新媒體背景下頻道競爭力探析

【摘要】 在與新媒體的競合中，傳統電視頻道如何提高核心競爭力成為重要議題。本文圍繞“競爭力”這一主要關鍵詞，在分析了電視頻道的競爭力指標以及競爭力基礎，提出了三種三種打造競爭力的模式，即以特色編排為主的傳統模式、以節目的品牌塑造為主的電視1.0模式、以互動營銷為主的電視2.0模式。

【關鍵詞】 競爭力﹔核心業務﹔品牌﹔互動

一、問題提出的背景

從全球范圍看，在傳統媒體與新媒體的競合中，傳統電視仍以“重大”和“豪華”節目繼續佔據 客廳，以大屏優勢吸引大資金參與重磅節目的生產，成為大客戶的傳播平台。在採編、制作、審查等多重環節的限制下，傳統電視生產又無可奈何地將即時信息發布權拱手讓予新媒體。不久前，人民網輿情監測室一個數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權﹔而在2012年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。[1]

不可否認，網絡媒體的信息來源已經成為當今傳統媒體不可或缺的組成部分。隨著UGC（用戶供應內容）的興起，高學歷、高收入、年輕化人群對網絡的黏性正顯著提高，而傳統電視受眾正逐漸老齡化和低知化。社交網絡、視頻分享、博客、播客、社區論壇、微博、微信等讓個性化內容不斷注入網絡，稀釋了傳統電視媒體在內容生產領域的重要性，讓經營區域市場、依靠廣告生存的省級電視頻道感受到生存的威脅。一方面是電視廣告向強勢大台集中﹔另一方面是在線視頻廣告不斷蠶食傳統電視廣告份額。一方面是傳統電視沖向雲端，邁向大片時代﹔另一方面是UGC掘取地面，掌控草根傳播。在體制、機制、資金、人才、營銷模式上沒有一項不是問題的電視頻道，尤其是地面頻道，更亟需深刻認識到這種沖擊：不是爬上雲端，就是踩住地面，空中是虛無。

對電視頻道競爭力的探討主要基於兩點思考：中國電視業現狀和在網絡時代的出路。雖然目前很多電視頻道還手握政策紅利，享受著豐厚利潤，但是行業影響力下降、廣告增速下滑卻是不爭的事實。2012年中國最火的電視節目《中國好聲音》表面上讓浙江衛視賺足了眼球，其實最成功的是社會制作方——燦星公司。燦星公司和搜狐視頻達成戰略合作協議，將《中國好聲音》及其衍生產品的新媒體權益賣出了上億元的好價錢，實際上限制了浙江衛視利用《中國好聲音》進行品牌拓展和多元化經營。而支撐傳統電視收視率的電視劇，其制作銷售早就社會化了。強勢的節目都不是傳統電視的原創，電視危機更深層面是內容危機。一葉知秋，面臨著行業內的殊死搏殺和新媒體的攻城略地，傳統電視頻道亟待培育和提高競爭力，扛過媒體轉型的寒冬。

二、競爭力指標與競爭力基礎

1990年，普拉哈拉德和哈默爾在其名著《企業的核心競爭力》中首次提出核心競爭力的概念，即“組織中的積累性學識”。在他們看來，核心競爭力首先應該對公司的長期價值貢獻巨大﹔其次，應該有助於公司拓展經營，進入不同的市場﹔其三，作為核心的競爭力應該難以被競爭對手所復制和模仿。

從以上三點來看，中國電視媒體的核心資源節目創新乏力，千台一面，抄襲成風，好的節目版權大多屬於外國公司，因而核心競爭力在這種特殊競爭環境下，我們隻能相對地談頻道競爭力，即當前廣電媒體控制、整合資源，擴展媒體市場份額，形成競爭優勢的能力，最終在市場上主要體現為廣告創收。比如央視2013年廣告招標收入以158.8億元居首，湖南衛視以60億元廣告招標收入名列第二。這兩家無可爭議都是目前最具競爭力的中國電視媒體。

競爭力是市場參與者之間通過比較而體現出來的綜合能力。競爭力由資源和能力構成。IBM前任總裁郭士納在《誰說大象不會跳舞》一書中指出，企業成功有核心業務、卓越領導力、優秀執行力三個要點。其中核心業務體現出企業對資源的掌控，是企業成功的基石，后兩點體現為企業的能力，為核心業務的保持提供智力和組織支持。對電視媒體來說，節目是絕對的核心業務。目前省級衛視前五名的頻道湖南、江蘇、浙江、東方、北京，無一不是通過有競爭力的節目獲取收視份額和廣告資源。

