008年制作的《丑女無敵》開創了媒體制作季播劇形式的先河。這僅僅是市場化運作下的節目編排，仍然缺乏對市場需要的即時溝通和把握。周播劇的核心屬性是邊拍邊播，它使觀眾可以隨時參與劇情，電視台可以任意延長或是停播劇集。例如韓劇《貝多芬病毒》，就曾因收視火爆，延長了2集。就中國電視劇而言，領取發行許可証后，即意味著不可更改。電視台作為播出方大多按單集價格×集數的算法支付片酬，如果該劇播得好，制片方最多賺個名氣，而不能再要求加價。至於播得一般的劇集，採購方大多認栽，像《青春期撞上更年期2》這樣中途叫停的就屬割肉之舉。

2.敘事方法有異，劇作水平受限

由於每周隻播出1—2集，周播劇如何吸引觀眾在每周的固定時段收看？這需要環環相扣的故事。並不是說中國電視劇講不出好故事，而是長久以來形成的敘事方法與周播劇邊寫邊拍邊播前提下的敘事方法有很大不同。美劇、韓劇等周播劇往往先制作2—4集的播出體量，后續劇集主要是分集梗概。如果前幾集取得較好的收視率，制作公司和電視台將會共同投入后續劇集的制作。為了更好體現“周播劇”的互動性優勢，制片方大多會在網上開通討論平台，讓觀眾參與到劇情的修改之中。

這種參與，讓觀眾形成了“約會意識”，他們更迫切地希望在下一周看到有自己意識代入的作品，對劇本創作提出了更高的要求。而中國電視劇受傳統機制限制，劇本創作不僅地位低，行業也不規范，編劇的權益常常受制於投資方，創作跟風同質化現象非常嚴重，一部《潛伏》造成國內熒屏諜戰戲成災。題材單一、敘事胡編亂造、想象力匱乏，難以產生優秀的類型劇，更無法精准定位受眾群體。在“編劇為王”的周播劇模式中，這樣的創作理念和參與深度注定難以為繼。

3.收視習慣不同，制作風險較高

對於特定的目標觀眾群體來說，媒體消費習慣是和文化傳統密切相關的，也對廣告投放的購買行為產生重要影響，這就是周播劇強調觀眾收視預期培養的原因所在。每周固定時間播放劇集對於長期在網絡上追美劇的特定人群而言並不陌生，甚至在新媒體環境中培育出了習慣性收視市場。我國主體收視人群更習慣於連續、大容量地觀看電視劇，收視預期也更多依賴於大規模的宣傳、營銷和明星效應，難以形成習慣性收視約會。與美、韓等國不同，中國播映機構非常多，電視台近3000家，地域風格迥異，競爭壓力巨大，呈現出各自為政的市場格局。為了突出差異化，不同頻道節目播出的時間不重疊，播出編排的策略不盡相同，收視群體地域分化嚴重，除了CCTV以外隻有湖南衛視等少數幾個電視台可以形成穩定的收視群體和廣告市場，這對周播劇制播的規律性和規模性產生了嚴重制約。

在缺乏行業整體支撐的情況下，周播劇內容選擇的余地較小，制作風險高。美國的周播劇從劇本創作、試拍、試播、樣片交易到后期制作，有嚴格的甄選流程，在數以千計的作品中擇優錄用，以保証固定播出的效果和收益，一般來說，制作方大概可以收取約56%的廣告收益。[1]在我國，電視劇廣告收益中分給制作公司的隻有約10%，電視劇生產、流通、播出三方利潤比例一般為2：2：6，[2]嚴重向播出方傾斜，並在流通領域基本採用先制作，再集中購買，而且是一次性購買的方式。因此，這種內容支撐薄弱、制作方利益無法保証的周播劇模式最適宜從實力雄厚的電視台定制劇入手。顯然，湖南衛視的創新意識起到了很大作用。

二、周播劇的個性化突破

雖然周播劇在中國大陸顯得水土不服，但面對競爭激烈、優質資源稀缺的中國電視市場，周播劇連貫、靈活、質量重於數量、易於培養固定收視人群的特點，契合了電視劇制播方與觀眾的市場需求，以立體的市場推廣和多元化的廣告營銷，構造出一種個性化的新概念模式。