競爭力又是動態的，隨時面臨多種因素的挑戰。節目隨意復制和進入門檻低不斷危及中國電視媒體核心業務的保持和拓展，隨時引發市場波動從而改變廣告份額的版圖。當初央視《幸運52》、《開心辭典》火了一把，不久各大衛視即掀起全民益智的熱潮。隨后，新的模仿層出不窮，市場格局不斷被刷新。當年《超級女聲》力壓《星光大道》，《非誠勿擾》緊跟《玫瑰之約》，當前最火的《中國好聲音》也非獨唱，《中國最強音》、《最美和聲》、《激情唱響》，你方唱罷我登場，形成了唱歌節目塞車、婚戀節目泛濫、民生新聞扎堆的混亂局面。而伴隨著數字電視全面推進和網絡新媒體強勢崛起，傳統電視頻道尤其是地面電視頻道，在渠道價值、內容生產和廣告營銷上都面臨嚴峻挑戰。

三、競爭力打造：由特色到品牌

以筆者所在的四川公共頻道為例，該頻道是四川廣播電視台所屬的10個電視頻道之一。四川公共的節目構成非常簡單，可概括為“兩點一面”：“兩點”是新聞和專題，“一面”是電視劇。“兩點”體現了頻道的政策和公益性，“一面”承擔了頻道的收視和廣告創收。為在頻道群中彰顯獨特風格，四川公共根據觀眾的傳統收視習慣確立了古裝電視劇特色，2010－2012年連續三年奪得索福瑞省網收視第一名，2012年廣告收入突破1.5億元，是四川觀眾最喜愛和最具區域市場競爭力的地面電視頻道。

目前，大多數電視頻道都面臨著如何培育和發展競爭力的路徑選擇。是堅持還是轉型？這需要結合頻道的目標要求和資源承載能力來考量，但是不管如何，按照國際通行的管理學要求，打造電視頻道競爭力必須體現出一個媒體不斷持續改善的PDCA（戴明環：即plan計劃、do實施、check查核、action處置）循環過程。筆者初步分析，有以下三種模式可以選擇。

（一）電視傳統模式：特色編排

電視傳統經營模式以渠道為中心。頻道作為節目播出平台，為觀眾提供精神產品，獲取廣告收入。中國電視業現狀是國家、省、市、縣四級辦電視，電視媒體之間實力懸殊很大，因此，電視頻道中絕大多數仍然採用售賣硬廣告的經營方式。這種方式投入少、見效快，其資源體現在電視劇，其能力體現為靈活的編排，是一種低成本運作方式。

這種模式比較適合實力不強的地面頻道。從四川公共看，這是一個倚重編排出效益的頻道，其競爭力在兩方面：一是堅持古裝電視劇特色，二是不斷提升編排能力。因此，四川公共首先重視電視劇資源的掌控，工作重心傾向熟悉節目交易市場行情，要求盯住首播劇，跟緊二輪劇，收集經典劇，通過及時分析，准確判斷，縮短交易時間和流程，努力做到“好劇熱劇盡在四川公共”。其次不斷提升編排團隊素質，根據市場變化創新編排。比如，針對主要競爭對手安排劇場開播時間，搶佔先機，加大播出量或者靈活安排首播、錯播、跟播、競播、輔播等。靈活的編排一直是地面頻道對付衛視大台的法寶。兵無常勢，水無常形，隻有不拘泥於年度編排的限制，三分煉內功，七分盯對手，隨機應變，才能掌握生機。其三，編排團隊不斷精耕劇場，深度挖潛，做好劇場定位和類型細分。根據核心受眾群及其收視偏好的變動，不斷做出編排調整，在空間和時間兩個方面精確瞄准受眾需求，打造特別編排，做好集約推廣、概念播出，力圖以精確傳播、特色傳播吸引觀眾，提升競爭力。

（二）電視1.0模式：節目品牌

電視1.0模式以節目生產為中心。這種模式通過生產優質節目體現媒體風格，創建出具有知名度和影響力的節目品牌，以提升單位時間的廣告價值。1.0模式是目前中國電視雙寡頭，即央視15個頻道和五大省級衛視的主要競爭利器，控制了中國電視業2/3的收視市場。最具代表性的節目有央視的《新聞聯播》、《焦點訪談》，湖南衛視的《快樂大本營》，江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視《中國好聲音》、東方衛視《中國達人秀》、北京衛視《養生堂》等。這些節目極大提升了頻道播出平台的號召力，強勁拉高平台整體的廣告報價，獲取巨額收益。以《中國好聲音》第二季冠名費瘋漲到2億。《非誠勿擾》的廣告收入高達18億元，佔江蘇衛視全年廣告收入近一半。