1.藝術形式的突破

傳播學家麥克盧漢說，電視日益成為日常生活的核心，人們的話題來自於電視，相互連接的紐帶在於電視，電視構成了一個現代意義的家庭。隨著網絡等新媒體的崛起，電視的地位正在發生改變。但是，在社會文化現實的整體敘事框架中，電視劇這種藝術形式產生了不可替代的認同與移情功能。人們在觀劇過程中，如同經歷了一場儀式，用影像文本指導著受眾真實的日常生活，並解釋現實、強化價值。

周播劇的優勢也在這種現實的生存狀態中凸顯出來。它或獨立或連續的影像故事是以一周為間隔單位呈現的，在強化信息容量和調動表述信息空間上比日播劇更大，受眾在享受信息由不完整向完整過渡的思維構成中，體味了人物的內心歷程，也很投入地參與到劇集的發展中來﹔編劇也可以邊拍邊寫，讓現實或受眾的想法最大限度地進入影像，為受眾營造真實的“幻象”。如《軒轅劍之天之痕》改編自游戲，設置了多線索、多結局的開放式結構，讓觀劇的玩家進行了再創作，體現了“把話語還給大眾，把形態還給電視”的基本發展脈絡。

2.編排策略的突破

在影響收視的因素中，國外有研究者認為節目編排是最重要的，影響程度可以佔50%，而營銷推廣僅佔10%。[3]與其加大一部劇的宣傳推廣投入，不如好好考慮受眾的收視習慣和需求，在傳播結構和內容編排上多做文章。周播劇邊拍邊播的方式，可以集中制作資金、設備和人才，實現優化配置﹔重視受眾的反饋意見，適時調整情節發展、人物命運，集數也由收視率來決定，它的連續性、交互性、固定性能夠吸引目標受眾的持續關注，培養受眾約會觀看和對頻道的忠誠。

然而，考慮到我國電視劇運作周期和市場差異化的問題，周播劇的編排需要建立在衛視定制的獨播劇基礎上，並且需要強大的劇本和明星陣容。目前，湖南衛視仍在堅持實踐這一模式，2013年暑期播出的《追魚傳奇》開播前兩天平均收視率達到1.25%，同時段排名全國第一。這令湖南衛視“第一周播劇場”再次紅火起來，雖然該劇后面幾周收視略有下滑，但始終保持同時段第一。可見，對周播劇的嘗試與探索是長期的，它對培育新的受眾群體和收視習慣、改革制播分配模式都有積極意義。

3.營銷機制的突破

早在2007—2008年電視劇項目推介會上，很多電視人就提出制播雙方應該在電視劇籌備階段就加強溝通，互通供需，顯示了“即拍即播”這種市場運作模式的巨大發展空間。周播劇已經不再是一個單純的劇集，從劇本策劃到播出，不同群體扮演著不同的角色，受眾不僅在劇情推動和體驗式營銷上發揮了重要作用，直接帶動了相關產業鏈的發展。

與傳統營銷理論相比，周播劇模式既有網絡等新興媒體的支撐賦權，也有受眾主體意識的自覺彰顯，既有微博、論壇的網絡互動，也有水軍、名人的激烈博弈，音樂、寫真、網絡版權、相關紀念品乃至拍攝外景地等諸多領域，都可被整合進新的產業鏈中。

（作者單位：幸福藍海影視文化集團股份有限公司﹔南京師范大學）

參考文獻：

[1][美]約翰·費斯克,著. 祁阿紅,張鯤,譯.電視文化.商務印書館，2005.

[2][英]利薩·泰勒,安德魯·威利斯,著. 吳靖,黃佩,譯.媒介研究文本機構與受眾.北京大學出版社，2006.

[3]朱春陽.權益分割的技巧與市場延展的邊界——電視劇產制模式與國際競爭力關系的比較研究.新聞與傳播研究，2006(4).

[4]姚進.中國電視“播出季”現狀與發展對策研究.電視研究，2007.

注釋：

[1]高福安,劉亮.韓劇的發展給國產電視劇的啟示.中國廣播電視學刊,2011（7）.

[2]唐順榮,宋文娟.電視劇外銷暫無“通關密碼”.中國廣播影視，2005（8上）.

[3]王蘭柱.2006中國電視收視年鑒.中國傳媒大學出版社，2006.