1.0模式首先需要媒體明確定位。電視是單向被動的聲畫平台，需要觀眾從海量頻道裡找出來。因此，定位是創建媒體品牌的第一步，實際上是做窄眾題材的大眾化傳播，是一種差異化戰略。比如，湖南衛視的“快樂”、浙江衛視的“活力”、江蘇衛視的“幸福”、天津衛視的“職場”、甘肅衛視的“生活”。通過彰顯定位，細分受眾人群，吸引目標受眾，再通過廣告分眾投放來固定目標受眾的信息和偏好，使之逐漸成為忠實受眾。其次，1.0模式需要打造品牌節目。一檔符合定位、體現風格、吸引觀眾的品牌節目，既可以採用內生研發也可借力海外模式。比如江西衛視的名牌欄目《傳奇故事》，對全國各地節目素材作重新解構，主持人演播室個性化講述與評論，是一檔低成本高收視的編輯性新聞欄目，各地面頻道借鑒開發成功的可能性很大。另外，目前電視1.0模式已經開始由山寨研發進化到樣態引進，拼資金、拼細節，做品質。比如，東方衛視引進《英國達人》版權推出了《中國達人秀》這檔反映普通大眾夢想成真的選秀類節目，以內容的超越尋常和情節的離奇曲折吸引觀眾眼球，也取得了成功。

（三）電視2.0模式：互動營銷

2.0模式以用戶為中心，吸收了網絡媒體諸多特點，突出表現在節目互動、內容草根和多媒體營銷上。這是一種開放性變革，目的是將電視媒體由內涵式生產轉變為外延式擴張的多屏媒體公司，實現節目推動型（由生產節目來吸引觀眾）向營銷推動型（研究觀眾需求來開發節目）的轉變。

2.0模式首先憑借終端多樣改變了電視內容與渠道的關系。目前電視媒體還擁有內容生產的優勢，但是電視生產的節目大多隻適合電視渠道的播出特點，線性播出、格式化編排、定期約會。互聯網、3G、移動多媒體、手機電視、寬帶視頻、電子雜志、App客戶端、圈子等迅猛發展，形成一個多渠道市場，每一種渠道都負載著信息，都有對節目模式的不同要求。電視節目生產應逐步改造成經營性的視頻部門，將電視獨家的內容資源制作成資訊、專題、訪談、欄目劇、微電影等不同版本，滿足不同視頻渠道的需求。今天，傳播已是一個多極世界，電視不再是王者，不管互聯網還是電視，其實都是一個屏幕，受眾有權隨時選擇自己想看的東西。

其次，2.0模式以互動收視沖擊著單向傳播的節目，觀眾既消費節目又參與節目，廣告商既購買注意力又參與注意力的生產。選秀節目是最具2.0模式特點的電視節目。湖南衛視的《超級女聲》，通過海選、短信投票和觀眾評論留言等形式，使節目帶有強烈的草根、分享、狂歡的互動特質。《中國好聲音》在保持場外互動的同時，在大牌明星評委和草根參賽選手之間設立了雙向選擇，體現了平等、尊重，獲得了極大的經濟和社會效益。從世界范圍看，《美國偶像》、《英國達人》等選秀節目長盛不衰，雖然制作成本越來越高，環節越來越多，但是支撐節目收視的其實是選秀舞台折射出的普通人的光彩，以及在舞台之外草根大眾鮮活的生存狀態。選秀或真人秀節目是2.0媒體拓展品牌一道必須邁過的門檻，這既關乎提升節目制作實力，又關乎廣告市場拓展。

其三，2.0模式使電視媒體通過品牌延伸最終形成一個全媒體公司。這一過程，理論上是這樣的：第一步，以內容制造為核心，打造自己的內容品牌﹔第二步，通過在播包裝、網絡傳播、戶外和平面傳播形成社會公眾認可的媒體品牌﹔第三步過將媒體品牌延伸至出版、演藝、展覽、社區活動等上下游領域，擴大媒體品牌的產品組合，強化品牌與消費者之間的關聯度，增強品牌的整體競爭力。比如，SMG星尚傳媒過去是傳統的“上海生活時尚頻道”，通過構建“星尚”媒體品牌，初步實現了在播、在線、在場、在商的多元化拓展。目前，公司旗下經營著星尚電視和雜志、星尚網系列、手機視頻、星尚音樂節等各類時尚文化活動以及星尚服飾系列和專賣店、電子商務、會員營銷等，年銷售收入近7億元。[2]

（作者單位：四川廣播電視台公共頻道）

注釋：

[1]視聽新媒體時代：變化剛剛開始.中國網.http://news.china.com.cn/live/2013-06/13/content_20522826_2.htm.

[2]摘自SMG官網 http://www.smg.cn/review/channel/channel_11/index.shtml.